仲景牌香菇酱广告策划分析

仲

景

牌

香

菇

酱

广

告

策

书

班级：农经13级1班姓名：朱东可

学号：1306104009

目录

背景分析 (3)

一产品分析 (3)

1.香菇酱简介 (3)

2.产品卖点 (4)

3．产品优势 (4)

4.公司背景 (6)

二．市场及消费者调查 (6)

三．面临的威胁 (7)

四．市场策略 (7)

广告策划 (8)

一广告目标及广告要求 (8)

二．客户群体 (8)

三．广告定位方法 (8)

四. 广告主题 (9)

五. 广告诉求手法 (9)

六．文案表现： (9)

系列作品一 (9)

系列作品二 (10)

广告预算和广告设计制作 (11)

背景分析

一产品分析

河南西峡，中国香菇之乡，南水北调源头，位于河南省西南部，豫鄂陕三省交界地带，境内资源丰富，景色秀丽，森林覆盖率76.8%，被誉为“绿色王国”和“天然药库”。该县位于北纬33度，伏牛山世界地质公园核心区，是世界香菇生产的黄金带。

1.香菇酱简介

西峡香菇，绿色保健蔬菜，中华人民共和国地理标志保护产品，富含天然植物性蛋白质、香菇多糖、维生素、膳食纤维、17种氨基酸、30多种酶和香菇素等有益因子，被誉为“蔬菜之王”、“抗癌新兵”。经常食用，可有效抗癌防癌、降血脂、降血压、抗病毒，延缓衰老，提高人体免疫力。采用天然有机质无农药栽培，菇体丰满菇质密实，具有特殊的香味和质感，堪称“菇中珍品”、“食用菌皇后”。

香菇酱筛选西峡优质香菇加现代加工技术制作而成，保留香菇天然的口感，蚕豆、辣椒等配料满足多种人群的口感。仲景香菇酱选用西峡优质香菇为原料，采用现代制药技术结合人体健康需求研发制作，好吃有营养开胃宜健。西峡香菇国家地理标志产品保护区，香菇

为纯天然绿色食品，生长过程不用施肥打药，天然绿色，香菇被誉为植物皇后，蔬菜之王，香菇富含高蛋白高纤维素多种维生素氨基酸和矿物质元素营养特别丰富，富含香菇多糖香菇素等有益因子，关心人体免疫力，是名副其实的保健食材，沾馒头拌面条米饭怎么吃都是美味。

2.产品卖点

（1）好吃产品用香菇制作，没有辣椒花生之类的东西，好吃不上火。

（2）开胃能够增加孩子食欲，多吃饭。

（3）营养香菇富含蛋白质、香菇多糖、维生素D原、维生素B1、维生素B2、黄酮等21种营养成分，及钙、铁、锌等7种微量元素，高纤维、低脂肪具有特殊鲜香与质感。

（4）健康独特的制作专利，采用制药的技术标准结合人体健康需求研发制作。

（5）儿童人群主要突出产品开胃可以增加食欲，老年人要突出产品低盐低脂肪低热量，年轻人突出产品好吃味道好要抓住顾客的心理和顾客的需求不同的消费人群促销用于灵活。3．产品优势

（1）地理优势西峡，中国香菇之乡，生态原始自然，位于河南“伏牛山世界地质公园”核心区。

（2）原料优势西峡香菇，中华人民共和国地理标志保护产品，具有特殊鲜香与质感，富含蛋白质、香菇多糖、维生素D原、维生素B1、维生素B2、黄酮等21种营养成分，及钙、铁、锌等7种微量元素，高纤维、低脂肪，堪称“菇中珍品”！金牌食材保证金牌品质。

（3）技术优势张仲景大厨房遵循营养、健康、绿色、安全的生产理念，以药品生产质量标准，致力于健康美食的打造。首创的菇类酿造技术，专利工艺酿造的美味口感独一无二。各口味区别卖点介绍：仲景香菇酱主要成分都是大粒的香菇。

原味：里面添加有蚕豆、大豆，保留香菇本味、菇香浓厚、有点滴香辛料里辣椒籽、辣度两三岁小朋友都感觉不到的，要是不喜欢吃辣可选者这个。

香辣：里面加有蚕豆、辣椒，香辣开胃。

麻辣：里面添加有花椒、辣椒，比较麻，又麻又辣。

新奥尔良：采用美国肯德基新奥尔良烤翅的口味，里面添加的有胡萝卜、新鲜的蔬菜、和泡椒，胡萝卜很多种维生素，新鲜的蔬菜保证了全面的营养，泡椒促进人体血液循环、美容养颜，吃了不上火，所以这个价位较高，很多人都很喜欢这种口味，没吃过可以尝试一下。

菇松：把香菇打成泥，松软细腻，里面添加的有番茄，比较新鲜，可用于蘸馒头和面包。

4.公司背景

西峡县具有香菇资源优势，因为产量大、资源优、管理规范而成为“中国香菇之乡”。仲景香菇酱是中国首创的发酵型香菇产品，集优质原料、专利技术、美味营养于一身，自2008年8月8日奥运会开幕诞生之日起，通过持续不断地市场推广影响力不断扩大，销售量快速上升，逐步成为标志性的地方特色产品。

仲景公司已通过IS09001/2008国际质量体系认证及HACCP食品质量安全认证，2009年被列入河南省政府“双百”工程，2010年“仲景”商标作为调味品被认定为河南省著名商标。

香菇酱工业园项目总占地135亩，自2009年底开始，按现代、生态、旅游型设计分阶段投入发展。一期工程投资1亿元，工程完成后可实现年产香菇酱7500万瓶；年产值5亿元；税利1亿元；年消化西峡地产香菇3000吨。计划自2012年开始，持续二期工程投入，再投资1亿元，最终实现年产值10亿元；税利2亿元；年消耗西峡香菇6000吨。

二．市场及消费者调查

中国没有小市场，厨房餐桌产品更是如此。因为任何一个产品，乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐都不是一个小数字。香菇做酱在国内还是首次尝试，市场属于空白阶段，香菇酱老少皆宜，不存在年龄层的问题和特定群体，有的只是口味不同造成的细分，采取多品

牌战略，占领香菇酱市场，香菇酱市场也属于初创阶段，适宜的营销策略也决定市场的大小和质量。

三．面临的威胁

1、当今除了一些厂家跟风做香菇酱外，还有一些国内大的食品企业也在做，将来咱们的香菇酱能否确立自己在香菇酱品类中的领导地位。

2、香菇酱对于一些口味偏淡的人群是个空白市场。

3、仲景香菇酱发展是挺快的，这家有制药背景的食品企业是否能快速发展也是个问题。

4 产品初创社会认可尚未形成，风险较大

5 资金投入问题。

四．市场策略

面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然。但是基于现状还是要稳步推进。因此要充分利用好企业进入市场机会，在行业内发出声音，抢占营养佐餐品类市场。

点：样板打造。在进入市场的基础上，重点做好样板市场的超市上架工作。样板是咱们企业的大本营，在这里晋老头品牌、香菇酱品类有一定社会基础，因此通过启动市场探索模式、磨合队伍、积累经验，为启动全国打基础。