中国美国日本ci战略分析.pdf
CI战略
（三）中国及其它地区CI战略的发展
属于“亚洲四小龙”的台湾和韩国，在其经济起 飞时期，受提高企业素质和国际化经营的双重促 导，从80年代初开始了大规模的、陆续导入CI 战略的活动。例如，台湾的“台塑”、“味全”、 “统一”、“宏基电脑”等大型企业纷纷开发导 入CI战略，在很大程度上加强了企业在国际竞争 中的地位。韩国的国民银行、现代集团、三星集 团也先后导入CI战略，以全新的整体形象加入到 国际竞争中去。
“日本CI战略”主要有以下特点：在“美式CI战 略”的基础上加进了企业文化和企业理念的内容， 并且形成了以企业理念和企业文化为核心的CI战 略模式；在具体操作上，不仅承袭了“美式CI战 略”严谨的视觉设计思维，同时，还把企业导入 CI战略的活动变化为一场重新认识、整理企业理 念和企业文化的活动，即加入了活动识别和理念 识别的内容。这样，把仅侧重于企业“外形革新” 的“美式CI战略”，引入到由企业外形至内在素 质的全面革新与提升上来，大大丰富了CI战略的 内涵，使CI战略的发展走上新的层次
比较系统、全面应用CI战略的当数美国国际商用 机器公司IBM。 总裁小托马斯· 沃特森: “人有人格，还有各自的世 界观，并且因为教育和嗜好形成独自的行为模式， 体现着每个人的个性。如果以同样的思维来考虑 公司，那么公司是否应该有统一的‘人格’呢？” P· 兰德为公司设计全套的标识系统。由P· 兰德设 计的以IBM三个字母组成的公司商标和标识一直 沿用到今天. IBM的“蓝巨人”公司形象也几乎 成为人们心目中现代计算机行业的象征。
1971年，日本第一劝业银行借合并之机率先导 入CI战略，他们设计出新的银行标识――“心” 形图案。这种设计非常成功，准确地传达出了亲 切、清新感，一直被企业界和设计界奉为经典杰 作。紧接着，马自达汽车公司（Mazda）、积 水化学工业公司、菱备公司以及后来的伊势丹百 货（ISETAN）、小岩井乳业公司、白鹤酒业公 司、美能达（MINOLTA）公司、美津浓 （MIZENO）公司、华歌尔（WACOAL）公司 等等相继导入CI战略。
CI理论与实践
CI理论(lǐlùn)与实践第一章概论(gàilùn)第一节CI战略(zhànlüè)的基本概念一．CI战略(zhànlüè)的含义所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范、并通过(tōngguò)全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。
二．CI的构成要素和相互关系1 CI的构成要素：1）理念识别MI (Mind Identity)2）行为识别BI (Behavior Identity)3）视觉识别VI (Visual Identity)MI.BI.Vi过程内容图标经营理念MI1. 经营宗旨2.. 经营方针3. 精神标语4. 座右铭行为识别BI 视觉识别VI对内对外基本要素应用要素1、干部培训 1、市场调查 1、企业(qǐyè)标志1、办公用品2、员工(yuángōng)培训(服务态度、 2、产品开发 2、企业标准字2、招牌、旗帜应接技巧、服务水平、3、公关活动 3、企业标准色标识牌敬业精神） 4、促销活动 4、企业专用图案3、员工(yuángōng)制服3、生产(shēngchǎn)福利 5、公益性活动 5、企业象征4、交通工具4、工作环境 6、文化性活动 6、编排设计(shèjì)5、建筑与环境5、内部设备6、包装与广告6、劳动保护7、展示陈列7、研究发展2、 CI各构成要素的相互关系MI、BI、VI是一个统一的不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统CIS。
MI是企业存在和发展的指导思想，是企业形象目标和定位的依据；BI是理念的具体表现；VI可以用生动具体的视觉形象表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中，VI的传播力量与感染力最为具体和直接。
第四讲美国CI与日本CI比较
CI在日本的发展
• 引进阶段(1965-1970)：理论\方法介绍和宣传;意 识到的CI目标:提高广告效果
• 模仿阶段(70年代)：视觉设计与传播活动。第一 批导入CI的企业有第一劝业银行;马自达;伊藤荣 百货;味之素;大荣百货;伊势丹和西武百货
• 创新阶段(80年代-90年代)：形成自己特色：认为 CI是 包括企业理念、活动、视觉的系统，致力于 企业体制和员工观念的变革。1990年，日本上市 公司中385家大企业,导入CI的 43%,准备导入的 35%（三菱综合研究所）
么? • CIS与企业文化系统的关系如何?
