市场营销学第六章市场调查与预测
《市场调查与预测精品课件》
市场调查与预测精品课件一、市场调查的重要性市场调查是指通过收集、整理和分析相关数据和信息，以了解市场状况、竞争对手情况以及消费者需求等因素的行为。
市场调查对于企业制定营销策略、提高市场竞争力至关重要。
1.1 市场调查的目的•了解市场需求：通过市场调查可以了解消费者的需求、喜好和购买习惯，从而为企业产品和服务的开发提供指导。
•确定目标市场：通过市场调查可以确定企业的目标市场，并针对目标市场制定合适的营销策略和推广手段。
•竞争对手分析：市场调查还可以帮助企业了解竞争对手的产品、价格、促销手段等信息，从而制定有效的竞争策略。
1.2 市场调查的方法市场调查可以采用多种方法，常见的包括问卷调查、访谈、观察等。
根据不同的调查目的和对象，可以选择合适的调查方法。
•问卷调查：通过准备问卷并发送给目标消费者，收集他们的意见和观点。
问卷调查可以快速获取大量数据，但可能存在样本偏差和回答不准确的问题。
•访谈调查：通过面对面或电话访谈的方式，与消费者进行深入交流，获取更加详细和准确的信息。
访谈调查需要花费更多的时间和精力，但数据的可靠性较高。
•观察调查：通过观察消费者的行为、购买习惯等，来获取市场信息。
观察调查可以直接观察到消费者的实际行为，但同时也可能受到观察者主观偏见的影响。
二、市场调查的步骤市场调查通常包括以下步骤：2.1 确定调查目的和范围在进行市场调查之前，企业需要明确调查目的和范围。
例如，是为了了解市场需求，还是进行竞争对手分析，或是评估产品的市场潜力等。
2.2 设计调查问卷或访谈提纲根据调查目的，设计合适的调查问卷或访谈提纲，以确保收集到的数据和信息能够有效地回答调查问题。
2.3 选择调查方法和样本根据调查目的和范围，选择合适的调查方法和样本。
例如，如果是针对广大消费者的市场调查，可以选择问卷调查，并通过随机抽样的方式选择样本。
2.4 实施调查根据调查方法和样本选择，开始实施调查。
如果是问卷调查，可以通过邮件、在线调查平台等方式发送问卷；如果是访谈调查，可以与受访者约定时间和地点进行访谈。
推荐-06市场营销调研与预测 精品
信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素。信息的范围 必须很广，从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品、促销、分销及 定价所需的具体市场信息。信息可从值得信赖的出售研究信息的人那里购买， 或由公司内部营销研究人员提供，或由高层与重要客户交谈获得。
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外媒称中国成世界第一“拜金主义”国家
2010年02月26日 环球时报 据美国《世界日报》23日报道，根据路透与艾普索斯 (Reuters/Ipsos)22日的最新民意调查指出，多数人心目中金钱的地位，现在比金融 危机前更重要。报道说，特别是中国人、日本人和韩国人，他们更相信“金钱万能” 的说法，现金尤其重要。
由托马斯•赫斯维克设计的英国馆——种子圣殿，英国馆外 部由6万多根亚克力管组成，每一根杆中都含有植物种子。 据了解，这些种子全部由基尤千年种子银行在中国的合作 伙伴——昆明植物研究所提供。托马斯介绍，基尤千年种 子项目是一个大型的国际保护项目，已经保存了世界上10% 的植物物种，其目的是通过广泛的植物多样性，来提高人 类面对气候变化的应变力、创造力和恢复力。英国馆内由 亚克力杆传导日光提供内部照明，体现了设计师环保、自 然的设计理念。
然而，根据上海世博局的实时统计，截至昨日18时，世博园的累计入园人数仅为 14.3万人。这个数字比5月3日略高，分别低于5月1日和5月2日的人数。
上海世博局方面称，世博园区昨日共开馆170个，因入园客流较为平稳，热门场馆 排队情况较以往有所缓解，游客排队等候时间也相应缩短。
截至18时，园区内平均排队人数最多的10个展馆分别为沙特馆、日本馆、德国馆、 英国馆、中国馆、意大利馆、韩国馆、法国馆、西班牙馆和瑞士馆。
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
第六章市场营销调研与预测
市场营销 第六章 市场营销调研与
35
预测
1. 企业需求
