海尔波轮洗衣机品牌规划建议书-PPT文档资料
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海尔洗衣机定价策划
目录第一章背景介绍 (2)第一节企业简介 (2)第二节产品介绍 (3)第二章环境分析 (4)第一节营销环境 (4)第二节经济环境 (5)第三节技术环境 (5)第三章目标确定 (6)第一节因素分析 (6)第二节定价目标选择 (6)第四章方案制定及选择 (8)第一节定价影响因素 (8)第二节定价目标 (9)第三节市场需求及竞争者分析 (9)第四节定价方法及策略选择 (12)第五章方案战略实施 (13)第一节方案实施及反馈： (13)第二节价格控制 (13)第三节营销策略 (13)第一章背景介绍第一节企业简介海尔集团总部在中国青岛。
海尔集团是中国第一大白色家电制造商。
它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌。
该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第二十五，2007年度中国企业500强排名中名列第二十八[1]。
旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。
1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，[2]2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。
2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。
2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。
海尔品牌形象策划书3篇
海尔品牌形象策划书3篇篇一海尔品牌形象策划书一、引言海尔作为全球知名的家电品牌，一直以来都以其卓越的品质、创新的技术和优质的服务赢得了广大消费者的信赖和喜爱。
随着市场竞争的日益激烈，海尔需要不断提升品牌形象，以适应市场变化和满足消费者需求。
本策划书旨在通过对海尔品牌形象的全面分析和策划，制定出一系列有效的品牌形象提升策略，为海尔未来的发展奠定坚实的基础。
二、品牌现状分析（一）品牌优势1. 悠久的历史和深厚的品牌底蕴，具有较高的品牌知名度和美誉度。
2. 拥有强大的研发实力和创新能力，不断推出具有竞争力的产品。
3. 建立了完善的销售网络和售后服务体系，能够为消费者提供优质的产品和服务。
4. 注重企业文化建设，培养了一支高素质的员工队伍，具有较强的凝聚力和执行力。
（二）品牌劣势1. 在年轻消费群体中的认知度和影响力有待提高。
2. 品牌形象相对传统，缺乏时尚感和个性化元素。
3. 与竞争对手相比，品牌传播力度和营销手段有待创新。
（三）市场机会1. 随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，对高品质家电产品的需求不断增加。
2. 智能家居市场的快速发展为海尔提供了广阔的发展空间。
3. 互联网和社交媒体的普及为品牌传播和营销提供了新的渠道和手段。
（四）市场威胁1. 国内外家电品牌竞争激烈，市场份额面临挑战。
2. 原材料价格上涨和劳动力成本增加等因素对企业成本造成压力。
3. 消费者对环保和可持续发展的关注度不断提高，企业需要应对相关的环保要求和社会责任。
三、品牌形象定位（一）目标市场定位中高端家电市场，主要面向城市中产阶级和年轻消费群体。
（二）品牌形象定位1. 科技引领：突出海尔在科技创新方面的领先地位，展现品牌的智慧和前瞻性。
2. 品质卓越：强调海尔产品的高品质和可靠性，让消费者放心选择。
3. 时尚个性：注入时尚元素和个性化设计，满足年轻消费者对产品外观和功能的个性化需求。
4. 绿色环保：倡导绿色生活理念，体现海尔对环保和可持续发展的关注和责任。
海尔家电商业计划书ppt优选文档
项目介绍项目介绍
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。1.目前我国女性健康的状况生殖道感染发病率居高不下在我国，各级政府为提高妇女生殖健康水平，在不断改善生殖保健服务中做了不懈的努力。特别是在十五大以来，在维护妇女生殖健康的法制建设、提高生殖保健
服务质量和出生人口素质、普及生殖健康教育等方面取得了比较显著的成就。但是，我国各个年龄段妇女还普遍存在着不同程度的生殖道感染问题。据世界卫生组织（WHO）公布资料显示，中国女性中40%患有不同程度的
单击此处添加标题文字单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容
发展前景
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海尔品牌的建设思路.pptx
產品
形象
質量可靠 技術領先 獨特的設計感 周到的服務 國際流通网絡
領導性 創新精神 有信譽度 智慧感 專業性 文化兼容性
新興消費群体研究 - 海爾的差距 (來自消費者的話)
