第4章文案调查法

互联网资料的收集
◆ 一般网页查询
◆ 数据库查询
经贸信息
泛球互联商务网 世界贸易网 经贸信息网 商业信息 国际市场动态 经贸国际站点 国际贸易 环球企业介绍 台湾贸易点 中国贸易网 中国公司企业数据库 中华服装网 中国纺织网
原材料供应信息 中国纺织面料交易网 服装面料 易龙商务网 全球纺织网 中国服装面料网 中国服装网 中国棉毛纺织网 中国制衣网 中国服装辅料网
3）电脑化程度低 4）开放程度低
一种新的营销方式
数据库营销
数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客 资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现 有顾客资源的重要手段。从理论上说，数据库营销并不是网络 营销中特有的手段，在传统营销中，如直邮广告、电话营销等， 数据库营销也是一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据 库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略 之一。
文献信息调查 按信息的负载形式不同 物质信息调查 思维信息调查
按信息的范围不同
宏观信息调查 微观信息调查
按信息的时间不同
动态信息调查
静态信息调查
4.1.2 文案调查法的特点
文案调查是收集已经加工过的文案 ◆ 文案调查以收集文献性信息为主 ◆ 文案调查所收集的资料包括动态和静态, 偏重动态资料 ◆ 文案调查周期短，预算低
数据库营销的基本作用

更加充分地了解顾客的需要。 为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营 销和顾客关系管理的重要基础。 对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客， 对各类顾客采取相应的营销策略。 了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命 周期的价值，以及顾客的价值周期。
服装设计信息
中国服装设计网 国际服装设计网 广东服装设计师协会网站 深圳市服装设计师网 中国服装设计师论坛 香港服装设计网 服装设计－中国艺术设计联盟
知识产权信息
英国专利局(UKPatentOfrice) 世界专利组织(WIPO) 欧洲专利局(EPO) 香港知识产权署 中国科技与知识产权法律信息库 办理商标事务必要文件 商标代理组织 商标事务指南
◆图书馆存档的商情资料、技术发展资料等 ◆有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明 书、专利资料及商品价目表等 ◆各地电台、电视台提供的有关服装产业、服装市 场和产品潮流趋势等信息 ◆各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提 供的国际信息。 ◆国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等 促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发 放的调查报告、研究论文集等相关文件和材料
第四章
文案调查法
我们是否需要为搜集这样的信息而“疲于奔命”
在一项市场调研中，一般都包括这样的内容：某市场购买力水 平。对于解决这个问题通常是要先调查掌握“居民收入水平” 以及收入结构、变化趋势等数据信息。这需要我们为之专门开 展一项“工程浩大”的市场调研活动吗？
•《国际广告》2003.10期上有署名陆纯的名为《国家统计局公布上半年城市居民
度改革，房改、社保、用车都以补贴计入工资。
•2、宁波的收入增长最快，原因是该市个体经营活动壮大，业主的收入随之增加 •3、沿海中等城市居民收入赶上大城市，原因是：个体经济与外资企业的发展显
著增加。 中部增长幅度9.9%，东部9.4%，西部仅6.1%，全国平均9.0%。扣除物价上涨
•4、东西差距在不断扩大：收入高于5000元的城市都在东部，在35个大中城市中，
能够为服装企业提供相关资料的经济信息中心包括国家经济信息中 心以及各省市经济信息中心。 相关行业协会有国家及各省市服装协会、国家及各省市服装设计师 协会、国家及各省市服装纺织行业协会。 服装行业的信息咨询机构主要包括长城战略管理咨询公司、北京金 世天元管理咨询公司、上海睿川服装企业管理咨询有限公司、上海赛 奥企业管理咨询有限公司、中研普华管理咨询公司、广州贝特（服装） 管理咨询有限公司、上海闻瑞服装管理培训公司、上海卓睿服装品牌 咨询管理有限公司等。 上述组织机构每年、每季或每月均会发布服装行业的信息和情报。 这些信息情报主要包括： 《中国纺织皮革产品数据库目录》 《纺织服装管理常用标准及政策法规汇编》 《中国纺织服装行业名录》 《中国企业与产品购销手册—纺织服饰卷》 《中国企业与产品购销手册—纺织服饰皮毛类》 《中国行业发展报告—纺织业》 《中国服装及其他纤维制品制造业名录》 《中国服装生产企业数据库目录》等
增加了“一对一”营销的可能
“一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的 营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据 其消费习惯和需求特点提供个性服务。 最近，在美国许多大城市出现一些“快速服装 店”，其目标顾客是有一定身份和地位的职业女 性。她们或者工作很忙无暇购物，或者是厌烦挑 选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服 装店便专门为这类顾客建立“一对一”档案，从 身高、体重、体形到气质、职业、性格，都有详 细的记录和分析。
4.1.1 文案调查法的概念及分类
◆ 什么是间接资料
间接资料是指围绕某种目的收集公开发表的第二 手资料。
◆ 什么是文案调查法
又称间接调查法、资料分析法或室内研究法，是 指调查者通过搜索、查阅、筛选、收集各种历史 和现实存在的资料，并经过分析、归纳得到与调 查情况有关的各种信息的一种调查方法。
◆ 文案调查法的分类
企业内部资料的收集
企业外部资料的收集
互联网资料的收集
思考
以某服装企业为例，如果想通过文案调查 法了解服装的市场行情，有哪wk.baidu.com二手资料 的搜集渠道？
企业内部资料的收集
◆ 业务资料
◆ 统计资料
◆ 财务报表 ◆ 其它资料
企业外部资料的收集
◆ 统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料 ◆ 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和 联合会提供的信息和有关行业情报 ◆国内外出版单位提供的书籍、报刊杂志、工商企业名录、 商业评论、产业研究、市场行情报告、各种分析预测报导等 文献资料(与服装流行密切相关的信息可通过分析收集国内 外的时尚杂志、国内外服饰时尚信息的专业期刊和报纸、国 内外信息机构和材料生产商出版的流行情报杂志、发布会的 音像资料等)