❖ 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
Qi Si Q Si表示企业的市场占有率
❖ Qi ——企业的需求 ❖ Q——市场总需求
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市场营销 第六章 市场营销调研与
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预测
2. 公司预测与企业潜量
❖ 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的 营销计划和假定的营销环境相对应的销售额， 即预期的企业销售水平。
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预测
营销备忘2 营销经理 对信息的需求 ［1］
❖ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ ❖ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ ❖ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ ❖ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ ❖ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ ❖ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
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市场营销 第六章 市场营销调研与
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预测
三、营销调研方法
❖ （一） 定性调研法
❖ 定性调研法主要有三种：焦点小组访谈、深度 访谈、投射调查法。
❖ （二） 询问调研法
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市场营销 第六章 市场营销调研与
14
预测
第二节 市场营销调研
❖ 一、市场营销调研的类型 ❖ 二、营销调研程序 ❖ 三、营销调研方法
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市场营销 第六章 市场营销调研与
15
预测
一、市场营销调研的类型
❖ （一）、营销调研的含义 ❖ （二）、营销调研的作用 ❖ 营销备忘3 市场调研的任务 ❖ （三）、营销调研的类型
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销调研与预测课件
营销策略的制定和实施
深入探讨如何制定营销策略，包括产品定位、定价策略、渠道选择、品牌建设等方面，并进行实战操作和案例分享。
产品定位和市场细分策略
通过市场分析和消费者洞察，制定明确的产品定位和市场细分策略，以满足 不同消费者群体的需求并提高市场竞争力。
价格和促销策略
通过合理的价格定位和有效的促销策略，实现产品销售目标并赢得消费者的 认可和支持。
市场营销调研案例分析
通过实际案例分析，了解如何应用市场营销调研方法来洞察市场需求、竞争 对手和消费者行为，从而制定成功的营销策略。
什么是市场预测？
市场预来市场走向、需求量、竞争态势等进行估计和预测。
市场预测的意义和作用是什么？
市场预测能帮助企业预测未来市场变化、趋势和需求，为产品开发、市场定位和营销策略提供决策依据，提高企业 竞争力。
销售预测和需求预测
销售预测帮助企业预测产品销量和市场需求，而需求预测则关注消费者需求 和购买意向的变化和趋势。
市场预测相关模型分析
介绍一些常用的市场预测模型，如移动平均模型、ARIMA模型、人工神经网 络模型等，并讨论其优缺点及适用场景。
市场预测案例分析
通过实际案例的分析和讨论，展示如何应用市场预测方法来预测销售趋势、 评估市场需求和优化产品定位。
渠道和分销策略
选择合适的渠道和建立高效的分销网络，确保产品能够迅速有效地达到目标 市场和消费者手中。
品牌建设和宣传策略
