最佳雇主品牌 海尔

中国100最佳雇主海尔碎片化营销“颠覆”传统观念

企业是时代的产物，必须与时俱进。如果跟不上时代的发展，就会被淘汰。而要跟上时代的步伐，则需要颠覆自己传统的观念，因此海尔一直在颠覆中前进。青岛海尔在2009年光荣入选中国最佳雇主排名。中国最佳雇主排名由中国人力资源发展研究院、世界企业竞争力实验室主办、经济学人周刊和世界人力银行联合主办。

在金融海啸影响下的艰困时刻，吸引与留用人才被视为是应对危机的最有效的利器，最佳雇主建设已成为影响企业竞争力的重要因素。为了树立“中国最佳雇主”的国家化品牌形象，中国人力资源发展研究院、世界企业竞争力实验室主办、经济学人周刊和世界人力银行将联合主办了“2010年(第五届)中国最佳雇主企业评测发布活动”，运用权威的组织评测工具，确保调查的专业性、权威性和客观公正性，向全社会推荐表彰《中国最佳雇主企业》。

今天海尔正在进行三个方面的转变：依据外部环境，从传统经济向互联网经济转变;在企业层面，从制造业向服务业转型;再具体到员工就是转化，从员工转向自组织，主动发现用户需求，创造用户需求。

互联网时代，给我们带来很大的机遇，也带来巨大的挑战。最核心的变化就是营销的碎片化。过去营销是整体的，现在是碎片的。需求是个性化的，不再是出来一个产品，流行什么产品大家跟着走，而是每个人都有自己的个性化需求。因此，要跟上这个时代，企业必须要颠覆三大观念。

第一，颠覆用户观念。过去是先生产再销售，现在是先找用户，根据用户的需求去生产。“找客户”这个概念也远不同于传统的客户调查表，它必须在互联网上，与客户进行充分的沟通，完成前端设计。

第二，颠覆营销观念。从卖产品转变到卖服务，广告促销变成网络营销、口碑营销。同时，颠覆了销售程序，过去回款是销售的终结，现在是销售的开始。因为回款不再简单意味着产品的出售，而是你拥有了一个客户的信息，你应该跟踪这个信息，不断开发资源。前些天，我去欧洲考察，发现一个有趣的现象，欧洲某著名家电品牌不重视互联网，仍沿用过去的营销习惯。当地人告诉我，这些品牌正在被年轻人所忽略。

第三，颠覆制造观念。过去较大规模制造，只要根据定单就可以实现低成本，但是不能创品牌。现在是大规模定制，根据用户个性化需求制造。两者之间的区别，是做世界加工厂，还是做世界创牌中心。

由此，我有一个体会，核心竞争力与核心技术、核心产品不完全是一回事。企业所需的是核心竞争力，即企业可以获取用户资源的能力，如果有了这个能力，我就可以获取核心技术和核心产品。正如戴尔有了直销模式，可以获取核心技术;IBM的PC没有获取用户资源，有很高的研发技术，最后还是把它卖给了联想;像亚马逊，颠覆了原来传统实体店的模式，用网上营销，因此产生了电子书核心产品和核心技术……互联网时代就是轻公司和轻资产，如果能抓住互联网的时机，就可以在很短的时间里迅速成长起来

管理新思维：第三种品牌，铸造企业金字招牌

来源：博锐管理在线┊作者：孟跃┊发表日期：2009-1-6 ——选自孟跃《第三种品牌：雇主品牌》第二章摩托罗拉在中国短短时间内取得巨大的成就的关键因素是人才，人才是摩托罗拉最宝贵的资源，也是摩托罗拉在竞争中取得优势的最重要因素。――摩托罗拉（中国）电子有限公司人力资源总监邝德佳“良禽择木而栖”……...

