淘宝经营之数据魔方(一)

一，解码数据魔方基本实用功能介绍

魔方在不断开发新功能的同时，也保留了大量的实用功能，主要帮助中小卖家在进入新行业或开发新产品时做市场环境分析。

比如某段时期玩具行业卖家数量出现的下滑，对新进入行业卖家则是很好的警示作用。

市场环境分析大致可分为几个方面：

第一是店铺定位。

做好淘宝店跟做好线下传统企业一样，入市前期都需要靠谱的定位。而电子商务时代的优势是，我们能利用精准的线上交易数据为店铺开张做指导。子行业何时进入竞争较小，子行业在其一级类目下的占比，行业内卖家数量及地域等级分布等等，数据产品都有体现。

第二是品牌定位。

卖家可以查看类目热销品牌和产品排行，这对于传统品牌商入驻淘宝是非常必要的。公开的信息包括品牌以及子品牌的成交规模和产品成交情况，包括详细的成交金额、成交笔数、客单价，流量来源等。

第三是产品的定位。

卖家可以通过参考当前的热销宝贝，了解宝贝特性，从而发现消费者喜好。而热销宝贝中最重要的就是爆款产品的透视，比如何种品质和流量可以打造爆款，从而帮助卖家选择更好的引流工具。

而通过查看热销宝贝排行，卖家还可直接访问宝贝页面，继而查看对方店铺装修和描述，甚至直接进入竞争对手分析。

第四是有关产品热销特征的定位。

这些热销特征会涉及产品价格、款式细节、颜色、套餐搭配等非常具体的指标，是一家企业企划部或者产品研发部需要重点关注的数据。

以服装类目为例，虽然大部分时间里，设计师的灵感或运营者的以往经验是成衣风格款式形成的关键，但淘宝多年沉淀的市场数据也为产品策略提供较多支持。

热销特征还会包括不同产品价格区间的成交情况，当一间店铺的宝贝细分为引流款、爆款、基本款时，这三类产品不同的定价策略就可以参考行业的标价分布与行业的平均客单价分布趋势。

电子商务价格的透明大大方便了消费者比价，消费者有足够的时间和精力经过对比后再产生购买决定。价格作为商品最直接的导致消费的因素，需要完整而慎重的决定，此时观察市场价格就变得非常重要。

第五则包括全部的买家行为分析。

买家的购买时段和来访时段，这部分数据可以帮助卖家选择宝贝上架时间和直通车活动等投放时间，从而让营销活动更精细化。

买家的性别年龄分布可以帮助卖家了解某品牌或者某店铺实际消费群体的人口统计特征，这一点非常关键。例如通常我们会人为定位某品牌的消费群体，如某品牌针对高端中年女性，但实际消费数据显示购买者年龄偏小，与预期定位不符，这时就要考虑风格、价格、广告投放时间等是否出现偏差。

但这样的问题也可以从反面去理解，即满足未来网购的个性化趋势。消费者的购物倾向不同，而根据“消费者的购买倾向”做个性化定制、推荐和导购，一定值得机构和卖家去研究。

最后一部分则包括行业热门搜索分析。

卖家可以查看某个关键词在淘宝全网的搜索详情，结合淘词功能就可以对标题进行优化。但此部分更关键的功能是查看商品的热搜趋势，这是对市场需求的深度分析和体现。

电子商务时代，所有的商品都依靠搜索呈现，搜索都是依赖你的关键词，将买家吸引过来，生意就成功了一半。

二，用数据定位你的店铺

上一课，我们给大家讲解了数据魔方，帮助大家了解了数据魔方的一些功能和操作。本期课程我们一起来学习下数据在店铺定位中的作用。

“直通车转化率极低，UV少得可怜，做淘宝完全没头绪。”此番感受正是大多数淘宝新卖家最常遇到的体会。新卖家通常最关心流量高低，而流量低的问题又会因为卖家商品较低的品牌识别度而加剧，那么到底该如何改进新店流量窘迫的局面

根据我们采访的几位新手卖家的反馈（他们都售卖非知名的自有品牌），他们在选择行业及产品时存在很大的盲目性。尤其线下传统企业触网淘宝，由于不了解行业，在原本擅长的生产环节中也无从发力。据网商在线社区用户“喜**旗舰店”的店主反馈，他在选择产品时，除凭借个人经验外，更多是参考同款商品销量高的卖家，从款式细节、定价促销、上新时间、标题关键词选择上，都采取模仿和跟随大卖家的战略。

相比不熟悉淘宝规则及操作方法，淘宝新卖家对线上零售环境的理解缺失更为致命。开店之初的定位与决策——什么产品好卖、什么季节该上新、商品如何定价等，都不能简单拍脑袋决定，需要数据为我们提供决策参考。商家既然跟随互联网脚步进入电子商务时代，数据化手段得出店铺的“定位”就不该被轻易忽视。

