公共关系广告PPT(共33页)
合集下载
第9章《公共关系》ppt 课件
9.2.2 公关广告的类型
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
8
公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
11
1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
8
公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
11
1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
公共关系和品牌的公关宣传(ppt30张)
使命营销：
使命营销是把公司的使命当成一种营销战略 来使用，目的是让品牌与众不同的增加品牌 价值。 使命营销的目的是建立长期的、良好的公司 或品牌信誉。
整合营销传播实例---雅芳的宣言：寻求治 疗方法的活动
公益营销：
与使命营销相对的是公益营销，指公司或品 牌通过捐赠一定比例的营业收入来支持一个 公益事业。
收集和分析那些能改变重要公众团体和股东 对组织态度的信息 计划和实施那些为了最有效实现上述责任而 设计的信息计划。 协调组织内的公共关系活动与其他营销活动， 给这些领域一个关系的概念。
公共关系产业：
公共关系是所有运用与整合营销传播沟通工 具中成长最快的一个。 在2001年9-11之后陷入低谷，2001年收 益降低2.7%,但是整个产业在上一个十年经 历了一个健康的220%的增长。 相比起在大众媒体广告的资金，公共关系开 支相对较小。
品牌公关宣传的局限：
营销人员很少能控制品牌的公关宣传，因为 这些信息都通过了把关人过滤 把衡量信息与消费者行为联系起来很难 公关的另一个局限是基于其自身特点，编辑 不会频繁发出关于同一个公司或品牌的故事 （否则这种沟通媒介就失去了自身的可信性）
品牌宣传工具或活动:
பைடு நூலகம்
道德与伦理议题——广告商应该影响新闻吗？
公司广告和公益广告：
公益广告是指非营利机构通过利用媒体赞助 的时间和空间所做的广告。 公司广告是用以建立公司认知以及阐释公司 行为和信仰的广告活动。
使命和公益营销：
使命是指公司努力去达到的任务或目标，它 反映了公司或品牌的核心价值。 对使命的陈述，激励公司的股东： 例：强生公司：“消除疼痛和疾病。” 默克制药公司“保护和改善人们生活。”
公共关系策划(PPT30页)
一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定
返回
一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。
图6－1 综合分析的步骤
返回
二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：
（一）制定目标系统 （二）确定公众
三方案论证返回一组织目标是公共关系策划的原动力二公众心理是公共关系策划的主战场三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻四审美情趣是公共关系策划方案深入人心的金钥匙第四节公共关系策划的公式成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣返回一组织目标是公共关系策划的原动力一组织目标是公共关系策划立项的基础二组织目标是公共关系策划的起点三组织目标是公共关系策划评估的首要依据四组织目标分析操作要点返回二公众心理是公共关系策划的主战场一研究公众心理是公共关系策划的起点二公众心理是评估的重要内容三公众心理研究操作要点返回三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性独特新颖明显区别于同类其他信息应是不可替代的
4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
返回
第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
返回
一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四
个方面：
（1）确立公共关系目标是公共关系策划的
依据；
（2）确立公共关系目标是指导、协调公共
（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据
（四）信息个性的构思操作要点
返回
四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
返回
一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。
图6－1 综合分析的步骤
返回
二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：
（一）制定目标系统 （二）确定公众
三方案论证返回一组织目标是公共关系策划的原动力二公众心理是公共关系策划的主战场三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻四审美情趣是公共关系策划方案深入人心的金钥匙第四节公共关系策划的公式成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣返回一组织目标是公共关系策划的原动力一组织目标是公共关系策划立项的基础二组织目标是公共关系策划的起点三组织目标是公共关系策划评估的首要依据四组织目标分析操作要点返回二公众心理是公共关系策划的主战场一研究公众心理是公共关系策划的起点二公众心理是评估的重要内容三公众心理研究操作要点返回三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性独特新颖明显区别于同类其他信息应是不可替代的
4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
返回
第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
返回
