农产品区域公用品牌建设文献综述

使用 区域品牌 的成本与后果不完全 由其承担 ，同时其行为后果 会对他人和 品牌造成非市 场化 的影 响 （许莹 ，２０１６；曲丛新 ， ２０１２）。 １＿２ 建设 要素
品牌 的构成要 素 ，即传 递给 消费者 并被 消费 者所感 知 的 各种信息要素 。这些要素指标能够体现 出消费者对农产 品品牌 的需求倾 向。农产 品区域 品牌 的构成要 素有 多个方 面 ，比如产 品质量 、价 格 、生 产规模 等 。其 中，核 心要 素决 定品牌 的发 展 ，学者们对核心要素 的研究 主要集 中在 以下 四点。一是 品牌 知名度 。田金梅 （２０１３）研究认为品牌知名度指 消费者识别 或 想 起某一 品牌 的能 力 ，即顾 客知 晓、熟悉 品牌 的程度 。ＲＵＳＴ ＲＯＬＡＮＤ Ｔ（２０００）得 出结论为 品牌知名度越 高 ，在顾客 心 目 中该产 品的安全联想度越 高 ，消费者越信赖 ，消 费数量相 应就 多 。二是 品牌联想 。品牌联想指看 到品牌相关符号 、听到品牌 名称等而想起这一 品牌相关情况 ，主要包括 品牌标识 、名称 、 特征 、属性及生产这一 品牌产 品公 司。一个 品牌 的内在价值即 在于该 品牌 的联想群 ， “品牌联想代表 了购买决策 和品牌 忠诚 的基础 ” （Ｎｚｕｋｉ， ｎ．ｄ．），核心品牌联想 的数量 越大 ，品牌资 产越高 （Ｃｈｅｌａ，２００１）。三是价格定位 。品牌定价是企业 品牌 外在 的、量化 的表现 ，是企业塑造其 品牌 的关键 。 “品牌 就是 定价 ” ，李维斯公 司总裁 罗伯特 ·西格尔认 为 ，在 于顾 客进行 品牌沟通 中，价格定位是最有效也更有说服力 。四是 品牌 忠诚 度 。品牌忠诚 由态度 、行 为等构成 ，存在多种类 型 ，具有 相对 的复合性 。～般通过购买行为忠诚和 口碑传播忠诚度来衡量 。 高翔 （２０１２）总结关于品牌忠诚的研究整体上有三种 主要 的视 角 ，分别为行为视角 、态度视角以及综合视角 。
１ 农产 品区域公 用品牌理论研究
１．１ 基本内涵及特征 农 产品区域公共品牌是在特定的地理环境中 ，经过长期积
淀 ，以独特 的 自然资源及 长期 的种植、养殖 、采 伐方 式与加工 工艺等 生产 的农 产品为基础 ，由农 业经销主体经营管理通过法 律授权使用 的标志和符号 （曹爱兵 ，２０１７；陈亚 ，２０１３）。
资源 ·环境
农村经济与科技２０１８年第２９卷第Ｏ１期（总第４２９期）
农产 品区域公用 品牌建设文献综述
孙艺榛 ，郑 军 （山东农业大学 经济管理学院 ，山东 泰安 ２７１０１８）
【摘要 】农产品 区域公 用品牌代表 着 区域的一种整体形 象，为 区域 内相 关机构、企业 、农 户等所共有 。作为农产 品品
２ 农产 品区域公用品牌 建设
２．１ 建设模式 农产品 区域 品牌建设是一项复杂而系统 的工程 ，国内外学
［收稿 日期 ］２０１７—１１－２８ ［基金项 目 ］国家社科基金 “农超对接供应链效果评价与政策优化研究” （１５ＢＧＬ１３４）、山东省社会科学基金 “山东省农产 品品牌发展战略研究’’ （１７ＣＣＸＪ１２）
【关 键 词 】农 产 品 区域公 用品 牌 ；建 设 ；文 献 综述
【中 图分 类 号 】Ｆ３０４．３
［文 献 标 识 码 】Ａ
目前的中国 ，正 由物质消费向精神消费转变 ，市场竞 争 日 益 激烈 。实施农 产品区域 公用 品牌 战略既是 中国农业 产业 发展 的必然趋势 ，也是提高农业生产能力 、增强农业竞争力的现实 需要 ，对于提升农 民增收、农 业产业化发展都具有重要意义。 在农业 供给侧改革的背景下 ，要适应消费者对高质量农产品的 需 求 ，要 实现农 业标准化和产业化的运营 ，必须大力推广农产 品区域公用品牌建设 （林 兰兰 ，２０１３；李大垒 ，２０１７）。农业 部将 ２０１７年确定为 “农业品牌推进年”，其中农产品区域公 用 品牌是建设重点。在 中央一号文件强调 “培育知名品牌”的 推动下 ，我国农产品品牌进入快速发展阶段 ，而农 产品区域公 用 品牌 建设 作为区域经济与企业双赢发展的迫切需求 ，吸引了 很 多学者专家的研究。此时 ，思考建设农产品区域公用品牌的 价值所 在、宏观背景 ，深入探 索农 产品区域公用品牌的创建特 征 ，提出中国农 产品区域公用品牌发展的针对性对策 ，提供 中 国农产 品区域公用品牌建设方法论指导等 ，极为重要 。
与其他产业 产品品牌 不同 ，农产 品区域公用 品牌有其 独特 的特性 ， 目前理论界针对农产 品区域公用 品牌 的特性 的观 点主 要为 以下三 点。一是 地域性 。农产 品区域公用 品牌有 其专 属的 农产 品，有一定 的区域范围，由于农产 品具有地域性 ，不 同区 域 的农产 品体现 了当地不 同的区位优势 和 比较优 势 （魏春丽 ， ２０１４）。二是非排他性 。农产 品区域公用品牌是一种公共物 品， 农 产品 区域公用 品牌属于 区域 内相关机 构、企业 、个人等共 同 所有 （崔瑜琴 ，２０１５；张政 ，２０１５）。三是外部性 。区域成员
牌 的一种重要类型 ，农产 品区域公 用品牌在推进农业产 业结构调 整、加快农业现代化 、市场化 建设具有重要意 出发 ，对其理论研 究、建设存在 问题 与对策建议相 关的研 究文献进 行 了梳理和 总结，以期
为今 后 农 产 品 区域 公 用 品牌 的 长效 发 展 提 供 理 论借 鉴 与 经验 启 示 。
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山东农业大学 “双一流”协同创新 团队奖补资金资助 （ＳＹＬ２０１７ＸＴｌｅＤ０８）项 目。 ［作者简介 ］孙艺榛 （１９９３一 ），女 ，山东莱州人 ，山东农业大学经济管理学 院硕士研究生 ，研究方向 ：农村 与区域发展 。 ［通讯作者 ］郑军 （１９７１一 ），男 ，山东乳 山人 ，山东农业大学经济管理学 院教授 ，博士 ，研究方向 ：农 业经济理论与政策 。