迪奥成功进入中国市场的原因

迪奥成功进入中国市场的原因

(2013-04-17 18:02:22)

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20世纪90年代，在中国经济迅速增长、对外开放不断扩大的吸引下，一些奢侈品品牌的领导者，例如卡地亚（Cartier），通过三种不同方式——开办迎合当地品味的独资店铺、运用自己的管理专长与当地经销商合作，或者授予特许加盟权以降低投资风险——在中国大陆市场获得了立足之地。

十多年过后，中国经济仍在迅猛发展，带动奢侈品市场也发生了翻天覆地的变化：出现在市场上的奢侈品品牌越来越多，奢侈品类别越来越丰富，更重要的是中国消费者的奢侈品购买力也越来越强。他们的购买行为极大地推动了中国奢侈品市场的增长，使其能以高于全球平均速度两倍的速度急剧膨胀

面对赢利的困难，日益加剧的竞争，以及消费者不断变化的需求，各奢侈品公司必须针对当前奢侈品消费者的特点度身定制出新的战略。为了这些奢侈品公司能够更好地把握奢侈品市场的机遇，我们在2006年对1,000多名中国消费者进行了一次调查，受访者的年龄在18～65岁之间，大多受过高等教育。他们对一系列问题的回答，连同我们针对全球奢侈品市场所做的调查，展现出中国奢侈品市场的新特征。

礼品文化在西方国家，人们往往为自己购买奢侈品，而中国的情况却不同：在古代人们就根据礼物的珍稀程度来区分彼此的尊重与友情，而现在中国消费者将奢侈品作为各种场合或者节日——生意答谢、新年，或者婚礼等——馈赠品的首选。

女性购买力增强就在不久前，男性消费者还主导着中国大陆奢侈品市场，他们主要购买的奢侈品类别包括酒类、手表、鞋类、皮具箱包和汽车，除了自己使用外，还经常将奢侈品作为商业往来中的最佳馈赠品。而现在，随着女性的社会、经济地位提高，越来越多的女性消费者选择路易威登钱包、香奈儿套装、兰蔻（Lancôme）香水，以及蒂凡尼（Tiffany）项链和阿玛尼（Armani）太阳镜等奢侈品来显示自己的地位与财富

无论中国奢侈品市场怎样变化，也无论市场上存在多少障碍，都无法阻挡各大奢侈品公司进入中国的脚步，并且它们纷纷使出浑身解数，希望能在中国市场立足、发展。例如，路易威登正计划将其中国和海外的产品差价缩小至10%左右，以促进在中国市场的销售。Bally也有类似的降价计划。但是价格折扣只能在短期内提高利润率，要实现长期的利润增长，光靠增加各专卖店的销售量是远远不够的，而是要在许多方面下足功夫。通过研究，我们发现大多数在中国市场取得成功的奢侈品公司都擅长提高品牌知晓度和消费者对产品及品牌的期望度，并分别采用以下4项关键战略，进而实现销售及利润的增长。

一些奢侈品公司正重新规划它们的市场营销战略，以迎合中国消费者的这种消费行为。路易威登发现，年轻消费者所购买的第一件奢侈品往往是小件皮革制品。据此它们在中国市场推出了一系列价格约人民币2,000元左右的时尚钥匙包，很快受到消费者的欢迎。宝格丽（Bvlgari）也采取了类似的策略，其在上海开设的两家旗舰店中，一家销售珠宝手表，而另一家则专门经营配饰，包括领带、眼镜和包袋。这两家专卖店开张仅一个月，就由于配饰异常畅销，而一举进入了宝格丽的全球销售10强店。

进入中国市场的奢侈品公司都在竭尽全力利用中国强劲的经济增长势头，开发奢侈品市场的潜力。然而，成功无疑是属于那些能够预见市场动向，并且善于顺势而动的公司，特别是在中国这个市场格局正在不断变化的市场。不过，虽然“变”是这个市场的主旋律，但是奢侈品公司要取得长久的成功，还要守住那些不变的东西：最高端的品牌形象，最细致的客户关怀，以及面临短期亏损但仍然看好这个市场并坚持不断投入的决心。