淘宝经营之数据魔方(一)

一，解码数据魔方基本实用功能介绍

魔方在不断开发新功能的同时，也保留了大量的实用功能，主要帮助中小卖家在进入新行业或开发新产品时做市场环境分析。

比如某段时期玩具行业卖家数量出现的下滑，对新进入行业卖家则是很好的警示作用。

市场环境分析大致可分为几个方面：

第一是店铺定位。

做好淘宝店跟做好线下传统企业一样，入市前期都需要靠谱的定位。而电子商务时代的优势是，我们能利用精准的线上交易数据为店铺开张做指导。子行业何时进入竞争较小，子行业在其一级类目下的占比，行业内卖家数量及地域等级分布等等，数据产品都有体现。

第二是品牌定位。

卖家可以查看类目热销品牌和产品排行，这对于传统品牌商入驻淘宝是非常必要的。公开的信息包括品牌以及子品牌的成交规模和产品成交情况，包括详细的成交金额、成交笔数、客单价，流量来源等。

第三是产品的定位。

卖家可以通过参考当前的热销宝贝，了解宝贝特性，从而发现消费者喜好。而热销宝贝中最重要的就是爆款产品的透视，比如何种品质和流量可以打造爆款，从而帮助卖家选择更好的引流工具。

而通过查看热销宝贝排行，卖家还可直接访问宝贝页面，继而查看对方店铺装修和描述，甚至直接进入竞争对手分析。

第四是有关产品热销特征的定位。

这些热销特征会涉及产品价格、款式细节、颜色、套餐搭配等非常具体的指标，是一家企业企划部或者产品研发部需要重点关注的数据。

以服装类目为例，虽然大部分时间里，设计师的灵感或运营者的以往经验是成衣风格款式形成的关键，但淘宝多年沉淀的市场数据也为产品策略提供较多支持。

热销特征还会包括不同产品价格区间的成交情况，当一间店铺的宝贝细分为引流款、爆款、基本款时，这三类产品不同的定价策略就可以参考行业的标价分布与行业的平均客单价分布趋势。

电子商务价格的透明大大方便了消费者比价，消费者有足够的时间和精力经过对比后再产生购买决定。价格作为商品最直接的导致消费的因素，需要完整而慎重的决定，此时观察市场价格就变得非常重要。

第五则包括全部的买家行为分析。

买家的购买时段和来访时段，这部分数据可以帮助卖家选择宝贝上架时间和直通车活动等投放时间，从而让营销活动更精细化。

买家的性别年龄分布可以帮助卖家了解某品牌或者某店铺实际消费群体的人口统计特征，这一点非常关键。例如通常我们会人为定位某品牌的消费群体，如某品牌针对高端中年女性，但实际消费数据显示购买者年龄偏小，与预期定位不符，这时就要考虑风格、价格、广告投放时间等是否出现偏差。

但这样的问题也可以从反面去理解，即满足未来网购的个性化趋势。消费者的购物倾向不同，而根据“消费者的购买倾向”做个性化定制、推荐和导购，一定值得机构和卖家去研究。

最后一部分则包括行业热门搜索分析。

卖家可以查看某个关键词在淘宝全网的搜索详情，结合淘词功能就可以对标题进行优化。但此部分更关键的功能是查看商品的热搜趋势，这是对市场需求的深度分析和体现。

电子商务时代，所有的商品都依靠搜索呈现，搜索都是依赖你的关键词，将买家吸引过来，生意就成功了一半。

二，用数据定位你的店铺

上一课，我们给大家讲解了数据魔方，帮助大家了解了数据魔方的一些功能和操作。本期课程我们一起来学习下数据在店铺定位中的作用。

“直通车转化率极低，UV少得可怜，做淘宝完全没头绪。”此番感受正是大多数淘宝新卖家最常遇到的体会。新卖家通常最关心流量高低，而流量低的问题又会因为卖家商品较低的品牌识别度而加剧，那么到底该如何改进新店流量窘迫的局面

根据我们采访的几位新手卖家的反馈（他们都售卖非知名的自有品牌），他们在选择行业及产品时存在很大的盲目性。尤其线下传统企业触网淘宝，由于不了解行业，在原本擅长的生产环节中也无从发力。据网商在线社区用户“喜**旗舰店”的店主反馈，他在选择产品时，除凭借个人经验外，更多是参考同款商品销量高的卖家，从款式细节、定价促销、上新时间、标题关键词选择上，都采取模仿和跟随大卖家的战略。

相比不熟悉淘宝规则及操作方法，淘宝新卖家对线上零售环境的理解缺失更为致命。开店之初的定位与决策——什么产品好卖、什么季节该上新、商品如何定价等，都不能简单拍脑袋决定，需要数据为我们提供决策参考。商家既然跟随互联网脚步进入电子商务时代，数据化手段得出店铺的“定位”就不该被轻易忽视。

电子商务与线下零售相比，有直接获得第一手信息的优势，而海量成交数据被挖掘提炼之后，能组合成可视化的报表方便商家去做决策。因此商家通过成功个案总结的经验，仅能作为营销推广的参考。简单模仿与套用之后，貌似相同的商品种类、名称关键字、定价与促销计划，其实背后包含大不相同的转化率和点击。

如图1～2所示为“喜**旗舰店”7月第二周亲子装系列投放的直通车情况。词条选取依据来自于同款服装高成交的店铺，不同的是“喜**旗舰店”将词条重新排列组合，实际投放关键词32个，但转化率非常低。通过对其中一款宝贝进行标题诊断，我们可以发现转化率较高的几个词条组合，该产品都没有命中。因此单从宝贝标题出发，数据就能给予卖家大量参考。而当涉及整体店铺定位时，就更应该依靠数据来决策。

经营一间淘宝店铺，到底需要从哪几个方面做定位？知己知彼，百战不殆。店铺建立通常需要四方面的决策做基础。

第一，需要查看行业大小类目的成交变化趋势；第二，参考行业内商品的热销属性、热销品牌、热销单品等；第三，要参考行业的客单价分布，为商品定价，也为核算成本；第四，要参考行业热销宝贝的相关数据，如热销宝贝推广渠道、热卖店铺的细节等，估计市场机会与比较优势，做竞品分析。

根据行业整体的成交变化趋势选择细分类目，如图3所示。

该图显示的是淘宝“女装/女士精品”一级类目在2012年某季度的子行业成交趋势。

图片直观地告诉我们各个子行业成交在一个季度内随时间变化的情况。如连衣裙一直是淘宝女装行业中占比最大的子行业，并且随着夏季的到来，该行业的市场份额在逐渐扩大。通过放大时间刻度，我们可以更仔细地看到在哪个时间段附近，该类目成交开始呈现上升趋势，这就为卖家商品的选择以及行业定位提供了客观的数据依据。

当卖家计划进入某一行业时，就可以了解这一行业的竞争环境，是要依靠硬实力比拼竞争激烈的热门行业，还是抢占市场份额较少、竞争相对小的蓝海行业。另外，该图也可为我们提供时间维度的参考，比如选择什么季节什么时间点进入该行业，什么季节要控制库存清仓销售，什么季节要提前安排生产等等，这些数据是淘宝海量消费需求的真实客观反映。 参考具体行业中商品的热销属性、热销品牌、热销单品，如图4～6图所示。