海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品
“產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚， 廣告傳播也很土，自說自話”
杰出企業同時主動求新求變， 并以此強力推進企業的進步和 創新
進步和創新要求企業志存高遠， 敢于面對挑戰、承擔風險，并 以永不滿足的態度追求更好
固本与求新
范例：波音的創新精神 “每個人都應當以一种 ‘凡事皆可 為’的態度抓住每一個新奇的想法。 我們的工作就是永不停頓的研究和 實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸 生產，永遠不要讓飛行和飛行設備 上的任何一個新的改進從我們身邊 溜走。”
國際性參照 – 命題3: 企業与人類社會
IBM品牌主張：
SOLUTION OF A SMALL PLANET (小小圜球的解決之道)
亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在 关怀中塑造距离感，保持俯视的姿态。 面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨 好，而是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时， 没有失去对巨人的依赖感和安全感。當企業的視野足夠大時，世界 可以變得很小。 大气，才最終贏得人心。
--- William E. Boeing
啟示
品牌是企業核心价值觀和競爭力 的外部表征
品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核 心理念和企業文化相結合。
世界級企業和品牌需要擁有強大 的 “人文”特征
“大”和“市場領導”并不一定造就世界 級的一流品牌。“理想主義”和“創新精 神”是領導品牌必不可少的气質
波轮洗衣机品牌行销规划建议(PPT40张)
Ogilvy & Mather
&
品牌规划策略：
整合行销，集团军作战
主导产品：争取最大市场份额及生 意来源。
占位产品：树立先进的形象，带动 系列产品的销售。
补位产品：满足细分市场的需求 攻击性产品：应对竞争对手的攻击 ，阻击其市场份额的扩大。
34
Ogilvy & Mather
29
Ogilvy & Mather
&
消费者分析：
结论：
海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位 ，在产品同质化之前，必须建立雄厚的 品牌资产以满足消费者的心理需求，并 以行销品牌满足不同消费者的细分市场
•品牌 •服务
•质量
30
Ogilvy & Mather
•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯
8
Ogilvy & Mather
&
各品牌畅销产品
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洗衣机竞争品牌分析课件(PPT31张)
1Ô Â 2Ô Â 3Ô Â 4Ô Â 5Ô Â 6Ô Â 8Ô Â 9Ô Â 10Ô Â 11Ô Â 12Ô Â 33284 14273 19564 23335 12638 17379 15748 17099 14632 12582 18238 1998Ä ê 17075 13940 17022 15155 10298 9293 8863 23804 17891 13358 19047 1999Ä ê 2000Ä ê (1-6) 23608 17256 14577 15025 11337 10537
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2000（1-6）
海南会展
洗衣机品牌投放地域性增减趋势
RMB 000’‘
50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0
1998 1999 2000£ ¨1 - 6 £ © Ð ë Ö Ñ Ð Ô Ã ½ ½ é 48967 47058 19905 Ï º É £ 25146 28046 11883 ã Ö ¹ Ý 16742 10386 7649 ±¾ © 15640 11944 5016 ¼ Ö º Ý 9122 6273 4323 ä º Î 8102 7334 4547 Ï ¾ Ä © 6549 5619 3610
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1998 top5: 64%
海南会展
洗衣机各品牌年度投放比重图
RMB 000’‘
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2000（1-6）
海南会展
洗衣机品牌投放地域性增减趋势
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1998 top5: 64%
