服务营销重点
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服务营销重点
第1章
1、服务的四个特性
无形性、差异性、生产和消费的同时性、不可储存性
2、服务营销组合(7P组合)
3、传统营销与服务营销的差异
服务营销学作为一门独立的学科,与市场营销学有着如下差异:
▪研究对象不同。产品生产企业VS服务性企业
▪服务营销学加强了对顾客参与生产过程状况的研究,提出了顾客管理内容。
▪服务营销突出解决服务的有形展示问题。▪提出了质量的过程控制内容。
▪重视研究服务过程中的时间因素,强调服务提供的及时性、快捷性。
第2章
1、服务的四分类法
包括有形的人体处理和物体处理,无形的脑刺激处理和信息处理
▪人体处理:针对人身体的服务。顾客必需亲自进入服务系统,必需积极配合服务活动,如看医生。服务管理者要站在顾客角度思考服务流程及其产出,降低顾客的成本,如金钱、时间、脑力和体力、恐惧与痛苦。
▪物体处理:针对实体的服务。服务的目的是延长物品的使用寿命,如修车、干洗、安装新软件、快递。
▪脑刺激处理:针对人们思想的服务。如远程教育、通过电视看音乐会。
▪信息处理:针对无形资产的服务,如证券交易、营销调研。
2、服务消费的三阶段模型
购前:消费者的选择——购中:消费经历——购后:服务后评估
3、什么是顾客的感知风险?如何降低?
结果的不确定增加了顾客如下的感知风险:
▪功能风险:令人不满的服务结果,如干洗衣服
▪财务风险:财务损失、无法预料的成本,如修车费用
▪时间风险:浪费的时间,如排队
▪实体风险:人身伤害、财产损失,如快递丢失包裹
▪心理风险:个人的担忧与情绪波动,如对飞
机的安全担心
▪社会风险:别人的看法和反应,如就读一所不知名的大学
▪感官风险:给五种感官造成的不适,如就餐环境
管理者要深入了解顾客的感知风险,采取一系列措施,降低顾客的购买风险:
▪提供优质的面对面服务:是减少顾客感知风险最有效的措施
▪提供真实的信息:杜绝不切实际的促销言词▪提供服务质量评估标准:教会顾客如何评估▪在可能范围内提供标准化服务:
▪提供担保:制订服务质量保证金制度,如保证“不满意,就退款”
4、服务体系图
如何创造高效的服务体系:
5、概念题
服务角色理论:(主要用于解释面对面服务):在服务接触阶段,服务人员和顾客都有自己的角色要扮演,双方的满意程度和工作效率有赖于双方能否忠实与胜任自己的角色。
服务剧本理论:指在某服务提供过程中服务人员与顾客应该学习并遵守的行为序列。剧本会定义演员的行为和语言。如牙医服务、航空服务
第3章
1、服务产品价值体现的三大要素:
服务产品的价值体现包含三大要素:核心产品、附加性服务、传递流程。
▪核心产品:提供顾客所寻找的、能提供解决主要问题功能的服务要素。如航空公司提供的运输服务、酒店的住宿服务
▪附加性服务:能增强核心产品、促进其功效的服务。如星巴克的免费上网、餐厅的停车服务
▪传递流程:提供核心产品与各项附加性服务的流程。
2、服务之花(P66)
3、服务流程图
4、如何打造服务品牌,开发新服务,并获得成功
如何打造服务品牌?
▪打好地基——完善服务体系
▪使用好材好料——服务产品组合
▪保证施工质量——营销传播
新服务类别:
▪主体服务创新:创造新的核心服务,如亚马逊网络书店、新华人寿首创的少儿系列产品、婴儿游泳馆
▪主要流程创新:分析各个流程环节,测量其传递时间,取消或添加某些附加性服务等,如义乌“淘宝”学院
▪生产线延伸:对现有产品线的拓展,如电话呼叫转移
▪流程线延伸:新的服务传递过程,为了方便顾客,如网上银行
▪附加性服务创新:如主题餐厅
▪服务改进:对现有产品微调,动感地带的M2.0SIM卡
▪风格变化:如装修风格改变
产品成功的三要素:
市场协同效应:新产品与公司现有形象完美吻合
组织要素:组织内部存在很好的跨部门合作和协调能力
市场研究要素:对市场的了解非常重要,重视市场调研,开发新服务产品-万豪酒店的做法
第4章
1、服务分销渠道的类型
▪服务分销渠道是指服务从生产者移向顾客
所涉及的一系列公司和中间商。回答“何地、何时和何种方式?”三个问题。
服务分销渠道的主要类型:
▪直销
▪经由中介机构销售:
代理:如旅行社代理
代销
经纪人:如股票经纪人
批发商
零售商:如干洗店
2、服务网点的定位策略
分散策略:多店铺和多点化策略,可有效扩
大知名度、利用先入优势取得良好回报、统
一调度资源,如众多小型服务场所的出现以
实现最大化的地理覆盖,如银行的ATM自
动服务网点
群落策略:在竞争者众多的地方设立店铺,
产生共赢现象。
替代策略:以营销中介替代网点;以委托和
授权替代网点;以通信和运输替代网点。如
代办移动充值卡的零售店、银联联网、急救中心
3、服务分销方法的创新
▪租赁服务:无所有权的消费方式,如三一重工提供租赁服务
▪特许经营:特许者将自己的商标、产品、专利、经营模式等以合同形式授予受许者使用,受许者要支付费用。
▪虚拟渠道-网络服务渠道:信息型站点、广告型站点、信息订阅型站点、在线销售型站点、售后服务型站点。
第5章
1、服务定价的依据、方法
依据
▪成本因素
固定成本:许多服务企业固定成本比重大,如航空公司、银行、酒店、医院等高达60%以上
变动成本:比重低,如剧院、火车
准变动成本:与顾客和服务数量有关,如加