电子商务与线下零售相比，有直接获得第一手信息的优势，而海量成交数据被挖掘提炼之后，能组合成可视化的报表方便商家去做决策。因此商家通过成功个案总结的经验，仅能作为营销推广的参考。简单模仿与套用之后，貌似相同的商品种类、名称关键字、定价与促销计划，其实背后包含大不相同的转化率和点击。

如图1～2所示为“喜**旗舰店”7月第二周亲子装系列投放的直通车情况。词条选取依据来自于同款服装高成交的店铺，不同的是“喜**旗舰店”将词条重新排列组合，实际投放关键词32个，但转化率非常低。通过对其中一款宝贝进行标题诊断，我们可以发现转化率较高的几个词条组合，该产品都没有命中。因此单从宝贝标题出发，数据就能给予卖家大量参考。而当涉及整体店铺定位时，就更应该依靠数据来决策。

经营一间淘宝店铺，到底需要从哪几个方面做定位？知己知彼，百战不殆。店铺建立通常需要四方面的决策做基础。

第一，需要查看行业大小类目的成交变化趋势；第二，参考行业内商品的热销属性、热销品牌、热销单品等；第三，要参考行业的客单价分布，为商品定价，也为核算成本；第四，要参考行业热销宝贝的相关数据，如热销宝贝推广渠道、热卖店铺的细节等，估计市场机会与比较优势，做竞品分析。

根据行业整体的成交变化趋势选择细分类目，如图3所示。

该图显示的是淘宝“女装/女士精品”一级类目在2012年某季度的子行业成交趋势。

图片直观地告诉我们各个子行业成交在一个季度内随时间变化的情况。如连衣裙一直是淘宝女装行业中占比最大的子行业，并且随着夏季的到来，该行业的市场份额在逐渐扩大。通过放大时间刻度，我们可以更仔细地看到在哪个时间段附近，该类目成交开始呈现上升趋势，这就为卖家商品的选择以及行业定位提供了客观的数据依据。

当卖家计划进入某一行业时，就可以了解这一行业的竞争环境，是要依靠硬实力比拼竞争激烈的热门行业，还是抢占市场份额较少、竞争相对小的蓝海行业。另外，该图也可为我们提供时间维度的参考，比如选择什么季节什么时间点进入该行业，什么季节要控制库存清仓销售，什么季节要提前安排生产等等，这些数据是淘宝海量消费需求的真实客观反映。 参考具体行业中商品的热销属性、热销品牌、热销单品，如图4～6图所示。

当我们选定行业时，要分析的是该行业下淘宝最热销的品牌、产品和属性。无论做什么品牌、何种层次的产品，当前热销商品是一定需要新卖家仔细研究的。行业热销属性方面，以笔记本电脑行业为例，可查看该行业的热销属性排行榜。消费者搜索某一商品，尤其是标类商品时，一定会附带品牌、规格、价位等属性去查询，因此我们可以看到热销数据会呈现出交叉维度的结果，而这些维度恰恰是源自卖家在发布宝贝时后台选择的属性指标。

我们再看一个非标类商品，如凉鞋行业。图6相比图5最大的区别在于排行中没有掺杂较多的品牌信息，因为消费者在购买凉鞋时可能更多参考的是款型和功能，这就是凉鞋行业与笔记本和手机这种标类商品行业的不同之处。

热销属性排行可帮助我们判断淘宝最热销的宝贝是属于哪种特征的商品。而属性可以告诉我们更多有关商品特征的秘密，比如当前消费者更偏好哪种具体规格、型号、款式、颜色、材质的宝贝。卖家在进入淘宝前，可以挖掘这些数据为产品定位做参考，方便后续的选款和生产计划制定。

对于品牌知名度不是很高的商品，企业的设计部门以及设计师的灵感来源更需要数据做支撑，而如果丢失了严谨的数据支持，感性的设计就会承担较大的商业风险。事实上，以宝洁公司为代表的快消品巨头，也非常重视产品热销特征的数据挖掘，为未来的新品研发做指导。因此中小卖家在品牌知名度无法与大品牌媲美时，如果在操作方法上做到规范，同样可以获得相对的竞争优势。

除了热销属性外，我们还要参看热销品牌和热销产品。有能力成为淘宝的热销商品，一定有过人之处，我们需要透过数据研究其中的秘密所在。首先查看某一时间段内女装类目下的热销品牌，如需研究更细分的市场，则需要查看子行业下的热销品牌。品牌详情包括了该品牌更详细的成交数据，基本可以帮助卖家对某个品牌在淘宝对应行业的情况做全面了解。在这样的基础上，卖家可以定义品牌差异化，做自己独特的品牌定位，瞄准市场做接下来的推广。