海南会展
洗衣机各品牌年度投放比重图
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海尔战略分析PPT课件
2
海尔产业布局简介
3
“海纳百川”？
业务单元与总部战略的一致性分析
海尔业务单元协作管理方法与状况
海尔多业务单元对集团总部绩效的影响
4
小组讨论与总结
第3页/共23页
海尔战略发展阶段
名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一 多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼” 国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌 全球化品牌战略发展阶段（2005—）：整合全球资源创全球化品牌
第9页/共23页
战略一致性分析
多元化战略
同心多元化（企业增加新 的，但与原来业务相关的
产品和服务）
与总部战略是一致的，这是一个承上 启下的战略，依靠名牌化战略取得的 成功向不同领域进行一种品牌扩张。 同时，海尔的多元化战略也为后面的 国际化战略打下了基础。
混合多元化（企业增加新 的，但与原有业务不相关 的产品和服务）
每股收益(元/ 股)
0.55 0.58 0.65 0.66 0.75 0.77 0.77 0.46 0.309 0.20 0.262 0.481 0.574 0.859 1.52
净资产收益率 （%）
19.7 15.34 14.74 12.03 14.67 12.53 12.53 6.85 4.27 4.27 5.43 10.20 11.34 14.888 24.28
相关损多”元以化及可“以品通牌过稀业释务”层的面连带风险，对企业长远发展极为不利。
核心竞争力的传递，最大限度
地发建挥议协：同效应，获得范围经
济、规模经济和市场竞争力， 因此，可以获得更高的绩效。
归核化
适当发展相关多元化
洗衣机竞争品牌分析(PPT31页).ppt
省有线 1% 市有线 17%
1999
市台 43%
省台 14%
中央性媒 介 6%
省有线 3%
市有线 20%
市台 57%
2000(1-6)
2000年比1999年：市台、省台的广告费有大幅度增长， 说明各品牌更注重地区电视台的作用
洗衣机品牌投放地域性分析
2000（ 1-6） RMB 000 ’
合计
92341
合肥
133 1.1
杭州
129 1.1
南京
122 1.0
长沙
108 0.9
湛江
87 0.7
其他
1054 8.6
45个地区
洗衣机分品牌投放月份趋势图
2月 1189 1891
3月 2561 2916
4月 1375 1446
5月 1746 629
6月 2961 1353
7月 1709
8月 1170
9月 3754
10月 2502
11月 2036
12月 3142
洗衣机分品牌投放媒介趋势图
RMB 000’‘
Magzine
Newspaper
0%
27%
小天鹅
合计
19809
%
中央性媒介
10357 52.3
广州
1288 6.5
上海
1268 6.4
天津
688 3.5
北京
669 3.4
杭州
575 2.9
青岛
515 2.6
济南
503 2.5
武汉
393 2.0
西安
277 1.4
成都
276 1.4
厦门
258 1.3
海尔波轮洗衣机基础知识-内部资料ppt
好处
S形螺旋设计，正向旋转时水流向中央汇聚， 反向旋转时打散水流，防止衣物缠绕，洗 涤更洁净。 代表机型： XPB70-L287S LM
盘形波轮形成蝶形水流，洗涤衣物时可以 把衣物托起洗涤、减少磨檫。 代表机型：XQB60-Z918
盆形大波轮令水流飞速旋生托起衣物，避 免衣物与波轮直接摩擦，大幅降低磨损。 适合双动力洗涤方式。 代表机型： XQS60-Z1128
海尔波轮洗衣机基础知识
（自有渠道）
WGG培训管理经营体 2010.0轮洗衣机基础功能 波轮洗衣机全系列产品及差异化功能
-
一.什么是波轮洗衣机
1.波轮洗衣机的定义：
波轮洗衣机是依靠波轮的连续转动剥离衣物上的污垢，从而洗净衣物的 洗衣机。
-
2.波轮洗衣机的发展史：
备注：匀动力洗衣机采用无过滤网结构，因为匀动力磨损小产生线屑少，另外内桶孔眼设计为内大外 小的喇叭形状，线屑能出不能进，自动过滤线屑，免去用户清洗和更换过滤网的烦恼。
-
(5).显示屏的类别
类型
名称
LED灯数码管
LCD液晶屏
好处
成本较低，一般用于中低端产品。 代表机型： XQB60-Z9288
液晶显示屏，亮度高，更清晰，时 尚美观，多用于中高端产品。 代表机型： XQS70-BJ128
抗冲击强度是普通塑料的三倍以上 并且抗划伤、更安全、更美观。主 要应用于海尔高端产品。 代表机型： XQS60-BJ1128
(2).箱体材料的类型 类型
名称
ABS工程塑料
渗锌钢板
PCM彩板
好处
经久耐用、永不生锈、较适用于沿海潮湿 盐分大的地区。主要应用于海尔部分双缸 产品。 代表机型： XPB80-987S
