高职市场营销课件

提出建议。
促销政策
营业推广
• 1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送 样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。 样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产 品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 • 2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一 定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式 发送。 • 3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭 配包装的产品。 • 4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽 奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以 有各种形式。 • 5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企 业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使 用方100年以来的竞争 没有你的30年，我其实很孤独!
五、市场营销策略
一、产品策略
• 产品整体概念
产品的整体概念认为，产品是由核心产品、 实体产品和附加产品三个层次组成的一个整体。 核心产品。核心产品是指向顾客提供的基本 效用与利益。
实体产品。实体产品，是核心产品的载体，
福特T型车市场策略的成败
• •
市场定位
市场定位的含义。就是企业在目标市场营销 中，打造本企业产品特色，树立市场形象，以求 在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。 市场定位的原则 （1）市场定位应突出企业优势。 （2）市场定位要与竞争者形成显著差别。 （3）市场定位要迎合顾客的需要与偏好。 （4）市场定位要特色鲜明，便于识记。 （5）市场定位要相对稳定，长期打造。
是使顾客可以享用核心产品的物质与劳务形态。
附加产品。附加产品是指顾客购买产品所获
得的各种附加利益。
举例说明
以一种产品为例，说明作为整体产品概念
所包括的具体内容。
产品寿命周期
1、产品策略
• 产品组合策略 产品组合的概念。产品组合，是指一个企业
• 生产和经营的产品的范围和结构。
扩大产品组合策略。扩大产品组合策略包括扩 • 大产品组合的宽度和扩大产品组合的深度。 （1）垂直多样化策略。 （2）相关系列多样化策略。
四、目标市场营销策略
• 举例说明 • 选择一个你所熟悉的行业或产品，运 用 一二个细分标准，对其市场进行细分。
•
目标市场的营销策略
无差异市场营销策略。当企业选择多个子市场 • 作为目标市场时，根据各子市场的共性，只推出 单一产品，运用单一市场营销组合，力求满足尽 可能多的顾客需求。 差异市场营销策略。是指，企业针对不同子市 • 场的需求特点，运用不同产品与不同营销组合分 别适应不同的子市场。 集中市场营销策略。是指企业集中资源与力 • 量，选择一个或少数几个相近的子市场作为目标 市场，在较小的市场面上构建较强的竞争优势。
饥饿营销
• 饥饿营销透支耐心 • 小米一款新品问世之初，通常会采取饥饿营销的 手段，且不论是否是由于产能不足，这种策略造 成了奇货可居的场面，吊足了米粉们的胃口。但 这个策略是把双刃剑，小米在获得巨大收益的同 时，也因此被冠上了“期货”的称号。 • 用户在多次通过小米网络渠道进行固定时间点的 抢购而未果的情况下，可能会失去耐心转而购买 其他公司的产品。持续的饥饿营销有可能透支小 米的信誉及其在米粉心目中的地位。
•
价格策略
• • • 竞争导向定价法 主要是依据竞争形成的市场价格和主 要竞争者的价格来制定价格的方法。
产品定价策略
• • 新产品定价策略 （1）高价策略； （2）低价策略； （3）中价策略。 折扣与让价策略 （1）现金折扣； （2）数量折扣； （3）交易折扣； （4）季节折扣； （5）推广定价
6、药妆品牌 Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可） 7、口服美容品牌 INNEOV（一诺美） 8、香水品牌 GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉 尔夫劳伦)、caelParfums(卡夏尔) 、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗夫） (注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村 秀一个档次) 9、美发品牌 L'Oreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、 Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）
苹果商标的改变
包
装
2、价格策略
失败的定价策略 楼兰刚上市时定价为48万多，与奥迪Q5、宝马X3、奔 驰GLK、沃尔沃XC60、凯迪拉克SRX、雷克萨斯RX、英菲 尼迪EX、路虎揽胜极光等豪华品牌车型在一个价格区间。
价格策略
• 影响价格的主要因素
产品成本； 供需关系； 宏观经济形势与国家政策。
价格策略
• • • • 定价的主要方法 成本导向定价法 （1）成本加成定价法。即按产品单位成本加 上一定比例的毛利制定销售价格。计算公式为： 单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率) （2）目标定价法。目标定价法，是以盈亏平衡 分析为基础，确定目标报酬率，制定保证实现预 期目标的一种定价方法。 需求导向定价法 感受价值定价法 依据买方对产品价值的感受和需求强度来定 价，而不是依据产品成本定价。
公司以市场为导向，四海为家
一、市场营销概述
瑞士钟表的市场营销
劳力士
二、市场调查与预测
三、市场营销机会分析
饥饿营销
• 如苹果就曾使用过，但在小米团队的熟稔运用下，对小米 粉丝热度提升和维持的贡献度极大。 • 小米新品正式发售初期，都会因为产能问题而出现供货不 足的现象。在北京，有一段时间，能买到一部小米手机一 度成为“有路子”的象征。在米粉的吐槽下，小米误打误 撞做了一个“开放购买”动作，每周二举办，上一周的周 五在网上预约，等于是抢购买资格。这样一个“开放购买” 产生了巨大的品牌传播力，小米营不爽后，小米的这个“开放购买”策略被延续了下 来，持续通过限量发售、预约购买、限时抢购等众多方式， 营造小米手机“物以稀为贵”的情形。 • 小米社会化营销和粉丝模式的成功吸引众多国产手机厂商 们转而寻求通过借助互联网平台与“粉丝模式”结合，提 升品牌传播能力。
（3）无关联多样化策略。
高端产品
大众产品
1、顶级品牌 HR（赫莲娜）、GiorgioArmani（乔治阿玛尼） 2、一线品牌 Lancome(兰蔻) 3、二线品牌 Biotherm(碧欧泉)、Kiehl‘s(科颜氏) 4、三线或三线以下品牌 Yue-sai（羽西）、L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美 爵士 、Garnier(卡尼尔)、小护士、The Body Shop(美体小 铺) 5、彩妆 CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、 Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰） LANCOME
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价格策略
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心理定价策略 （1）尾数定价； （2）招徕定价； （3）声望定价；
• 案例介绍
• 搜集一个运用价格策略的案例，在课
堂上介绍，并作简短分析。
• 以蓝月亮为例
• 案例分析 • 深入企业或在网上查询，搜集一个促销 成功或失败的案例，在课堂上介绍，并运 用所学知识，分析其成功或失败的原因，