第三，关注行业客单价，这是确保客源和毛利率共赢的前提。

白热化竞争之下的淘宝，商品的数量大多已远远超越了搜索的次数，到底该如何突破供大于求的困局，不仅仅是店铺发展后期客服、仓储等后端的问题，更需要在前期的商品定价方面下一番苦功夫。

首先，店铺掌柜应当在明确宝贝分类和产品的基础上，做科学的商品管理。什么是引流款？什么是爆款？什么是基本款？这些宝贝的定位不同，自然定价的标准也有差异。

我们重点分析引流款和爆款的定价。引流款和爆款在某些情况下可以认为是相通的。比如引流款和爆款一定是最有人气，性价比一定是看起来较高的。而定价最先需要参考的便是行业的客单价分布。如图7所示，在某时间段的“女装/女士精品”类目下，成交人数分布最多的客单价区间是“84～100”。那么在定价打款时，基本要保证不能脱离这个价格区间，否则很容易被大众消费者摒弃，因为价格确实是驱动消费者购买的动力之一。

同时我们也可参考行业的商品标价分布。在某个时间段内，我们可以看到最多的商品标价区间也是84～100，看来大多数商家的定价是满足了消费者需求的。引流款和爆款这样的店铺明星商品，需要卖家特别的关心照料，如此才会为店铺带来源源不断的流量。而有关基本款的定价问题我们不做详细描述，因行业和每个商家的情况不同，各家对基本款商品的价格体系都应当各有逻辑，才能做到求同存异。

第四，关于竞品分析，也可理解为商品研究，要真正的师长技以自强。

电商和线下零售的不同之处在于，我们可以花费较低的成本进入一家网店，查看每一个商品的详情，研究学习别人的优势，用到我们自己的宝贝和店铺运营中。

许多刚做电商的卖家都会问，什么流量比例是最好的，什么推广方式是最有效的，该怎么打造爆款等诸多问题。其实通过查看优秀店铺的数据，自己研究就能找到答案。

查看行业热销宝贝排行，也可以按照品牌、产品、属性等维度去筛选热销宝贝排行（如图8～9所示）。而单看排行榜或者进入宝贝详情页面浏览是远远不够的，真正的商品研究还要看宝贝相关的具体数据，比如宝贝的流量来源分析。

分析别人的热销宝贝是如何推广的，推广方式有哪些，宝贝的流量比例是怎样，包括宝贝的转化率我们也可以计算得出。熟悉这些数据，就会方便我们去参考制定相应的营销策略。假如我们的商品属于一个新品牌，或者开拓一个新品类需要急速抢占市场，那么新老顾客的

比例也会跟上述的情况不同，或者在宝贝流量来源分析里，通过搜索或活动页面得来的流量更高，而并非通过店铺收藏。所以研究流量来源分析可以为后期的推广打下坚实的基础。

只有在商品研究这部分下足功夫，我们的定位才真正做到位，店铺的前期运营工作才算得上完整。

下一课我们将会介绍如何通过数据筛选直通车关键词、宝贝标题诊断等具体细节。数据运营的过程是由浅入深的过程，但简单的页面并不能呈现出全部分析，因此我们希望读者及时与我们交流店铺运营的成功与失败，做到数据运营从入门到精通。

三，选词营销

毛利率、人效、物流费、推广费要达到多少，才能做到稳赚不赔？用淘词功能查看行业及全网热搜关键词的点击次数、直通车平均点击单价、转化率、商城点击占比等，就能估算出大致的花费。数据魔方是开好直通车的必备地图。

魔方作为行业数据工具，主要作用是上一课讲的“行业定位”。当然对于淘宝的熟手卖家来说，做定位是第一步，接下来就是做营销推广了。多数卖家会先把店铺运营目标放在“卖货”上，之后才是“做品牌”。因此本课我们讲的就是如何帮助卖家更好地卖货，做精彩的推广。

选词营销的内容主要分三部分：1.如何寻找空白市场；2.如何选词卡位；3.如何投放直通车。

寻找行业蓝海市场

热门关键词排行，首先反映的是消费者的搜索习惯，比如当前是夏季，全行业搜索最多的词一定是跟夏季商品相关的。以“连衣裙”一词为例，已连续一个多月位列全网搜索词排行首位。