通过品牌建设和宣传策略，塑造独特的品牌形象，提升品牌价值和消费者对 品牌的认知与忠诚度。
市场营销调研与预测课件
在这个课件中，我们将深入介绍市场营销调研与预测的重要性和方法。掌握 这些知识将帮助您在竞争激烈的市场中制定有效的营销策略。
第六章市场营销调研与预测PPT课件
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3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
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18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
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市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
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26
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
市场营销调研和预测
市场营销调研的主要目的是了解消费者需求、竞争状况、市场趋势和商业环 境等信息，以便企业做出正确的营销决策，提高销售业绩和市场占有率。
市场营销调研的种类
消费者调研
竞争调研
了解消费者的需求、偏好、购买行为和购买 决策过程，以帮助企业确定目标市场和制定 产品定位策略。
收集关于竞争对手的产品、价格、促销活动 、销售渠道和市场占有率等信息，以帮助企 业了解竞争格局和制定应对策略。
01
02
03
因果分析是一种通过分析变量之间的 因果关系来预测未来市场变化的方法 。
因果分析可以帮助企业了解市场变化 的原因和影响，从而制定更加有效的 营销策略。
因果分析包括回归分析、结构方程模 型等方法。
专家预测法
专家预测法是一种基于专家 经验和判断的市场预测方法
。
专家预测法通常采用专家调 查、德尔菲法等方法，利用 专家的知识和经验来预测市
市场趋势调研
营销组合调研
研究市场的发展趋势和未来需求，以帮助企 业预测市场变化和制定长远规划。
评估企业的产品、价格、促销、渠道等营销 组合策略的效果，以帮助企业优化营销组合 和提高经营效益。
市场营销调研的步骤
设计调研方案
制定详细的调研计划，包括调 研方法、数据收集和分析方法 、时间安排和预算等。
数据处理和分析
案例研究
对个别组织或市场进行深入的研究，以了解其战略 、结构和绩效。
调研方法的优缺点
定量调研方法的优点
客观、可量化、可比较、可用于大样本。
定性调研方法的优点
深入、详细、灵活、可用于小样本。
定量调研方法的缺点
可能存在问卷回答不真实、样本选择偏差 等问题。
定性调研方法的缺点
市场调查与预测课件
市场调查与预测课件市场调查与预测课件市场调查与预测是现代商业运作中不可或缺的一环。
通过对市场的深入了解和分析，企业可以更好地把握市场趋势，制定合理的营销策略，提高销售业绩。
在市场调查与预测课件中，我们将学习如何进行市场调查和预测的方法和技巧，以及如何利用调查结果进行合理的市场预测。
一、市场调查的重要性市场调查是企业了解市场需求和竞争状况的重要手段。
通过市场调查，企业可以了解消费者的需求和偏好，掌握市场的动态变化，及时调整产品和营销策略。
市场调查还可以帮助企业发现新的市场机会，拓展业务领域。
市场调查需要综合运用多种方法和工具，例如问卷调查、访谈、观察等。
在进行市场调查时，应根据具体情况选择合适的方法，并确保调查结果的准确性和可靠性。
二、市场调查的步骤1. 确定调查目标：在进行市场调查之前，需要明确调查的目标和问题。
例如，企业想了解消费者对某一产品的满意度，或者想了解竞争对手的市场份额等。
2. 设计调查方案：根据调查目标，设计合适的调查方案。
包括确定调查的样本规模和选择样本的方法，设计调查问卷或访谈提纲等。
3. 进行数据收集：根据调查方案，进行数据的收集工作。
可以通过面对面访谈、电话访问、在线问卷等方式进行数据的收集。
4. 数据分析与解读：对收集到的数据进行统计和分析，得出结论。
根据数据分析的结果，可以对市场进行评估和预测。
三、市场预测的方法市场预测是企业根据市场调查的结果，对未来市场走势进行合理推测的过程。
