网络营销与策划教学大纲

《网络营销与策划》课程教学大纲

课程编号：E1A0057

适用专业:市场营销、电子商务

教学学时：45 其中实践教学时数：15

课程性质：专业核心课

教学大纲总体说明部分

一、课程概说

本课程是电商以及经济管理类专业的一门职业技能课，是电子商务实践的需要而出现的一门新兴的课程，该课程以经济学基础、电子商务、市场营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和网络营销工作的能力。

二、课程教学目的要求

通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销的理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机和实际购买操作，正确理解网络消费行为，网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法，掌握与运用网络促销方法，制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。

三、教学方法、教学手段

教学方法：讲授法、案例法、演示法、练习法、提问引导法。

教学手段上，采用多媒体教学以及实训，互动式、启发式、提问引导式等多种教学手段。

四、考核形式

每学完一章节进行一次小考和实训，学完本课程进行一次全面考试。其中平时成绩占40%，期末成绩占60%。

五、教材和主要参考书

教材：《网络营销》，邵安兆，徐茂伟主编，高等教育出版社，2014年。

参考书：《网络营销》，杨群祥著，东北财经大学出版社，2006年。

《网络营销实务》，高凤荣编著，机械工业出版社，2009年。

《网络营销理论与实务》，邵安兆著，北京邮电大学出版社，2009年。

《网络营销基础与实务》，冯英健著，清华大学出版社，2004年。

《电子商务实务》许茂伟著，东北师范大学出版社，2001年。

六、本课程与其他课程的联系

本课程学习需要具备一些条件，如经济学、计算机网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习。本课程的先期课程有：市场营销学、经济学基础、计算机基础、计算机网络等。

教学大纲文本部分

第一章

一、课程核心内容

网络营销概论

网络营销环境

企业网站建设与推广

搜索引擎营销

E-mail营销

网络广告营销

移动营销

博客营销

免费营销策略

线下营销

二、教学内容

第一章网络营销概论

教学内容：

1.网络营销基础理论

2.网络营销含义与内容体系

3.网络营销发展与展望

知识要求：学习和把握市场营销及其相关概念，营销观念的演进，市场营销组和构成中的相关概念，网络营销的含义与基本特征，网络营销对传统营销的影响，网络营销的发展历程与展望等陈述性知识。

能力要求：学习和把握产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，网络营销的内容，网络营销的内容体系，以及“同步业务”等程序性知识；能用其规范“网络营销概论”中的相关技能开展活动。

第二章网络营销环境

教学内容：

1.网络营销微观环境

2.网络营销宏观环境

3.网络营销环境与用户对策分析

知识要求：学习和把握网络营销微观与宏观环境构成要素、特点，网民行为习惯的基本特征，网络营销环境分析SWOT模型等陈述性知识；能用其指导“网络营销环境”的相关认知活动。

能力要求：学习和把握网络营销环境分析的基本方法与操作要点，网络营销环境应对策略应用，以及“同步业务”等程序性知识；能用其规范“网络营销环境分析与应对”的相关技能活动。

第三章企业网站建设与推广

1.企业网站的功能与主要内容

2.企业网站建设

3.企业网站的管理与推广

知识要求：学习和把握企业网站的目标、功能、分类和内容等相关概念，企业网站管理的概念、主要内容以及网站管理的主要意义等陈述性知识；能用其指导“企业网站建设与推广”的相关认知活动。

能力要求：学习和把握企业网站建设过程涉及的企业网站规划的内容、企业网站制作的要求、原则及步骤，企业网站管理的内容体系，企业网站推广的策略和措施，以及“同步业务”等程序性知识，能用其规范“企业网站建设与推广”中的相关技能活动。

第四章搜索引擎营销

1.搜索引擎基本原理

2.搜索引擎营销内涵

3.搜索引擎排名优化

知识要求：学习和把握搜索引擎发展历史、搜索引擎的常见分类与基本原理、搜索引擎营销的要点与实施步骤等陈述性知识；能用其指导“搜索引擎营销”中的相关认知活动。

能力要求：学习和把握主流搜索引擎的登录方法、搜索引擎营销实施步骤，以及“同步业务”等程序性知

识；能用其规范“搜索引擎营销”中的相关技能活动。

第五章 E-mail营销

1.E-mail营销概述

2.许可E-mail营销

3.病毒性营销

知识要求：学习和把握E-mail营销发展历史，E-mail营销的概念、特点和常见分类，许可E-mail营销的基本概念、病毒性营销的概念、特点等陈述性知识；能用其指导“搜索引擎营销”中的相关认知活动。

能力要求：学习和把握E-mail营销的过程和实施，病毒性营销的过程和实施，以及“同步业务”等程序性知识；能用其规范“E-mail营销”中的相关认知活动。

第六章网络广告营销

1.网络广告概述

2.网络广告策划

3.网络广告中介和服务系统的选择策略

4.网络广告发布

知识要求：学习和把握网络广告的概念与构成要素、分类与功能、网络广告中介和服务系统等陈述性知识；能用其指导“网络广告营销”的相关认知活动。

能力要求：学习和把握网络广告策划程序、网络广告发布与评价方法、网络广告中介和服务系统的选择策略，以及“同步业务”等程序性知识；能用其规范“网络广告”的相关技能活动。

第七章移动营销

1.移动商务概述

2.移动营销概述

3.短信营销

4.无线广告营销

知识要求：学习和把握移动电子商务的概念、特点和类型，移动营销的概念、特点和类型，短信营销的概念、特点和类型等陈述性知识；能用其指导“移动营销”中的相关认知活动。

能力要求：学习和把握移动营销工具的使用、短信营销实施、无线广告营销的实施等程序性知识；能用其规范“移动营销”中的相关技能活动。

第八章博客营销

1.博客营销原理

2.企业博客营销

知识要求：学习和把握博客营销的基本原理，企业博客营销概念、特点与价值，博客营销基本模式等陈述性知识；能用其指导“博客营销”的相关认知活动。

能力要求：学习和把握博客营销策划与方案设计，博客营销实施流程，以及“同步业务”等程序性知识；能用其规范“博客营销”的相关技能活动。

第九章免费营销策略

1.网络免费营销概述

2.网络免费营销的适用范围及功能

知识要求：学习和把握网络免费服务的概念与表现、网络免费营销与传统免费营销的区别、网络免费营销的形式、网络免费营销的功能等陈述性知识；能用其指导“网络免费营销策略”中的相关认知活动。

能力要求：学习和把握网络免费营销策略原理、网络免费营销策略的应用范围，网络免费营销策划方案设计、实施，以及“同步业务”等程序性知识；能用其规范“免费营销策略”的相关技能活动。

第十章线下营销

1.线下营销概述

2.线下营销与网络营销的有机结合

3.传统媒体广告与网络广告

知识要求：学习和把握线下营销的概念、类型及特征，线下营销与网络营销结合的必然性，传统广告和网