第二季《花样姐姐》与《花儿与少年》植入广告分析

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综艺进入细分时代，今年户外旅行题材火热。两档以高颜值主打的旅游真人秀《花儿与少年2》《花样姐姐2》在4月底狭路相逢，针对这两档题材和模式都十分相近的节目，受众人群属性、广告植入情况又有哪些不同呢？

为方便浏览，《花儿与少年》以下简称“花少”，《花样姐姐》以下简称“花姐”。

一. 人群属性：

《花少》更为年轻，性别分布更均匀

《花儿与少年2》的人群属性以20~29岁人群为主，而《花姐2》则以30~39岁人群为主，《花少2》的收视人群比《花姐2》更为年轻。

另外，两档节目虽然都以女性受众群体为主，《花姐2》的男女性别比例为39:61，而《花少2》的男女性别比例为44:56，,《花少2》的男女性别分布更加均匀。

（以上数据来源：百度指数）

二. 消费人群属性

1. 《花少》对消费需求的刺激更大

2. 《花少》的消费人群更加年轻

3.爱看《花少》的人群更爱吃零食，《花姐》更受家庭主妇的欢迎

4.《花姐》人群消费层级更高

（消费人群属性数据来源：淘宝指数）

三.品牌植入方式观察

由下图可见，两个节目的节目包装与现场植入比例悬殊，节目包装占比均高达90%以上。由此可见，外景栏目的拍摄环境相对比较复杂，随机性比较强，现场植入较困难，想在外景做好植入，代理公司的执行团队和节目拍摄团队需要花费更多的代价才可以。

但是广告商更关注节目播出后，对于自身的宣传效果如何，哪怕节目效果一般，但是广告宣传效果好，相信广告商也会选择第二个方式。在植入领域刚刚起步的阶段，广告商选择户外节目要格外小心，节目好看精彩、观众叫好的同时，应当花更多精力关注一下有多少关注记

住了你，而不是只把注意力放在收视率上。

四、现场植入、节目包装分析

冠名商：蒙牛VS 韩束

冠名商在两档综艺节目包装的各品牌时长占比均在95%以上，具有绝对性的优势。《花儿与少年》第1期冠名商蒙牛，单位曝光时长为32.21秒/分钟，只占第1期现场植入的25%；《花样姐姐》第1期冠名商韩束，单位曝光时长为58.06秒/分钟，占第1期现场植入的46%。两者相比较，东方的《花姐》比湖南的《花少》高出了1.8倍。这说明，韩束在自身节目的占比较高，说明韩束的执行团队有一定的经验，同时东方给予的权益回报还不错。持续的品牌曝光，可让消费者有更多的机会了解到品牌，曝光时长的增加，可使消费者在紧张刺激的节目中，有更多的闲暇机会和概率了解到品牌，对于广告主的利益而言，没有任何广告主会拒绝多曝光自己的品牌。而蒙牛可能由于冠名节目做的较少，现场植入也许还缺乏经验，对细节的把握如果稍有偏差，数据层面的反差就会比较大，最终导致了权益落差较大。

其他品牌情况：

《花少》第1期品牌较丰富，自然堂、丰田、途牛，现场植入占比均在8%-12%，中国人寿保险相对较少只占4%；《花姐》第1期其他品牌中只有蘑菇街，占比14%，客户容量还有一定提升空间。

在两个节目中，有一个共同的品牌——VIVO，在植入时长方面，《花少》比《花姐》高出7%，还算是较为接近，可见VIVO在做植入方面，各个台的数据相对比较稳定。在《花少》与《花姐》两档节目中，现场植入占比均超过了40%，在其他热门栏目里，这个比重还是相当高的。

（品牌植入观察数据来源：击壤电视广告云监测）

总结：

1、节目与观众欣喜的同时，不代表广告商也同样欣喜，《花儿与少年》第二季第1期相比《花样姐姐》前6期平均来看，植入曝光上各有千秋，《花少》频次较多，《花姐》时长较多。但深入解读后发现，《花少》节目时间较长，在单位曝光频次上比《花姐》略多12%，而在单位曝光时长上，《花儿》比《花姐》每分钟少约26秒的曝光时长，整体曝光时长约少1800秒，一档节目特约的曝光时长也不过如此。对于客户来说，在节目时间较长的情况下，需要不间断的广告植入，维持一个较高的声音量，才有机会加深对消费者视觉的刺激，增强消费者的记忆度，这一点与电视媒体的鼎力配合是分不开的。

2、户外节目的后期包装与现场植入严重失衡，在为数不多的现场植入资源里，按照植入的常理，冠名商是广告资源回报最优越的级别，但《花儿与少年》第二季1期的现场植入时长方面，VIVO相比蒙牛还多出18个百分点。由此可见，冠名的回报权益与价格不太相符，各大广告主在选择软广告投放时，建议还需多方考察、加强植入的执行和与电视台的沟通，或者项目决策的评估再更加全面一些，谨慎选择性价比较好的软广告植入项目进行投放，而不是光冲着所谓的大牌、噱头、眼球、收视等肤浅的信息。

3、冠名商曝光时长的高与低，主要取决于栏目角标，由此也可以反映出后期包装的单一。节目里大把的内容无人去做软广告的“文章”，导致无法实现多媒体平台传播的视觉效果（传统媒体+新媒体）。随着新媒体的不断崛起，传统的媒体消费者人群开始流离，每年不断蚕食着传统媒体的市场份额，所以传统媒体节目内容的挖掘刻不容缓。

本文根据公众号“击壤科技”相关文章综合整理

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