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& 品牌与价格
水仙
上海日立
威力
西门子
LG
金羚
爱妻号
荣事达三洋
小天鹅
海尔
0
500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
7
•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯
& 各品牌畅销产品
品牌
产品型号
海尔 XQB50-1 XQBM28-A XPB40-AS
小天鹅 XQ30-8 XQB35-818 XQB40-868
36
& 品牌架构建议：
•海尔波轮洗衣机 •专为您设计
•小神童（杀菌型气泡型、喷淋手 •小神泡
•神童王
•得心应手，惊奇的洗衣机
•实惠简单干净的•洗衣机 概念超前的洗衣机
•小小神童 •灵巧快速
•小神螺 •廉价型
•小神功 •大、全能
37
& 品牌与产品功能的关系： •海尔波轮洗衣机
•小神童 •1〕杀菌型 •2〕喷淋手 •3〕气泡洗
•小神功 •小神螺•小小神童 •金神童 •小神童 •小神泡
•神童王
34
& 品牌架构： 目前的问题： 品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条 理。 每个行销品牌没有独立的个性。 主导产品与战术性产品没有严格区分 ，功能交叉混乱。 各行销品牌没有为总品牌加分。
35
& 品牌架构原则： 确立主品牌的品牌定义－专为您设 计 分别树立各行销品牌个性，为主品 牌加分 根据主导产品、占位产品、攻击产 品不同的作用划分功能
各诸侯的畅销品牌功能差异化并不 明显，产品同质化较高。
价格功能层次清楚，除海尔外各诸 侯同型号价格相差不大 。
除海尔外各诸侯行销品牌较单一清
楚，相较之下，海尔旗下的行销品
牌显的杂乱。
18
&
2. 消费者分析
19
& 消费者对洗衣机的认知 消费者对洗衣的不满意 洗衣不够干净 – 衣领、袖口等死角 解决方法：人工搓洗、浸泡 – 衣服缠绕 解决方法：人工打开 – 洗衣粉不能充分溶解 解决方法：加热
•补位 •攻击
•传播费用 •15％
•70％
•10％ •5％
39
谢谢聆听
爱国者U盘连续十年遥遥领先
•小神泡
•1〕气泡洗 •2〕1＋1，2键控制
•神童王 •1〕真彩型
•2〕脉冲变频•3〕超静型 Nhomakorabea•小小神童
•1〕十分钟速洗 •2〕带音乐提示
•3〕加热洗
•小神螺 •根据竞争状况
•小神功 •1〕羊绒洗 2〕西装洗 •3〕毛毯洗
38
& 传播策略的原则： 80％的生意收入来自20％的市场和产品
•营业收入 •占位 •主导
32
& 品牌规划策略： 整合行销，集团军作战 主导产品：争取最大市场份额及生 意来源。 占位产品：树立先进的形象，带动 系列产品的销售。 补位产品：满足细分市场的需求 攻击性产品：应对竞争对手的攻击 ，阻击其市场份额的扩大。
33
& 品牌架构： 海尔波轮洗衣机目前状况： •海尔波轮洗衣机 •专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代
小鸭 7%
其他 4%
爱妻号 10%
海尔 41%
荣事达三洋 13%
小天鹅
11
25%
•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯
& 品牌与销售量-华南地区
金羚 21%
海尔 18%
其他 21%
小天鹅 21%
小鸭
3%
爱妻号 7%
荣事达三洋 9%
•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯
12
& 品牌与销售量-中南地区
其他 12% 小鸭 3% 爱妻号 3%
荣事达三洋 14%
海尔 42%
小天鹅
13
26%
•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯
& 品牌与销售量-西南地区
其他 13%
小鸭 3% 爱妻号 5%
荣事达三洋 11%
海尔 51%
小天鹅 17%
14
•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯
& 品牌与销售量-西北地区 其他 小鸭 8% 4%
XQB45-S1800 4.5公斤 浸泡洗涤、立体魔术水流、定时器 ￥2,300
XQB45-6800 4.5公斤
￥2,500 9
& 品牌与销售量-华北地区
其他 17%
小鸭 6%
爱妻号 5%
海尔 33%
荣事达三洋 8%
小天鹅
10
31•%资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯
& 品牌与销售量-华东地区
售后服务好 价格适中 品种多 牌子老
功能－－－－－功能
差不多
24
& 消费者对品牌的认知 结论： 以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知 上，海尔略高，是后发品牌。 对产品的认知，认为功能相差不大， 没有明显的差异性。 价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚 度高的消费者可以忍受，但如消费者 产品、功能、服务同质化时，而海尔 品牌又无法强势满足其心理需求时， 消费者会转向竞争对手。
