第四讲：网络社会的人群聚合规律- 话题三-6-案例分析

我想基于这样的一个基本的一个思想框架， 我们先看PPT, 接下来给大家分析一个案例。
那个案例就是 之前我们对
香港的迪斯尼乐园的微博做过的一个分析的看社会化媒体平台上消费者的一个行为。
第一是Sympatize，第二是Identify,
第三，参与participate，最后是Share &
Spread分享和扩散。所以SIPT这个模型是
日本东京电通研发出来的，我们称它是SIPS Model。
货到我们刚才所说到哦，同学们还是看PPT 。就是说，
你的话题设计是否能够引发别人的兴趣和参与？ 兴趣、参与还有共鸣。
这声音是否是品牌发出的声音，是产品发出的声音？
呀，当一个一个事物中，当一个消费者接触你品牌发出的声音以后，
在现代的社会化媒体当上他会回到媒体上跟别人去讨论，
寻找朋友来确认自己的判断，所后他才能
参与所谓的发表他的意见，所谓它才有参与的行为。
最后当他的行为一旦发生以后，它还会把他的体验给到分享。
举例，用SIPS Model分析香港迪斯尼乐园
叫所有的同学们平台永远是这个，就我发出去的声音我的目标听见了吗？
参与了吗？说话了吗？还是，“听见了吗？”就是说，
我发出的的声音我这个微博有多少粉丝？“参与了吗？”转发，
“说话了吗？”评论。所以我们就把这个数据按照特定的时间把它挖掘出来。
所以这里面关于品牌的声音发出去以后，
这里面还需要看到是评论。评论是生活者发出来的是声音，生活者它是一个
消费者。他对你这个香港迪斯尼乐园是否发表了他的意见。
所以人恶化一个微博做商业传播的是后，是希望激励你的目标人群说话。
这个过程完成以后 当我们的目标人群获取到你的信息，微博的信息以后
他进入了一个对话。
对话是什么呢？就是说，现在互联网上的人群
获得一个讯息的时候，他一定到一个讨论区里和大家来 反复对话论证我的判断是不是对。
想从朋友圈里的到一个确认。
所以我们把他分归是，微博粉丝分析是“理解了吗？”、”行动了吗？“ 我们把它归类分析。
这个归类分析方法我们通过语义分析，同学们看，把语义分析把参与对话的人划分成不同的人群。
既有消费者、众多消费者和潜在消费者。因为通过
语义分析，就是在评论上发表的意见通过语义分析
是可以通过不同标签，把人分成不同的类型。
这个记得上一讲当中我们也对
互联网识别当中也用到了这个概念，通过不同的标签来通过语义分析把它归类不同的群体。
举例，比如说微博用户对话的语义分析。
如何来发现潜在的消费群。因为，
因此因微博上他又，他会介绍他的
游乐场所，介绍他的餐馆，介绍在香港迪斯尼乐园我们如果去玩的

话可以在那里住宿。
比如说，因为迪斯尼乐园经常是带孩子去玩，
那么潜在的消费者在哪里呢？带孩子去玩是大部分迪斯尼乐园的
这个主要原因。於是我们就通过分析，这个品牌针对性的内容是什么？
比如说当时我们的分析有暑期促销， 暑期促销。于是我们通过语义分析来看，
带孩子去玩啦、纪念日啦、生日啦、
旅游的行程之一啦、因为喜欢卡通明星
等等等等在微博上抓取出来的知道，我们才能知道，带孩子去玩是首要。
同时还关注的卡通明星、 是因为孩子的生日或者什么种纪念日；
旅程行程之一这比例相对少。所以我们就知道，带孩子去玩是大部分去迪斯尼乐园的主要目的。
于是我们就配合着这些带孩子玩，然后配合卡通我们推出相关的活动。
我们还通过语义分析发现住宿问题的被关注的情况。
潜在消费者希望获知的信息有住宿问题， 於是我们就通过这样的
迪斯尼的官方微博发布相关的实用信息，住宿信息分享。
就是官方微博发出的信息，也有让别人分享的
住宿问题啊、门票问题啊、交通问题啊，所以住宿问题是一个非常重要的。
所以我们说，在互联网平台上
人群聚合的规律当中，我们又回到我们今天这堂课的是
我们人群聚合的驱动力。驱动力涉及到是话题，话题是内容。
话题是内容。所以我们通过对这个微博粉丝的分析，我们来看
有多少人进入了圈子？
有多少人通过我们这个，通过这微博的分享和了解而开始消费了。
他是不是再可能成为一个再度消费者呢？ 所以我们就通过不同的文本分析来找他的结果。
还有一点， 非常有意思的是因为迪斯尼乐园有很多很多的这种行销物的礼品。
我们会有多少人去购物呢？购买意向呢？我们多少人到哪里去寻找美食呢？
这些都可以通过语义分析在信息传播中的 关键点来发掘他们相关的需求。
iii是因为一旦你买到很好的礼品，
一旦你在那边品尝到很好的美食， 非常有，非常多的人愿意在微博上分享。
于是你就知道他们喜欢的是什么，为什么。
于是就成为我们做这个品牌的官方微博再一步策划的出发点。
什么叫下一步的出发点？就是说在我们在不断的一波一波的
话题推出，所以我的表达式一波一波的推出的过程当中 我们可以给到消费者想关注的问题。
于是我们就可以总结，
微博用户对话的语义分析可以 把用户体验转化为口碑，而这口碑对我们
营销者，营销传播的策划者来说，我们可以告知
我们的主体，传播的主体；我们将要告诉别人他们需求是什么？
於是就出现了这样一个信息的一个整个一个传播的回流。
所以根据这样的一个 对香港迪斯尼乐园的官方微博的分

