从“时效性”到“实效性”

摘要：伴随着数字传播技术的发展和互联网的出现，报纸新闻参与新闻竞争亟需经历一个从“时效性”到“实效性”的转变。本文从报纸生存战略角度分析重视新闻实效的必要性，探讨如何更好地从时效性的角度、从新闻报道的总体原则中把握实效性，进而阐述数字化传播时代的报业竞争策略。

关键词：报业竞争时效性实效性

伴随着数字传播技术的发展和互联网的出现，新闻竞争已经打破了不同媒体之间的边界，原来的同质媒介竞争变成了全媒体的竞争。对报纸而言，数字传播技术的发展，一方面大大提高了新闻采编的效率和传播时效；另一方面，置身全媒体竞争的舞台也使报纸时效性空间越来越小，相对劣势日益突出。当报纸在新闻竞争中似乎已经“山穷水尽疑无路”时，我们把目光投向了另一个更有价值的新闻评价要素——实效性，却收获了“柳暗花明又一村”的惊喜。

一、从报纸生存战略高度重视实效性

新闻的实效性，是指新闻传播所产生的实际效果，所发挥的实际功效，是新闻价值的具体实现。由于历史和现实的原因，报纸新闻过于强调传播及时性，在一定程度上忽视了对实效性的认识和把握，从而陷入了一个观念误区。进入网络时代，报纸新闻参与新闻竞争亟需经历一个从“时效性”到“实效性”的转变。

1．实效性是不断提高舆论引导水平和传播效果的需要。在我国，主流媒体在营造健康向上、丰富生动的主流舆论方面发挥着积极作用。当前，我国社会正处在深刻变革之中，干部群众的思想问题和实际问题明显增多。紧密联系改革、发展、稳定的实际，有针对性地做好思想政治工作，是摆在全党面前的一项重大而紧迫的任务。在经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益结构深刻调整、思想观念深刻变化的背景下，我们面对的是一个更加纷繁复杂的舆论场，这决定了我们必须在增强新闻宣传的实效性上下功夫，绝不能满足于“发声”，更要追求“入心”，真正把握思想脉搏，把引导工作做得更细、更实、更有效。

2．实效性是适应传播力竞争时代的必然要求。如今的媒介竞争已经不仅是传统媒体基于先天优势的影响力竞争，而是以自身能力为基础的传播力竞争。传播力的实质就是媒体实现有效传播的能力。在传播力竞争时代，必须把传播效果作为最终目的，作为检验媒体竞争力的重要标准。传播力竞争要求我们把更多的经历放到新闻的可达性上，放到对传播效果的追求上。

3．实效性是进入“微利”时代的必然选择。竞争讲求边际效益最大化，在新闻改革初期，时效性具有很强的效益价值，稍微一努力就可以获得巨大的回报。随着时效性竞争的白热化，时效性竞争的时间尺度很快以小时、以分、以秒衡量，竞争的空间越来越小，边际效益也越来越小。特别是在今天，数字传播技术的发展以及越来越多的公民记者的出现，新闻事实与新闻传播同步进行的情况越来越多。比如2010年11月5日，吉林商厦发生火灾，很多网民通过微博对火灾进展实时进行了直播。在这种情况下，传统媒体在时效性上挖掘潜力变得更为困难，这就要求媒体特别是纸质媒体换个思路另寻途径。

二、从时效性的角度把握实效性

从“时效性”到“实效性”，并不是将二者割裂开来，实效性是增强时效性的根本目的，是检验时效性的重要标志。讲求“实效性”，本身就包含着对“时间”的追求，讲求“时效性”本身也包含着对“效果”的把握。有学者称，时效性其实包含两个层面的含义，一是时间性，或者叫时新性，指新闻事实得以传播的最佳时间；二是指时宜性，是指新闻报道的最佳时机。在不同的情况下，时间性和时宜性都会对新闻的实效性产生作用。