分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需 求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料， 根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

数据库形成的六个阶段

决定建立顾客数据库


顾客资料的搜集
个别顾客资料卡的内容填写 资料的整理及筛选 智慧型信息的完成 灵活使用顾客数据库的信息。
可以为服装企业的文案调查提供外部资料的统计公报或统计年鉴有： 《全国工业普查公报》 《全国第三产业普查数据公报》 《中国城市发展报告》 《中国纺织工业发展报告》 《中国纺织工业统计年报》 《中国统计年鉴》 《中国城市统计年鉴》 《中国市场统计年鉴》 《中国对外经济统计年鉴》 《中国商品交易市场统计年鉴》 《中华人民共和国海关进出口税则及外经贸重要法律法规汇编》 《中国价格及城镇居民家庭收支调查统计年鉴》 《中国连锁零售业统计年鉴》 《国际统计年鉴》 《中国区域经济统计年鉴》 《中国纺织工业年鉴》等
收入排行榜》的文章，摘要如下：
名 次
1
深圳
12373
2
广州
7781
3
上海
7418
4
宁波
7172
5
北京
7040
6
杭州
6837
7
厦门
6688
8
济南
5497
9
长沙
5298
10
福州
5265
11
南京
5131
12
青岛
4974
13
天津
4969
14
南宁
4896
15
大 连
4598
市 名
人 均 可 支 配 收 入
•1、深圳位居第一的原因是：经济发展基础较好；在全国率先开展福利货币化制
国际展会
美国 ·拉斯维加斯国际服装展览会（MAGIC SHOW） ·纽约国际时装面料展 法国 ·巴黎国际成衣展 ·法国国际服装产品贸易展（Fatex） ·法国巴黎国际面料展Texworld 意大利 ·意大利国际针织服装展（MODAPRIMA） 中东地区 ·中东（迪拜）春季国际纺织服装、箱包鞋帽及皮革制 品博会（MOTEXHA） · 沙特阿拉伯国际纺织服装及皮革制品博览会 ·中东（黎巴嫩）国际纺织服装展览会
日本如何通过文案调查 了解到关于大庆油田 的情况
案
例
•
连续跟踪调查—必有意想不到的收获
1958年，中国政府对国际社会宣布，中国彻底摆脱了贫油国的帽子－ －中国一定找到了大油田。 1959年，《中国画报》在封面上刊载一张石油工人战天斗地的照片－ －日本有关人员根据人员的着装与大雪,判定中国新发现的大油田一 定是在中国东北的某地。 1960年，《人民日报》报告文学：<发扬铁人精神>文章中说道铁人王 进喜在人拉肩扛的情况下将钻机拉到井位－－日本情报人员根据铁路 车站缺乏运输设备,进一步判定,大油田一定在北满铁路上的一个四等 小站半径为15公里的区域中---人力的极限。 1965年，《人民画报》的封面上刊载一张大庆新貌的照片－－从画面 的景物之间的比例推算出远处炼油塔的处理能力----日本情报继续得 出判断,制约大庆进一步发展的瓶颈是什么 1972年，中日邦交正常化后，中国政府向日本政府提出援建炼油设备 的要求，日本政府建议通过国际招标方式进行－－日本政府及有关封 面早就已经准备好了相应的图纸
依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐 的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千 升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率计算进去， 判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算， 每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井， 那么年产量约为360万吨。
