品牌和包装策略
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品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
商标掌握在企业手中， 而品牌是品属牌和于包装策消略 费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
•统一品牌 •个别品牌/多品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
•形象更新 •定位
品牌和包装策略
不使用品牌的情形
商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品
品牌为企业创造的价值
在 STARBUCKS， 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ？ 元
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
16.56
2.56 2
人工
营百度文库费用
品牌和包装策略
品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户
内涵不断提升
产品会很快过时，但成功的品牌， 若是管理得当，会永远存在。
品牌和包装策略
品牌的作用
避免 风险
品牌为顾客创造的价值
溢价
品牌资产
培养消费者 的忠诚度
加强与 有助于 中间商 新产品 讨价还 的推出 价的能力
品牌和包装策略
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代
表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
品牌和包装策略
品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
品牌和包装策略
你认识它们吗？
品牌和包装策略
品牌使用者决策
自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
品牌和包装策略
品牌和包装策略
本单元主要讨论的问题
品牌策略
品牌的基本理论 品牌策略 品牌价值及品牌管理
包装策略
产品包装的含义和价值 产品包装策略
品牌和包装策略
一、品牌的基本理论
品牌和包装策略
品牌的概念
品牌——是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。 ——美国市场营销学会
价值 品牌体现生产者的某些价值感。
文化 品牌可能附加和象征了一种文化。
个性 品牌也反映一定的个性。
使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌和包装策略
品牌含义举例
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
羡慕 尊重
价值
安全 声望
文化
效率 品质
品牌和包装策略
个性
严肃 权势
群体
成功 老板
品牌意味着什么？
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大
也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
他人品牌
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方品式牌和推包装出策略产品：索爱手机
案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌和包装策略
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
品牌和包装策略
企业标志
品牌和包装策略
一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络 结构，象征着移动通信的蜂窝网络。
线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通 信四通八达，无处不在。
两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通 过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；
线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全 球通”。
品牌和包装策略
企业标识释义
品牌和包装策略
企业标识释义
标识
品牌和包装策略
二、品牌策略
品牌和包装策略
品牌策略
品牌化决策
品牌归属 决策
品牌决策一览表
品牌统分 决策
品牌扩展 决策
品牌更新 决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
商标掌握在企业手中， 而品牌是品属牌和于包装策消略 费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
•统一品牌 •个别品牌/多品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
•形象更新 •定位
品牌和包装策略
不使用品牌的情形
商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品
品牌为企业创造的价值
在 STARBUCKS， 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ？ 元
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
16.56
2.56 2
人工
营百度文库费用
品牌和包装策略
品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户
内涵不断提升
产品会很快过时，但成功的品牌， 若是管理得当，会永远存在。
品牌和包装策略
品牌的作用
避免 风险
品牌为顾客创造的价值
溢价
品牌资产
培养消费者 的忠诚度
加强与 有助于 中间商 新产品 讨价还 的推出 价的能力
品牌和包装策略
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代
表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
品牌和包装策略
品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
品牌和包装策略
你认识它们吗？
品牌和包装策略
品牌使用者决策
自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
品牌和包装策略
品牌和包装策略
本单元主要讨论的问题
品牌策略
品牌的基本理论 品牌策略 品牌价值及品牌管理
包装策略
产品包装的含义和价值 产品包装策略
品牌和包装策略
一、品牌的基本理论
品牌和包装策略
品牌的概念
品牌——是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。 ——美国市场营销学会
价值 品牌体现生产者的某些价值感。
文化 品牌可能附加和象征了一种文化。
个性 品牌也反映一定的个性。
使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌和包装策略
品牌含义举例
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
羡慕 尊重
价值
安全 声望
文化
效率 品质
品牌和包装策略
个性
严肃 权势
群体
成功 老板
品牌意味着什么？
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大
也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
品牌和包装策略
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
他人品牌
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方品式牌和推包装出策略产品：索爱手机
案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌和包装策略
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
品牌和包装策略
企业标志
品牌和包装策略
一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络 结构，象征着移动通信的蜂窝网络。
线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通 信四通八达，无处不在。
两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通 过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；
线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全 球通”。
品牌和包装策略
企业标识释义
品牌和包装策略
企业标识释义
标识
品牌和包装策略
二、品牌策略
品牌和包装策略
品牌策略
品牌化决策
品牌归属 决策
品牌决策一览表
品牌统分 决策
品牌扩展 决策
品牌更新 决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