广告学

广告的定义有广义和狭义之分。

广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内，主要有商业与非商业广告。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。

非商业广告则指商业广告之外的一切广告，包括公告、声明、启事等不以获取经济利益为目的的所有广告信息。

按广告的诉求方式划分：

A、情感广告

这类广告采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者的情感，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。化妆品、日常生活用品等商品，或针对妇女、儿童的广告，多采用这类广告。

B、理性广告

采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，将会带来哪些好处，让消费者用理智权衡利弊、做出判断，听从劝告并采取购买行动。高档耐用的商品及针对文化层次较高的目标消费者，往往采用这类广告

广告原则

1、真实性原则（1）必须以事实为依据。（2）讲求信誉。（3）内容完整。

2、思想性原则（1）内容健康，表达方式符合法律道德。（2）全心全意为消费者服务。

3、群众性原则（1）简单明了，通俗易懂。（2）为群众节约时间。（3）普及知识。

4、科学性原则（1）广告计划的针对性。（2）广告构思和设计的创造性。

5、艺术性原则（1）美的享受。（2）内容与形式统一。

6、坚持民族风格的原则

当代广告业的恢复和发展始于1979年，因而1979年被称为“中国广告元年”。此后中国广告业驶入持续发展的快车道。

1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国广告管理进入新的阶段，是我国广告史上的一座丰碑。

广告程序模式

1、市场调查与分析预测

2、广告策划（行销决策；广告传播决策；媒介选择；广告预算）

3、广告创作

4、广告发布

5、广告效果测定

6、修正

正确的广告经营机制－广告代理制

广告管理机构

(1)客户服务部(2)创作部(3)媒介部(4)市场调研部(5)财务行政部(6)公共关系和促销部

1994年10月27日，中国历史上第一部广告法《中华人民共和国广告法》由第八届人大常委会第十次会议通过。自1995年2月1日起施行

我国的广告行业组织

1981年8月成立中国对外经济贸易广告协会。

1983年12月成立的中国广告协会是我国最大的行业组织。

1994年12月7日，中国广告协会通过了自律条款《中国广告协会自律规则》。(P333)

广告心理，就是研究广告过程中消费者的心理活动与购买行为的关系。

注意原理

定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

指向性和集中性是注意的两个特点，永远伴随着心理活动而存在着。

注意信息的一般动机

人们为什么会将注意指向一定的对象呢？或者说被指向的事物信息具有什么特征？

据研究，这些事物或信息具有有用性，支持性，刺激性和趣味性。

A、有用的信息

被注意的信息，对人们而言，是希望了解的，掌握之后能满足人们的需求。

对广告而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。尤其是，当消

费者出于某方面的原因，对商品或服务存在一定的疑惑，希望获取有关信息帮助决策时，自然，与此

相关的信息容易引起他的注意。

B、支持性的信息

人们往往在信息接受活动中对与自己的观点有相似或相同之处的信息，容易引起注意并接受。

人有一种内驱力使自己对客体产生一致的认知和行为。一旦认知失谐时，人会出现不适感，进而试图

去减少它。减少失谐的一个办法就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。

“知音”，“情人眼里出西施”。

有一个实验，给新近买了汽车的消费者八份汽车广告，让他们挑选自己认为比较好的广告，结果绝大

部分人选择自己拥有的汽车的广告。

C、刺激性强的信息

强度。强度越大，引起的兴奋也越高。如强烈的灯光和音响，鲜明的色彩，突出的位置，巨幅的画面等。

对比。在一定限度内，对比愈大，愈容易引起注意。“万绿丛中一点红”，“鹤立鸡群”。

运动。运动的物体易使神经感觉器官兴奋。如霓虹灯；旋转招牌；电视画面中特技的运用，让物体、商标动起来；广播利用声音的变化、抑扬顿挫；报纸杂志利用放射线条、手指箭头的方向

新奇。独特的构图，新鲜的语言，新颖的手法。如利用布鲁塞尔的雕像做啤酒广告；1969年日本笑星大桥巨泉的“舵手牌”钢笔广告。

魅力。富于情感性、哲理性、趣味性的广告。如南方黑芝麻糊、孔府家酒、香港某品牌的豆奶

D、环境因素

不同的环境条件，人们的注意力往往指向不同的信息。

体育场所、娱乐场所饮料、食品广告较其它产品广告更易引起注意。火车站、汽车站及其它候车点的

路牌、招帖广告较其它场所阅读率要高得多。

记忆定义

记忆指记住经验过的事物，并在一定的条件下重现时能确认曾感知过它。

使消费者记住广告和商品，有利于提高商品的知名度，使其产生购买行动或重复购买。

促进广告记忆的方法

A、减少材料的数量

一般说来，在同样的时间内，材料越少记忆水平超高。少于六字的广告标题，记忆率为34%，多于六字，为13%。电视、广播广告更是如此。

B、有意义的材料比无意义的材料容易记住。

商品名。广告情节化。

C、最初出现的和最后出现的材料比中途出现的材料保持的时间长。

D、自我参与的程度。

参与广告相关活动、渴求获得某种信息、支持性信息。

E、多次重复的信息。

重要部分加以重复；在同一媒介上重复做同一广告；在不同媒介上重复做同一商品的广告。

F、品味高的广告容易记忆。

策划创意高明；图案新颖美观；文案优美的广告容易记忆

需要层次理论

生理需要：食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要。

安全需要：秩序、稳定、熟悉环境、各种保险，避免各种危害（疾病、事故等）。

爱与归属的需要：友情、爱情、求援、归属。

尊重的需要：成就、自主、权力。