析，
我们自然回到我们先前所说的，我们在基于这样一个
社会化媒体人群聚合的 驱动力在哪里？聚合的规律是什么？一个是信息，一个是话题，
我们提出了营销传播策划的核心的四个问题。
调回看PPT。话题的设计要引起别人的兴趣和参与。
要引起大家的发言，就是讨论和互动。
在讨论或对话当中贡献知识，比如说刚才那个香港迪斯尼乐园它贡献的什么？贡献了
它喜欢什么不喜欢什么。如果这个特定的餐馆、特定的游乐和特定的这种纪念品
达到一个共同的兴趣的时候，就成了我们下一种传播的依据，
还有不断被持续的卷入和粘着。我想这四个方面
是我们做商业传播的一个出发点和目的。
最后，同学们请看PPT。我们对本节课做一个小结。
我们说社会化媒体人群聚合的基本特征、作用 在哪里？如何评估？
好，我们看第一，网络的集群行为
和现实社会的集群行为他们是相互作用，互为因果的。
比如说刚才我们举的迪斯尼乐园的微博的分析就是如此。
第二，社会化媒体人群的聚合；人群的流动的社会性和物理性。
那么，比如说。
他的社会性是出于他对这个问题的向往， 对这个活动的向往，对这个话题的向往，他参与了。
物理性是他有百分之，几乎一半以上是随着这个 惯性在运作。
社会化媒体人群的聚合是 体现出群体决策、群体共识和群体智慧。
因为分享，因为把所有的分享的 体会经验和看法聚合起来就群体决策。
第四个问题是，社会化媒体聚合驱动力测量的参数是？
那最前面我们给到了话题，我们是否能够解释这个参数的不同的
指标？就刚才我们讲了，
如果这个微信你传给了三个朋友，你的朋友
又传给三个朋友，你朋友的朋友又传给三个朋友。于是我们如何来
搭建、分析和建构者三大参数底下的
子参数。来共同建构起一个
微信聚合驱动力的一个模型。最后一个问题。
我自己到现在没有解决。如何预测及评估集群”涌现“的条件？
所谓的”涌现“ 它就是达到一定的量，达到一定的影响力。
于是，如果第四个问题我们都没有法解决，对每一个平台
测量驱动力的这个参数没有搞清楚，模型没有出来，我们何以来预测集群”涌现“?
这个问题没关系，同学们。希望我们放在自己的脑子里。
以后我们再不断的实践，不断的学习，和不间断的研究的过程当中或许我们会发现
评估集群可能”涌现“的
这样一个基本的评测结果模型。
刚才我们分了三个版块。
把互联网上会人群聚合规律做了一个大致的基本的描述。
这里面牵扯到很多很多的复杂因素的相互关系。
希望同学们在我们给到这个基本思考的框架下，
再去结合你的社

会实践，和你对互联网上的社会化媒体的理解和解释
再思考。希望你获得新的思考的结果。
也期盼着你在互动平台上和我们分享。
谢谢大家。