1．时间性决定实效性。对于大多数情况而言，新闻报道越迅速，传播效果越好。在这种情况下，就要尽一切可能缩短新闻发生与传播之间的时间，特别是在突发事件和公共危机事

件报道中，一定要及时报道、尽快报道，这样才能取得最佳传播效果。

2．时宜性决定实效性。任何时候都不能离开具体的时间、地点、条件，孤立地谈及时。追求“新闻时效性”的同时，也要处理好“抢”与“压”的关系，力争做到该抢就抢，该压就压。不能抓住报道的最佳时机，一味抢时间有时不但不会带来好的传播效果反而会造成恶劣影响。

三、从新闻报道的总体原则中把握实效性

需要强调的是，实效性是诸多传播要素相互作用的集合效应，除了时间要素，还有公信力要素、权威性要素、亲和力要素等。新闻媒体及其从业人员应该正确地把握时效性同新闻工作其他原则之间的关系，发挥新闻媒体在构建社会信息环境方面的作用，从全局高度总体衡量新闻效果。报纸应当确立符合自己特点的竞争策略，努力成为新闻传播的影响源，特别是党报在新闻竞争中应当努力提升四个方面的能力，即“公信力、判断力、发现力、策划力”。

1．提升公信力。权威性、公信力，是报纸特别是党报最重要的竞争优势。在网络时代，应当努力将这种优势打造成现代传播优势。对于报纸的公信力建设，要走出一个观念误区，即“公信力是报纸的先天优势，无需再做什么”，先天优势并不代表是永久优势。在新闻运作过程中，不能将公信力当做一个固有优势，而应将公信力建设作为一个动态的管理过程，通过一系列采编制度保证每一件内容产品的准确性、权威性，从而建立起长期的公信力优势。

2．提升判断力。当前的新闻竞争，已经从过去的以拼抢时效为主的“第一落点”的竞争，开始向以拼抢新闻资源深度开发和价值判断为主的“第二落点”转化，已经从报道权的竞争转向解释权的竞争。报纸在不放弃对独家新闻追求的同时，更应该强调独家视角、独家观念、独家解读，努力在新闻第一时间发布之后，寻找、挖掘新闻更多的内涵和外延。如果我们的评论和深度报道能在思想性、新闻性和可读性中，寓以鲜明的价值观和正确的导向，就会有助于人们正确地认识这个时代，就会发挥强有力的舆论引导作用。

3．提升发现力。网络时代的新闻竞争，从一定意义上说也是新闻发现力的竞争。报纸参与多媒体的新闻竞争，必须在新闻发现力上胜人一筹。2009年，全国“两会”期间，《河北日报》刊发了一篇题为《干部作风不转变，最终损害的是百姓利益》的消息，旋即被多家媒体转载和评论。记者把一个可有可无的会议新闻挖掘成一条颇有现实意义的硬新闻，跳出了会议新闻固有的思路，视角独特、形式创新，独特的发现力使《河北日报》获得了优质的独家新闻。

4．提升策划力。“第一时间”并不都是报道成功的前提，科学策划才是差异化竞争取胜的法宝。现在很多深度报道，已不再是单靠记者采写了，许多重大的、有深度的“独家新闻”都是新闻媒体精心策划、记者深入采写、编辑妙手配合的产物，是多方合作的成果。

2004年初，河北日报社就成立了“重大主题报道及新闻改革谋划组”（简称“大谋划组”），由编委会直接领导，成员是10位思维活跃、有较强采编能力、有丰富策划经验的专业部室的主任、副主任。“大谋划组”打破专业部条块分割、行业划界的限制，集中了全编辑部的智力精英，平时进行沙龙式的业务探讨，战时进行跨领域的重大主题报道的集体策划，最终实现了《河北日报》对重大新闻题材的分级策划、及时策划、精心策划、全面策划。

在多极多元多变的社会里，新媒体的崛起决不会是纸媒的终结。报纸有没有广阔的前景，主要看报纸能不能发挥独特的优势。因此，在这个数字化传播时代，我们只要牢牢抓住“实效性”这个总体策略，将报纸的优势进一步挖掘和释放出来，报纸在新一轮新闻竞争中必然会大有作为。