4.1 文案调查法内涵
全国30多个有线电视台播出的《魅力前线》 东方卫视的《今日印象》 上海生活时尚频道的《超级模特》 北京电视台的《美饰· 美秀》 四川卫视的《中国美》等 这些服装类节目包含了服装设计潮流、服装品牌定位、 消费趋势、时装表演等信息。
国内展会
中国国际服装服饰展览会（CHIC） 中国(北京)国际服装、服饰展览会 中国国际服装面辅料及设备展览会 中国国际服装供应商展 中国服装纺织品进出口交易会和中国服装纺织工业交易会 中国纺织品服装交易会 服装业国际采购商大会 广东国际服装博览会 上海国际服装工业展览会暨第四届上海国际针织工业展览会 中国成都国际纺织面料辅料及服装加工工艺设备展览会 大连国际服装博览会暨中国服装出口洽谈会 上海国际服装文化节 广州国际服装节 中国国际时装周
◆
4.1.3 文案调查法的功能
可为企业发展决策提供依据 ◆ 可用于经常性的调查 ◆ 可主动发现市场问题并为企业提供重要参 考 ◆ 可为实地调查的开展创造条件 ◆ 文案调查不受时空限制
◆
4.1.4 文案调查法的原则 ◆ 相关性原则 ◆ 时效性原则 ◆ 系统性原则 ◆ 经济效益原则
4.2 文案调查的渠道
综合服装网站
4.3 文案调查法的操作
4.3.1文案调查法的工作流程 根据调查目的明确 所需的调查资料 审查与分析 现有资料 根据所需资料 分类查找 资料筛选和分析
撰写文案调查报告
4.3.2中国案卷资源的特征
中国案卷资源的特长
1）丰富性
2）政府性
3）系统性
4）价值高
中国案卷资源的缺陷
1）雷同性 2）更新速度慢
数据库营销的前景
数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和 识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和 “一对一”营销创造了条件。
为关系营销奠定了基础
关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取长期利益。 实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的 关系，对商业企业是十分重要的。 比如，当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾 客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向 顾客推荐此类新书。这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务 的增长。
沃尔玛的数据库
沃尔玛的数据库的规模仅次于美国政府。在收集销售额、销售 毛利和商品数的同时，沃尔玛还从所有分店的顾客中收集“购 物篮数据”，因此它知道什么商品该捆绑销售。 例如，沃尔玛发现买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以， 现在的连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。
沃尔玛的数据库
沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺，相当于4个足球 场大。沃尔玛发现顾客在寻找商品时遇到了麻烦；为了解决这 一问题，沃尔玛从它的数据库中找到了大量的顾客购买数据， 并想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的商品。 Kleenex纸巾摆在纸类商品走廊里，和感冒药混放在一起；量勺 放在家用器皿部，和Crisco油酥摆在一起。