市场预测可以帮助企业制定合理的营销策略，降低经营风险。
市场预测的方法有很多种，下面介绍几种常用的方法：1. 趋势分析法：通过对历史数据的分析，找出市场的发展趋势，从而预测未来市场的走势。
例如，通过分析过去几年的销售数据，可以预测未来几年的销售趋势。
2. 环比分析法：通过对市场的环境和竞争状况进行分析，预测未来市场的发展方向。
例如，通过对竞争对手的市场份额和产品定价进行分析，可以预测未来市场的竞争态势。
市场营销基础-市场调查与市场预测-理论实践-备课课件-完整-
调查问卷的组成
3.问卷指导
主要用来向调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。
调查问卷的组成
4.问卷内容 调查内容是调查者所要了解的基本内容
, 是调查问卷中最主要的部分, 又叫正 文部分, 同时也是问卷设计的关键部分 。
它主要是以提问的形式提供给被调查者
调查问卷的设计原则
1.答案便于分类 2.答案便于检查处理 3.答案便于数据处理和分析
经久耐用 注重品牌
价格低廉 服务周到
这种题型的优点是避免了判断题强制选择的缺点, 并且简单明了, 易于 统计。需注意, 备选答案不宜过多。
市场调查表的设计
调查表题型的选择
（3）自由问答题 这类题型属于开放式问题, 一般提出问题而不列备 选答案, 让被调查者根据自己的想法对所提问自由 回如答：而您不认给为予夏任普何空限调制的。质量如何？ 还存在哪些不足？
。
松下 长虹 康佳 三星 索尼
这种题型的优点是简单明了, 便于统计。需要注意, 备选答案不宜过多, 否则会使被调查者因不了解而乱填。
市场调查表的设计
设计调查表应注意的问题
1、主题要明确，忌面面俱到 2、提问要合理有序，先易后难 3、要易于回答，用词通俗易懂 4、要避免一般性和笼统性的提问 5、要避免使用“通常”、“一般”等模棱两可的词语 6.避免引导性问题 7、要注意提问的艺术性，避免枯燥乏味 8、内容尽量压缩在一页纸内
这种题型的优点是能够收集到事先估计不到的资料和建设性的意见； 缺点是答案太多, 给整理和分析资料带来一定的困难。
市场调查表的设计
调查表题型的选择
（4）顺位题 这类题型也称排序题, 是指根据所给出的若干备选 答案, 由被调查者依据程度的不同来选定先后顺序 如。：您喜欢哪种品牌的电视机？ 请按喜欢程度从1~5排出顺序
市场营销：第6章 市场调研和预测
第6章市场调查和预测§1 营销信息系统营销信息系统(marketing information system，MIS)指为营销决策收集、整理、分析、评估、传送所需信息的人员、设备和程序。
它由四个系统构成：1 内部报告系统。
指处理企业内部信息的系统。
内部信息包括订单、销售额、价格、成本、存货、应收账款、应付账款等；2 营销情报系统。
指处理来自企业外部信息的系统。
外部信息指来自销售人员、中间商、情报供应商等的信息；3 营销调研系统。
指从事市场调研的系统；4 营销决策支持系统。
指处理各方面营销信息的统计工具、模型、程序、营销软件等。
这是从理论上来说的，实践中并不是每个企业都建立了完善的营销信息系统。
有人认为，企业获得竞争优势的方法有三个：一是成本领先，二是使自己的产品与众不同等，三是建立一个高效的管理信息系统。
§2 市场调研营销调研(marketing research)就是针对某种营销问题有针对性地去获取一些信息。
它可以由公司自己的调研部门做，也可以请外面专门的调研机构、高校师生做。
2.1 市场调研的分类市场调研可以分为以下几种类型：1 探测性调研(exploratory)。
这种调研主要是为了摸清方向。
例如，某公司近来销售量一直下降，但不清楚原因是什么，这时候就可以采用探测性调研。
探测性调研不需要周密的调研计划，一般访问的方法。
访问对象可以是顾客，企业的营销人员，或外部的专家。
2 描述性调研(descriptive)。
是对某方面的情况进行客观描述的调研。
如市场规模、市场占有率的大小、消费者的偏好等。
这是最常用的调研类型，它要制定周密的调研方案。
3 因果性调研(causal)。
为了揭示某种情况的变化的原因的调研。
4 预测性调研。
即下面要谈到的市场预测。
实际上市场预测也是市场调研的一部分。
2.2 市场调研的过程市场调研过程一般由以下步骤组成：图市场调研的一般过程确定调研目标和问题市场调研首先要有明确的目标，否则效果不会好。