一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四
个方面：
（1）确立公共关系目标是公共关系策划的
依据；
（2）确立公共关系目标是指导、协调公共
（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据
（四）信息个性的构思操作要点
返回
四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
公共关系广告(PPT 52页)
系 学
7
第五讲 公共关系广告
公关广告与商业广告
公 共 关 系 学
8
第五讲 公共关系广告
目录
公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测
公 共 关 系 学
9
第五讲 公共关系广告
公 共 关 公关广告的类型 系 学
10
第五讲 公共关系广告
一 组织形象广告
公
共 以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标的
26
公共关系广告
★ 解析 ★
公
共 企业只要通过广告来树立最有利的
关 形象，树立起自己品牌的清晰的人格， 系 那么，从长远来看，他们就一定会以最
高的利润获得这些商品的最大市场。
学
27
第五讲 公共关系广告
目录
公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测
公 共 关 系 学
28
把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想
象够丰富。
关
系
学
36
第五讲 公共关系广告
实例
公 万宝路成功的品牌形象塑造 共 背景：
1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为
关 无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时 ，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温
广告形式。 主要有三个方面内容： 1、宣传组织的基本情况；
关 系
学 2、宣传组织的价值观念；-锦湖轮胎广告
3、宣传组织的外在形象。-百岁山广告
11
第五讲 公共关系广告
实例
公
共 ★ 为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的
公共关系传播(PPT 48张)
任务5：组织新闻发布会 任务6：制造新闻事件 任务7：网络公共关系 任务8：企业危机公关传播
任务5：组织新闻发布会
• • • • 案例导入(海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会) 任务分析 实训设计 课后练习
任务分析
• 新闻发布会是现代组织机构从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。它是组织机 构在取得突出成绩或者面临重大变故时向新闻媒介公布信息的活动。其参与者是对社 会发展有特殊影响作用的新闻记者。活动的成败事关组织机构发展的大计，不允许出 现差错和失误。对此，公共关系人员要有十分清醒的认识。 海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会是一次非常成功的新闻发布会，它以“奥运”为 支点，撬动品牌全球化，抢占全球空调风向标地位，造就传播效益最大化、执行效果 最优化。通过析海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会不难看出要成功地组织一次新闻 发布会，必须有出色的创意和策划，同时还要做好准备有关新闻发布资料、布置新闻 发布会场、接待媒体采访活动并注意新闻发布会的程序和礼仪。 通过本任务的学习使学生能够做好新闻发布会的各项准备工作，使新闻发布会顺利进 行，同时做好新闻发布会后的各项工作。
任务6：制造新闻事件
• • • • 案例导入 (超大牛仔裤的震波) 任务分析 实训设计 课后练习
任务分析
• 制造新闻也是与新闻界交往的一种重要形式和方法。所谓“制造新闻”，是指制造具 有新闻价值的事件和报道材料，即由公共关系人员以健康正当的手段，以组织内部发 生的真实事件为基础，有计划地推动和整理出来的既有利于组织，又使社会、公众受 惠的新闻。制造新闻虽然也是要以真实的事实为基础，但它带有浓厚的人为色彩。它 需要公共关系人员具备广博的知识、丰富的想象力、一定的技巧和敏锐的观察力，即 敏感的“新闻鼻”，能在纷繁复杂的社会现象中迅速地发现新闻线索和发掘新闻素材。 制造新闻有助于促进组织经营管理水平的改善与提高。组织要想制造有强烈反响、有 轰动效应的新闻，必须以良好的经营管理、努力做好工作为基础，还要自觉地承担社 会责任和义务，讲究社会效益，这样才能通过制造新闻，树立良好的社会形象。反过 来，通过制造新闻，组织美誉度提高，还会进一步促进组织经营管理水平的提高。 通过本任务的学习使学生了解制造新闻的特点，善于挖掘新闻，能够成功地进行制造 新闻策划，取得最佳的公共关系传播效果。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
出自： 香港一
▪
20. 请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的
外祖母。
出自： 美容院广告牌
21. 臭名远扬，香飘万里
现代广告阶段
传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大
一、广告与公共关系广告
（一）商品广告的含义及特点 （二）商品广告目的 （三）成功广告四要素 （四）公共关系广告的含义、作用、功能
（一）商品广告的含义及特点
▪ 含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程 ▪ 广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍
公众色彩较浓
商业色彩较浓
公众---企业---产 公众---产品---企
品
业
客观性强
主观性强
三、公共关系广告的类型