类目小二的热推，也会导致某词搜索量飙升，比如帆布鞋、耐克这样的词。淘宝首页的许多位置都是由类目运营小二做的推广引流，如图1中红色字体的关键词。

除了跟随热搜的潮流外，新手和中小卖家的机会还在于聚焦淘宝上为数不多的蓝海市场。虽然竞争激烈，但多数类目远未达到饱和状态，依然有独特商机。

以今夏最火的几个词做案例，比如“连衣裙”。可以看到即便是最热的关键词，搜索次数也远远大于当前宝贝数，表明连衣裙类目还存在未满足的市场需求。

排第七位的词“真丝连衣裙大牌”属于长尾词，比较小众，但精准。这个词的搜索次数也明显大于当前宝贝数，因此我们可以大致得到结论：该词所处市场是蓝海，可尝试投入。

我们再试选一个小类目的词“珍珠”，可以发现排前十位的词基本上比较饱和，但排在第二位的词“婚鞋水钻珍珠”的搜索次数就远远大于当前宝贝数量，可以预计该类产品还存在潜在消费力量。这些蓝海市场就是我们应该首先去关注的。

利用选词做卡位

所谓卡位，是通过技巧占领淘宝自然搜索的排列前沿。

简单地剖析一下淘宝的流量来源，主要分为站内流量和站外流量。站外的流量一般是淘客、SNS、微博等；站内的流量一般指推广流量（直通车、钻石展位等）、活动流量（淘金币、聚划算、天天特价等）和常规搜索流量。卡位就是去卡搜索流量。

搜索流量投入产出比稍高，且流量带来的持续性效应比较强，对店铺而言是更健康的自然流量。

卖家利用淘词搜索关键词“珍珠”，复制搜索次数排名前100的词组，仔细查看榜单的衰减和每个词对应的具体数据，这时候的每个词都是一条街道，有自己的流量和转化率，首先要做的就是选定在哪条“街道”里铺货。

选完一个词后，放在淘宝主搜索栏内查看，要查看的内容包括宝贝排序等。如“珍珠项链”一词，按“人气”排序，结果如图4所示。

接着，要查看排名前列店铺的细节，包括店铺评分、价格、销量、店铺类型，衡量与竞争对手拼爆款的能力。

例如查看“珍珠项链”词条下大部分在售宝贝的类型，然后选择同类型宝贝做推广；同时对比自己店铺商品跟竞品的价格，用价格战去卡位。如对方售价比自己商品便宜，那么卖家就要考虑能否在保证盈利的前提下去降价。

当然，我们不提倡一味地价格战，因此卖家就要研究如何增加自身的产品附加值，通过搭配捆绑销售，让产品价值超过竞争对手的宝贝；另外根据竞争对手的销量去推测产品推广的ROI，以及需要花费多少时间才能做到超越对手。

通过这些要素的衡量，选词已不是简单的优化标题，而深化为竞品分析。除此之外，我们也要实时关注淘宝的搜索变化，词汇搜索的不稳定性非常大。比如“奥运会”时间段，相关关键词是否会有突增的趋势？消费者远比我们想象的要敏感。

直通车如何投放

优化标题有一套成熟的归纳方法。针对宝贝的不同销量，有三种选词方式，销量低和销量高的宝贝做直通车营销要区别对待。

针对销量低的宝贝，一般情况下并不推荐做主动营销推广。因此销量低的宝贝推广需要另辟蹊径的玩法，如长尾词的直通车投放，竞争少竞价低，同时长尾词可以引来较精准的流量，尽可能增大展现。

建议大家关注转化率低的词。自然搜索转化率低，说明宝贝本身不能满足消费者的期望，这时候投放该词，反而能迎合消费者的需求，轻松赢得转化。

做销量较高的宝贝直通车，简单的原则就是“精准匹配”。用最合适的热词去匹配宝贝，让宝贝的展现尽可能最大化。比如宝贝本身积累了一定销量，同时宝贝评价和店铺信誉都不错，此时就需要用直通车“精准匹配”的方式去投放。根据宝贝发布后台选择的类目属性一一匹配，通过积累养好这个词，这个方法得到淘宝很多“开车”高手的验证，百试不爽。

同时，大家在选择直通车推广时，要把握即时的讯息，如淘词的“行业热词榜”里的“飙升热词榜”经常被大多数卖家遗漏，其实这也是非常关键的“开车”参考。

比如“连衣裙”类目飙升前三位的词都是跟“秋季”相关，我们点击其中的一个词查看具体数据，如图10所示，继续按照以上讲述的卡位方法筛选词。

同时我们可以观察某个关键词如“秋装连衣裙”的点击次数趋势图和子类目分布趋势图（图11和12），可以看到消费者的点击有一个爆发性增长的过程。单纯地看某一个词的搜索飙升，无法体现出消费者的关注度在时间维度的扩展，只有在消费者点击增长阶段去投放直通车，才会获得比较高的转化率。