《市场营销学》PPT课件-第六章市场调查(1)
2021年6月15日星期二7时45 分19秒
Marketing
2
+ （一）市场调查的概念 + （二）市场调查的重要性
2021年6月15日星期二7时45 分19秒
Marketing
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市场调查就是企业为了达到特定的 经营目标，运用科学的方法，系统地收 集、记录、整理与分析有关市场营销的 情报资料，提出解决问题的建议，为营 销管理决策提供依据与参考，使市场营 销工作顺利进行。
2021年6月15日星期二7时45 分20秒
Marketing
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表6-1 营销调研计划的构成
定义所需信息 简要阐明所辨识出的管理决策问题；阐明所定义的营销调 研问题；详细描述具体的营销调研目标。
确定资料来源 确定资料来源：一手资料，二手资料。
选择数据 收集方法
准备调研工具
确定调研类型：探索调研，描述调研，因果调研。 确定调研方法：询间法，观察法，实验法。 选择接触方式： 邮寄，电话、面访和网上调查。 设计调查提纲、调查表和问卷；准备仪器设备。
Marketing
6
市场调查的内容
消费需求调查 商品状况调查 竞争状态调查
2021年6月15日星期二7时45 分19秒
Marketing
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消费需求调查
2021年6月15日星期二7时45 分19秒
Marketing
价格敏感度 广告影响度 购买者数量
购买习惯
购买者心理效应
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企业商品状况调查
企业商品状况调查
+ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ三）确定调查课题
2021年6月15日星期二7时45 分20秒
Marketing
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（一）资料汇总和整理 （二）资料分析和解释
市场营销学第六章市场调查与预测
营销实践
沃尔玛
●沃尔玛的销售数据库和库存数据库拥有每一 天、每一家店铺、每个顾客的有关每件产品的销 售信息，并且每小时更新一次。 例如，总部的 信息部门的人员在感恩节的第二天的早上进入数 据库后发现，一款节日期间特价的计算机显示器 在东海岸的销量低于预期。营销人员联系店铺并 得知计算机和显示器没有摆放在一起，所以顾客 不清楚优惠的事宜。营销人员立刻电话通知全国 各分店重新摆放。当天的早上9:30分，公司数据 库就显示出计算机的销量在增加；沃尔玛还在晚 上给很多供应商下订单，通知运货和发货。
information system，MIS）所下的定义： MIS是由人、设 备和程序组成的综合系统，它为营销决策者收集、分类、 分析、评价和传递所需的适时的、准确的信息。
一个成功的决策，等于90％的信息加上10％的直觉。 ——美国企业家 S.M.沃尔森 营销信息系统的构成（P67）
环境信息
市场营销环境
以及运动方式的表象。 • 广义的信息由数据、文本、声音、图像4种形
市场营销学市场调查与预测
市场营销学—市场调查与预测
2）邮寄调查（商品包装内的调查表）
调查人员把要调查的问题和项目制成一个调查表，寄给被调查者， 由被调查者根据表中要求填好后再寄回的一种调查方法。 优点：可以扩大调查范围，增加调查样本。 缺点：回收率不一定高；若调查表设计质量不高，就难以达到目 的。 被调查者可能回答的问题不全，发生差错或模糊答复也无法澄清。 此法在国外运用比较普遍。
资料
市场营销学—市场调查与预测
资料
日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%15%；上级向他的直接下级所传递的信息平均只有20%-25%被正确理解， 而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超过10%。
– ——《经济日报》,2001-01-23.
