市场营销学简答题论述题

简答题答案：

1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件

答：(1)所谓客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

(2)贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

2、简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。

答：战略计划人员至少需在五个方面依赖企业市场营销部门：

(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。

3、战略业务单位具有的特征有哪些

答：一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握有一定资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。

4、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些

答：调查法收集市场营销数据由四个主要步骤组成：(1)确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。(2)制定研究战略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。(3)收集数据。在确定了研究战略之后，市场营销调研人员还需进行数据的实地调查、收集工作。(4)分析数据。调查法的最后一项工作，是从欠量数据中抽象出重要的证据，来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，提出研究报告的工作过程。

5、如何理解市场营销学对市场的分类

答：市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：

(1)消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

(2)生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

(3)中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

(4)政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

(5)国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

6、知觉的选择性主要体现在哪些方面

答：知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。人们要经历三种知觉过程：

(1)选择性注意。是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺漱。

(2)选择性扭曲。是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

(3)选择性保留。是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

7、如何识别企业的竞争者

答：通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

(1)产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。

(2)市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

8、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。

答：(1)建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。

(2)收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情报来源。

(3)评价分析。对所收集到的资料分析评估，做出必要的解释，整理分类。

(4)传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。

9、简述四种目标市场营销策略及其内涵。

1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。

2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。

3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。

4.定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。

10、简述差异性市场营销的优缺点。

答：(1)优点在于：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。

(2)差异性市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和市场营销费用增加。

11、简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义。

答：(1)加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；

(2)增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司；

(3)加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力；

(4)加强产品组合相关性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

12、简述企业采取多品牌策略的主要原因。

答：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。