公关广告PPT课件

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哈药六厂的一些广告确实影响深远，如哈药六厂的国旗篇广告：从北国边
陲到天涯海角，从西部贫困地区到特区，从部队到学校，从农村到城市，祖国
的各族儿女共拥着一面旗，奔向太阳升起的地方，然后引出一个主题——同升 一面旗，共爱一个家！这则广告表现了强烈的爱国主义精神，引起了广泛的共 鸣。最为感人的是洗脚篇：妈妈给奶奶洗脚，儿子看到后转身出去了。年轻母 亲到外边寻找儿子，看到满脸稚气的儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，
第六章 公关广告
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公关广告
▪ 广告主通过一定媒介出自非营利目的或非直接盈 利性目的而刊播广告，一种设法增进公众对组织 的整体了解，提高组织知名度和美誉度，使组织 得到公众信任与合作的公关活动。（P149）
2பைடு நூலகம்
一 公关广告的特征与类型
▪ 公关广告是公关专题活动中的重要 组成部分。
▪ 据世界广告组织统计，全世界每年 用于广告的开支达2000亿美元。 浩如烟海的广告家族中，一类是公 关广告，另一类是商业广告。
▪ 课后作业以校园为背景做一则公益广告
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▪ 二、公关广告的功能 ▪ 1、提醒 ▪ 天气变化，请预防感冒—严迪广
告 ▪ 多给父母一些爱 ▪ 把星期天还给孩子
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▪ 2、告知 说服 ▪ 为庆祝周年本品牌产品本周打七折
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巨人集团的公关广告《巨人的宣言》，其最后一段是这样写的： “巨人事业是人民的事业。‘巨人是干事业的，不只想赚钱’、 ‘中国人就要做巨人’，巨人将一如既往，使高科技真正造福 人民，造福国家。”
感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？”
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从2001年1月1日开始，哈药六厂在中央电视台和大多数省市级电视台全
天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月1个主题版本，全年共12个
主题，每天播放2～5分钟。哈药六厂在经历了最初和原始的密集式产品广告投
放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。
▪ 德意志银行广告——双手手指交错、 紧握，展示了德意志银行是值得信赖 朋友的形象。
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▪ 2、公益广告 ▪ 又称服务性广告，对社会良好风气、
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案例：哈药六厂公关广告争得人心
▪ 哈药六厂在“巩俐阿姨事件”中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个 钙剂市场的整体崩盘。在总结教训时，哈药六厂的领导认识到：哈药六厂的海 量商业广告为后来的危机埋下了伏笔。
▪ “我们不能招大家烦了”，哈药六厂厂长汪兆金对广告创意的最基本要求是广 告一定要感人至深，最好催人泪下。“中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公 益广告，而且最好长度是1分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。当我
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▪ 三、公关广告的类型 ▪ 1、形象广告 ▪ 提高组织知名度、树立组织形象 ▪ 组织名称、标志、文化理念、业绩 ▪ 海尔“真诚到永远” ▪ 澳柯玛“没有最好，只有更好” ▪ “全心全意小天鹅”
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▪ 巨能钙——8位博士，16位硕士，经 过48位专家论证。（高科技形象）
▪ 波司登羽绒服，连续六年销量遥遥领 先
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▪ 一、公关广告与商业广告 ▪ 共性：是一种宣传手段，目的是让更
多公众知晓。 ▪ 区别： ▪ 1、目的不同 ▪ 商业广告——要人买我 ▪ 公关广告——要人爱我
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▪ 2、内容不同 ▪ 商业广告——介绍商品具体特点（功能、
品牌、款式等）宝马3系 ▪ 诺基亚（will you marry me）
▪ 公关广告——介绍组织整体形象
儿子却说：“妈妈洗脚！”最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师，最后
推出哈药集团制药六厂标志。这则广告曾经引发过中学生的传统道德教育变革， 获得了广泛的社会称赞。观众沉醉于人性和亲情的美好体验中的同时，自然拉 近了和企业的心理距离，同时也改变了哈药六厂在公众心目中的不良形象。
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哈药六厂公关广告赢得人心)
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案例背景：
▪ 结合当下“酒后不开车”的舆论环境，推广百威品牌
倡导的“Responsible Drinking – 理性饮酒”，培养消 费者对品牌的偏好度。2011年3月28日至9月30日，百 威通过网络，公关活动等多平台发动行动，号召用户承诺 “酒后不开车，我愿意”活动，赢取全年名车+美女代驾 司机的免费服务。借助最热门的新浪微博作为活动阵地， 用户通过点击“我愿意”，达成承诺，加入到百威“酒后 不开车”行列中。所有的参与者均可获得微博”I DO” 徽章。利用微博用户对于徽章升级机制的热情，吸引用户 参与到”寻找爱的代驾，好友测试”、“发布“酒后不开 车”宣言，号召朋友聚会，通过线下签到履行承诺”等互 动游戏中，培养用户对活动的粘度和持续关注。
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GE
▪ 汽车制造企业
汽车性能、质量
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企业经营理念
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▪ 3、表达方式不同 ▪ 商业广告语言表达直截了当，“欲购
从速” ▪ 公关广告表达含蓄，注重情感交流 ▪ 维维豆奶，欢乐开怀，维维集团 ▪ 当太阳升起的时候，我们的爱天长地
久
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公关广告和商品广告的对比
▪ 公共关系广告：公众——组织——产品
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商品广告：公众——产品——组织
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课堂分组讨论
▪ 假如有一所培训学校名为“起航教育”， 主要做的业务是小学生的课外英语辅导！
▪ 你们是一家广告公司，你需要做的事情是 打动家长和小学生，让他们在暑假和寒假 选择在这所学校上学而不是去其他学校上 课外英语辅导。
▪ 请提出你们的广告方案？
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交流创意
▪ 商业广告一：“XX学校，专业的英语课外辅导机构” ▪ 商业广告二：“找几位貌似家长的英语课外辅导，还是
XX学校好！” ▪ ▪ 公关广告一：“请一位有知名度的专业教育人士以“起航
教育”为背景，讲授让您的孩子二十天内说出一口流利的 英语的基本教育方法和思路” ▪ 公关广告二：角色演绎—— ▪ “老刘啊，带孩子出门逛街啊！”（角色A） ▪ “NO，I am Learning English！”（角色B儿童）
▪ 杭州旅游公关广告 ：
➢ “中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”
▪ 坦桑尼亚国家公园广告：
➢ “不要让别人说你没有来的时候，这里的一切 都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”
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▪ 3、倡议——公益广告 ▪ 呼吁戒烟、保护环境、关爱弱势群
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▪ 芬必得-中美史克----希望小学广告