1、企业广告 2、公益广告 3、创意广告 4、赞助广告 5、 响应广告 6、辩驳广告 7、祝贺广告
企业广告
这一类广告主要用来介绍企业方面的情 况，以求社会大众的支持，目的在于树立 良好的企业形象。
（四）公共关系广告的含义、作用、功能
含义：公共关系广告是以广告的形式开展公共关系 工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声 誉和知名度，建立良好的形象。
作用: 1、适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会 影响面，提高知名度。 2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡 导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊
响应广告是指组织为寻求公众的理解和支持，而对政府的某 项措施或社会上某项重大活动表示响应的广告活动。
辩驳广告
这是组织运用一定的媒体或形式以公允、客观的态度对来 自社会或公众的不实之词进行澄清的广告活动，其目的是 恢复组织形象的本来面目。
祝贺广告
指组织对新开业或举行庆典的单位，以同行的身份刊登广告 以示祝贺。
出自： 南方
5 康师傅方便面，好吃看得见。
出自： 康师傅
▪ 6 让一亿人先聪明起来。
出自： 巨人脑黄金
▪ 7 共创美的前程，共度美的人生。
出自： 美的电器
8 喝孔府宴酒，做天下文章。
出自： 孔府宴酒
9 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。 六必治
出自： 蓝天
▪ 1 孔府家酒，叫人想家。
出自： 孔府家酒
（一）宣传重心不同 （二）宣传方式不同 （三）宣传色彩不同
公关广告与商品广告的区别
传播内容 传播对象 传播目的 营销功能 传播色彩 影响模式 表现方式
公共关系广告
商品广告
与组织形象有关 的信息
产品及相关技术
公众与舆论
顾客及潜在消费
“爱我”: 交朋友、树形象
“买我”： 卖产品、做生意
间接促销
直接促销
创意广告即表现广告主题的新颖构想和意念。 好的创意广告不仅能让公众更好地了解社会组织，而且也 是组织在公众中树立自身形象的一种好办法。
赞助广告
主要指组织凭借自己的实力，积极参与社会活动，推进社 会公益事业发展的一种广告活动。
赞助对象：医疗卫生事业、教育事业、福利事业、体育比 赛、文艺活动等。
响应广告
2. 我的眼里只有你。
出自： 娃哈哈纯净水
3. 天生的，强生的
出自： 强生
4. 晶晶亮，透心凉！
出自： 雪碧
▪ 5. 用第三只眼睛看世界。
出自： 海鸥牌相机广告
▪ 6. 百闻不如一键，不打不相识。 广告
出自： 某打字机
▪ 7. 只要心相通，相隔千里也握手。
出自： 联通
8. 邦迪坚信，没有愈合不了的伤口
出自： 邦迪
▪ 9. 雅芳比女人更了解女人
出自： 雅芳
▪ 10 以帽取人！
出自： 帽子公司广告
▪ 11. 一毛不拔！
出自： 理发店广告
▪ 12. 自讨苦吃！
出自： 药店广告
▪ 13. 如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。 出自： 公路交通广告
▪
14. 本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是
➢功能： ➢传播商品信息，促进商品销售； ➢树立产品形象和企业形象，改善企业的
公共关系，提升企业品牌价值；
➢通过广告传播信息并反馈信息，为企业 经营管理决策提供信息依据；
➢通过广告塑造良好的企业形象，为 企业吸引优秀人才；
➢引导消费者进行正常健康的消费； ➢促进公益事业的发展，传播社会文
明。
二、公关广告与商品广告的区别
公共关系广告
学习目标：
广告历史 广告与公共关系广告 公关广告与商品广告的区别 公共关系广告的类型 公共关系广告的设计 案例分析 思考与练习 结束
广告的历史
▪ 口头广告
近代广告
现
（报纸）
在
现代广告
（电视）
口头广告阶段 形式：叫卖，旗帜等
➢ 朴素，欺骗性少
形式简单 至今沿用
近代广告阶段
以报纸广告的出现为标志 ➢ 广告形象突出 ➢ 传播面广 ➢ 信息详细 ➢ 消极作用突出
本小说中描写的女主人公！
出自： 新书广告
▪ 15. 永远要让驾驶执照比你自己先到期。 车陈列室广告
出自： 汽
▪
16. 请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备
Байду номын сангаас
件，而人没有。
出自： 交通安全广告
▪
▪ 17. 除钞票外，承印一切。
出自： 印刷公司广告
▪ 18. 更多欢乐，更多选择
出自： 麦当劳
▪ 19. 趁早下『斑』，请勿『痘』留。 家化妆品公司的广告
消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。 ▪ 特点： ▪ 1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。 ▪ 2、广告是非个体的传播活动。 ▪ 3、广告的直接目的是向公众推销商品。
（二）商品广告目的
1、引起注意 2、留下记忆 3、吸引购买 4、改变消费观念
（三）成功广告四要素
技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、爱情 幽默：回味无穷 环保：社会公益
介绍内容： （1）宣传企业的价值观念。
（2）介绍企业的情况。（包括企业的生 产和技术情况，企业的规模、历史、资源、 服务、人员素质等。）
公益广告
公益广告是以倡导和维护公共生活秩序 和公共道德准则为内容的。 宣传内容：环保问题、能源问题、交通问 题、教育问题、社会道德问题，国家方针 政策等。
创意广告
做法：通常是向受贺组织赞助若干广告费，并在该单位庆典 广告上署名祝贺。
1 上联：早进来晚进来早晚进来下联：多吃点少吃点多少吃点横
批：进来吃点
出自： 小店的广告语
2 万水千山 近在咫次 网络天空 任你翱翔 轻松面对 应付自如 出自： 中国电信系列
3 万家乐，乐万家。
出自： 万家乐电器
▪ 4 有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。 摩托