传媒赢利模式

传媒的赢利模式

当今媒体的主流商业模式，大致有三种：

内容产品商业模式

通过发行和副产品开发赢利，也就是销售内容产品，叫做内容产品商业模式。媒体不需要负责经营，只需要生产出有宣传价值的产品，主要靠发行以及政府补贴来生存或者实现赢利。如读者，新华文摘，体坛周报。

与内容产品商业模式相对应的一个理论就是二次销售理论。即媒体经营经历了两次销售，第一次是媒体把内容销售给受众，第二次是媒体把受众销售给广告商。而往往出现在第二次销售，广告商不买单，一是成本太高，而是受众细分，第一次完成的受众并不是广告商想要的。

广告产品商业模式

主要依靠广告收入来赢利，称之为广告产品商业模式。今天几乎90%以上的报纸和杂志以及京津100%的电视台都依靠收入广告收入来维持生存和发展。在这种模式下，报纸行业单纯的发行基本亏本或者不赚钱。目前观众支付的电视收视费是为网络公司传输节目支付的传输费用。电视台的主要目的就是提高收视率，吸引更多的观众看节目。

广告产品商业模式告诉我们，产品的分众化推动了广告商对媒体需求的分众化，进而影响了媒体的分众化。

媒体市场的分众包括三个方面：一则对象专门化、隔区化，例如高端媒体；二则内容专门化，例如专业媒体；三则区域化，例如城市媒体。而分众传媒取得如此大的成功就在于提前感应到传媒分众化的趋势，将目标受众锁定在三高人群：即高收入、高消费、高学历。

价值对等关系如下图

广告产品商业模式要求媒体不仅需要将广告商作为思考的起点，而且价值链的设计应该以营销为中心。媒体的竞争力的表现：媒体的竞争力和市场价值呈正比；媒体的竞争力和媒体的集中程度呈正比。

渠道产品商业模式。

简单地说，媒体沟通过作为展示和销售产品的渠道和平台而赢利。比如新出现的电视购物，电视购物频道等就是此种赢利模式的典型代表，如重庆的GS模式，东方的CJ模式。

现在部分媒体兼有广告产品和内容产品两种商业赢利模式，收入来源于广告和发行。即在销售品牌广告的同时还充分利用非黄金时间做电视购物节目。

内容和广告产品两种商业赢利模式的结合，首先要媒体逆思考，需要考虑的问题包括：（1）内容和广告，谁是中心（2）广告商的需求，广告商要什么或者说在市场上媒体卖给广告商的价值是什么？广告商需要的价值可分为两个方面及两个层面，

两个方面包括：目标核心人群、符合投放标准的覆盖率；

两个层面是指：现有需求、潜在需求。

媒体对于市场的终极价值是什么？要建议一个赢利的强大媒体，首先要考虑的是要为什么样的广告商提供什么样的传播价值。

注意力经济法表示，在一定的范畴内（广告商价值）、特定的人群中，高注意力可以转

化为高价值和高回报。媒体一定要做到精、准，即定位为王。如候车亭传媒就是白马，楼宇媒体就是分众，这是媒介的区分，在内容上的区分，财经内的消息即华尔街日报、21世纪经济报道、第一财经等，网络新闻即新浪，杂志即参考消息等。从地域性而分，南方的杂志就是南方都市报、广州日报等。

建立商业模式的七个步骤

1：分析市场模式。

首先分析分析目前广告商所应用的同类媒体进行传播的模式是什么？

其次分析受否存在潜在的、广告商未被满足的传播模式。

再次分析各种传播模式的前景，评估他们的价值。

2：选择合适的模式

选择一个真正被广告商认可的模式是一切媒体营销的基础，选择有差异性的模式是一个战略成功的开始。

常见的传播模式：全国性传播、区域性传播、特定人群传播。

3：清晰界定核心受众群

“媒体竞争力和媒体集中程度成正比”，细分人群：位置区域、基本的人口统计量、需求、欲望、动机、价值观和生活态度、

4：最大化地占据区隔目标人群

了解特定人群的生活习性、需求、喜好，借鉴优秀媒体和新兴媒体的经验，定期召开目标受众群体的深度座谈会，走访社区、走进家庭、举众读者评报会、观众见面会等。

5：强化并推广模式

分为两部分：对受众，不断地研究和了解目标受众的需求和潜在需求，调整和强化自己的产品内容，强化沟通和传播环节，强化营销和推广活动。对广告商，及深入研究和挖掘传播的模式和价值，使广告商了解他们的利益。

媒体价值最大化的两条途径：第一种：明显的区域性，一定区域的最广泛人群的占据，在一定区域内具有最高到达率的媒体；第二种：对于某一特征明显或者区隔明显的人群具有最高到达率的媒体。媒体市场区隔越明显、越具有针对性，媒体的价值就越清晰。

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