——选自孟跃《第三种品牌：雇主品牌》第二章

摩托罗拉在中国短短时间内取得巨大的成就的关键因素是人才，人才是摩托罗拉最宝贵的资源，也是摩托罗拉在竞争中取得优势的最重要因素。

――摩托罗拉（中国）电子有限公司人力资源总监邝德佳

“良禽择木而栖”，优秀的雇主品牌，是吸引人才的金字招牌，也是优秀人才流动的风向标。正如“替天行道”的梁山大旗汇聚108位英雄豪杰，演绎一场风风火火的人民运动一样，企业需要的就是塑造优秀的雇主品牌，以汇聚天下英豪。

在知识经济环境下，员工的工作方式越来越灵活；员工的自主意识越来越突出；员工面对来自内部、外部的竞争压力越来越大；员工个人发展的途径越来越多样化。在这种形势下，提升员工敬业度、打造一支高度敬业的员工队伍需要考虑多方面的因素。“优秀雇主”已经成为人才市场上人才应聘的指向标。提升品牌对人才的吸引力是至关重要的人才竞争战略。品牌影响力是吸引人才的第一个要素，这包括企业在业界的地位、影响力、规模等。海尔的雇主品牌价值为企业赢得人才竞争的优势，尽管海尔内部员工的满意度并不是很高，它的待遇也不是最高的，企业外部人才愿意选它更多的是认同和信任海尔的品牌价值。

国内企业营销的最大难题是人才严重匮乏，营销系统整体战斗力不强，人员流动过于频繁，将帅校尉兵各行其是。中国市场化进程的速度超过了企业自身改造与发展的速度。最典型的问题就是人力资源的青黄不接，尤其是中高级营销、管理人才的奇缺，加上许多企业在体制、组织机构、企业文化方面存在着种种缺陷，导致营销人才的匮乏成为企业品牌建设的“短板”。

一、不惜千金铸金牌

在知识经济中，以招募优秀人才为本的雇主品牌建设，是值得企业投资的品牌发展方向，人力资源已经是企业品牌价值增值的重要源泉。而企业品牌价值增值的源泉，正在从物力资本转向人力资本。

从企业长期投资的事实上分析，人力资本投资和研究开发投资是回报率最高的投资，使这两项投资产生高回报的关键是管理而其关键的关键是人力资源管理，而人力资源管理的基础平台正是雇主品牌这块金字招牌。

企业不惜千金铸造雇主品牌这块金字招牌，为企业赢得的回报将是长久的丰厚的，是其他技术和广告投入所无法比拟的。

而相对我国现有的市场环境和企业发展环境来看，我国不缺乏科技创新的种子，只缺适宜这些种子生长的沃土和春雨、和绚的阳光。基于雇主品牌基础上的人力资源管理还相对薄弱，必须在人才这块土壤上继续刨松土地、浇水、施肥，使种子不断发芽、生根、开花、结果。

二、金字招牌胜千金

柯维说，“如果依附记忆生活，我们会被过去所束缚且进展是有限的，当我们是由我们的想象力来生活，我们是在无限趋势中。”国内很多企业在塑造产品品牌和企业形象品牌的过程中，斥资千金的魄力中还没有来得及顾及雇主品牌的建设投入，也许在很多企业看来雇主品牌建设可能是在浪费企业的现有资金，而且换不来快速的市场效益。

但笔者认为这是一种陈旧的思维习惯，企业不应该用过去和别人的成功记忆来复制自己的企业，反而成为一种束缚，急功近利的市场操作也打击了很多人才的积极性，而员工积极性和创造性的丧失无疑是企业经营中最大的损失。

企业在对雇主品牌的认知上还存在一定的差距甚至隔阂，但对企业内部员工和外部人才的关注是绝对不应该生疏的。通过对企业人力资源管理的长期分析发现，我们可以借助“周哈里窗”的模型进行分析，在对企业内部人才管理和外部人才引进方面，10％企业达到“我知我能”，20％企业达到“我知我不能”，30％企业达到“我不知我不能”，40％企业达到“我不知我能”。

金字招牌除了它本身散发的实际价值外，更重要的是它给予人才的一种无限的想像力，那是人才归属的一种期望。