4
& 市场趋势
目前国内市场上，产品多以满足消
费者洗净需求为主，单桶全自动产
品为市场主导产品
•目前
•将来
•滚筒
•滚筒
•单桶全自动
•单桶全自动
•桶双
•双桶
5 •资料来源：工商时报
& 洗衣机主要市场区域
东北14%
西北6% 西南8%
华北20%
中南16%
华东30%
华南6%
6
•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯
荣事达三洋 XQB38-92 XQB40-95 XQB40-97
金羚 XQB40-16B XQB35-17 XQB35-16B
LG XQB42-18MI XQB42-18F1 XQB42-18M
西门子 WM8088 EXTRA500 WD9100
水仙 XPB50-505S XPB42-970S XPB42-870
25
& 消费者购买洗衣机考虑的因素
•国产、进口
•3KG 4KG 5KG
•滚筒、波 轮
•品牌
•容量
•服务、 •知名度 •美誉度
26
& 消费者购买洗衣机考虑因素：
•洗的干净
•功能
•价格 •加强决策选择 新功能（杀菌、加热
水和洗衣粉分开自动控制
多种水位选择
•不缠绕•省水、洗衣粉
•决定
•广告 口碑
新闻
•购买
20
& 消费者对洗衣机的认知： 消费者对洗衣的不满意 衣物磨损 －衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物 费水、洗衣粉 －由于大部分的洗衣机没有合理的水 位选择。因此，衣物的多少与水、洗 衣粉的合理用量较难掌握。
21
& 消费者对洗衣机的认知： 结论： 现阶段消费者的主要需求还停留于对洗 衣洁净程度的要求，还有未被满足的空 间。 其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的 不满意。
22
& 消费者对波轮型和滚筒型的认知：
波轮
滚筒
优点 洗的干净、快 可洗高档衣 服、加热
缺点 伤衣服、易缠绕 费水、洗不 干净、慢
结论：
消费者对品类的认知成熟、清楚
今后波轮、滚筒将根据消费者的需求
23
改进功能
& 消费者对品牌的认知：
海尔
小天鹅
品种多 价格高、档次高 售后服务好 外观漂亮 知名度高 企业实力大 概念超前
•质量
•服务
•品牌
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& 结论： 整体市场区域除个别区域海尔需扩 张外，以基本形成垄断态势。 消费者的基本需求还有空间被满足 ，但在较短时间内产品同质化会越 来越高，功能差异化越来越小。 品牌竞争将是市场的主要战斗，谁 越早累积品牌资产谁将是最后的赢 家。
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&
3. 品牌与产品规划
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& 为什么要作品牌与产品线的规划？ 明确行销策略的方向，合理运用资 源，进行行之有效的活动。 树立品牌，长远发展，累积品牌资 产。 巩固市场份额，打击竞争对手，拉 大与其的距离。 今后的市场竞争是品牌的竞争。
上海日立 XQB45-P1800 XQB45-S1800 XQB45-6800
威力 XQB45-5 XPB45-451S XPB45-451
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& 各品牌畅销产品
品牌
型号 容量
主要功能
平均价格
海尔 XQB50-1 5公斤
￥2,000
XQBM28-A 2.8公斤
￥1,000
XPB40-AS 4公斤
￥800
•直销员 商场展示
功能说明资料
促销活动
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& 消费者购买洗衣机考虑的因素 结论： 品牌是决定消费者购买自身产品的关键 环节。 产品容量是消费者选择的标准。 功能是满足消费者本质需求的重点。 广告是在消费者决定时为产品加分。 卖场是最后的决战地。
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& 消费者分析： 结论：
海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位 ，在产品同质化之前，必须建立雄厚的 品牌资产以满足消费者的心理需求，并 以行销品牌满足不同消费者的细分市场
海尔波轮洗衣机品牌规划建议书
& 内容目录：
市场分析 消费者分析 品牌规划建议
1
&
1. 市场分析
2
& 历史回顾
就整体洗衣机市场而言，中国消费 者在短短20年经历了世界洗衣机发 展的历史。
•智能型
•滚筒型
•未来
•双桶型
•80年代－ 90年代初