竞争情报对企业的贡献率在1997年有过一个统计，在微软为17%，摩托罗 拉为11%，IBM为9%，P&G为8%,GE为7%，HP为7%，可口可乐为5%，英特尔 为5%。
市场营销学—市场调查与预测
3、问题顺序的设计
--问题的安排要有逻辑性 -- 问题的安排应先易后难 --能引起被调查者兴趣的问题放在前面--开放性问题放在后面市场营销学—市场调查与预测
几种典型的市场调查
消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
市场营销学—市场调查与预测
不应采用的问题（欲了解该如何问？）
您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什 么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明 显的倾向性）
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可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显 示，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢新可乐，可到了6月，一半以 上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30％的人说喜欢新可乐。1985年 6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情 绪继续蔓延。焦头烂额的 可口可乐决定恢复传统配方的生产 ，定名为 Coca-Cola Classic(经典可口可乐)，同时继续生产新可乐。
启示:
第一节 营销信息系统
（参见：第四章营销管理信息系统，P62）
本节内容
�一、营销信息系统的含义与构成 �二、销售管理系统（内部报告系统 ） �三、营销情报系统 �四、营销调研系统 �五、营销分析系统（营销决策支持系统）
一、营销信息系统的含义与构成
• 信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态
1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代 营销行动。2000名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意接 受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成 分，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可 乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?调查结果 显示，只有10％～12％的受访者对新口味可口可乐表示不安， 有一半人认为以后会适应新可口可乐。可口可乐公司受到鼓 舞，技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了 含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。 在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过 了百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以将可口可乐 市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。
人们的震惊与愤怒无法收拾。《新闻周刊》的大标题是“可口可乐 乱弹琴”。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可 乐如今被抛弃了。西雅图57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者 协会，身着印有抗议文字的T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦 棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地方， 人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；歌词作者 皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，一夜暴富。
• 信息系统是一个将输入的原始数据进行加工处理
而产生信息输出的系统。(P62)
• 营销信息系统是一种用系统观点、以电子计算机技术
和现代通信技术为基础，为一个组织机构制定、执行、管 理和控制营销决策的系统。营销信息系统是企业管理信息
系统的主要组成部分。(P62)
• 菲利普·科特勒为市场营销信息系统（marketing
information system，MIS）所下的定义： MIS是由人、设 备和程序组成的综合系统，它为营销决策者收集、分类、 分析、评价和传递所需的适时的、准确的信息。
营销信息系统的构成（P67）
1985年7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下 选布了 这一消息。美国上下一片欢腾．当天即有18000个表示支持的电话打人公 司免费热线。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。可 口可乐的复出成了 第二天全美各大报的头版头条新闻。 对于老可乐的归 来，民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时说：“这是美国历史上一个 非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。 ”
以及运动方式的表象。 • 广义的信息由数据、文本、声音、图像4种形
态组成。 • 信息按照内容可分为消息、资料、知识三类。
Marketing is becoming more of a battle
based on information than one
based on sales power.
____ Kotler
共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内，81％的美国人 知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了 16年前阿波罗登 月时的24小时内公众获悉率。全美轰动。70％以上的美国人在新可乐问 世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。对美国 人来说，这是一件大事。
然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。
更换百年配方毕竟意义重大，为了万无一失， 可口可乐又进行了一 次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试。 在众多未标明品牌 的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61％比39％的压倒性优 势战胜旧可乐。
这使可口可乐公司下定了推出新配方可乐的决心。
1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行子盛大的新闻发 布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向 ”。郭思达豪 情万丈地宣布：“最好的饮料———可口可乐，将要变得更好!”公司董 事长伯特·戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。 ”与此同 时，新可乐取代传统可乐上市。
大出所料，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可 乐口味的电话650个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到 5月中 旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个。数万 封抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背 叛了他们，“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来，改变可口可 乐配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条 免费热线，雇佣了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。
第六章 市场调查与预测
ห้องสมุดไป่ตู้
本章主要内容 • 第一节 营销信息系统（简介） • 第二节 市场调查 • 第三节 市场预测（自学）
本章学习目的与要求
�了解营销信息系统的构成 �掌握市场调研的过程和方法 �了解市场需求预测基本原理和方法
导引案例: 可口可乐的新配方
1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。 他上任伊始便宣称：可口可乐已设有任何值得沾沾自喜的东西 了，公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神圣不 可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。