汇报结束
谢ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ大家! 请各位批评指正
2013年，IBM公司的全球营业 收入达到1,069.16亿美元，世 界500强第52位。
IBM的VI
• 名称：ＩＢＭ • 标准色：蓝色（象征
科技公司智慧、精密 和实力） • 所体现的精神：开拓； 创造．
策略与效果
• 策略：
– 集中力量开发电脑硬件和软件与联网系统 – 推行全天候、全方位、全球性、全过程的联网
服务 – 统一产品和企业标识并应用于经营过程和环节
策略与效果
• 效果
– 60年代60多亿 – 70年代200多亿 – 80年代600多亿，成为世界最大的计算机公司--
--蓝色巨人 – 2013年达到1000多亿
20世纪60年代美国的CI热潮
• IBM的仿效者
– 可口可乐 – 西屋电器 – 3M – 大通曼哈顿银行 – 美孚石油
第四讲美国CI与日本 CI比较
CI传播的演变
• 第一阶段 企业表层文化传播阶段（营销传播） • 第二阶段 企业文化系统传播阶段（CIS传播） • 第三阶段 企业文化管理型传播阶段（管理传播）
中国企业的CI设计
随着经济全球化到来，中国企业面临的市场竞争越来越激烈，基于我国商品品质的不稳定性，CI是一个企业的承诺，使消费者企业形象的印象来购买商品，在未来很长一段时期内都是这样。
CI必将在中国企业一步步进入国际市场中扮演更重要的角色。
随着中国加入WTO，必定要参加世界市场经济的竞争，中国企业要打入国际市场，必须具有品牌意识。
要向美国“耐克”公司学习，利用品牌这一无形资产；要向“麦当劳”学习，学习它是怎样将企业形象统一化并转变成一种信息价值。
学习美国的以消费者为中心的CS战略；和日本提倡市场调查，“个性化”设计的营销思想。
同时还要根据自身情况，在不同地区采取不同的经营策略。
稳中取胜，解决生存价值是基础，追求信息价值不要象日本搞成“CI污染”。
CI在中国企业中具有特色的发展可以是：不一定所有的企业和机构都必须导关于领导方面，原先中国的许多企业领导并不是学经济出身的，而是学其它专业，对经济运作一无所知；或是上级指派；甚至还有一些没有受过太多教育的“乡镇企业家”。
随着信息时代的到来，知识、科技高含量已成为企业生存的必备条件。
前面谈到CI导入企业与企业管理层素质有重大关系，一个好的形象策划能不能被“敲定”很大一种程度上取决于他们。
随着市场经济体制的推行，国家企业内部结构的调整，谁没有在经济竞争中提高素质，没在商机四伏下把握机会，没有意识到企业形象建设的重要性，那么，下一个“下岗”的就是他了。
中国CI发展的特色还在于：中国的设计师要在把CI树搞清楚是怎么回事，CI手册应怎样制定这些事上，多学习日本的设计公司，学习他们不断地研究CI 理论，完善CI理论；把经营理念、企业文化等融入其中。
多为企业考虑，策划出新的营销手段。
学习他们踏实的严谨的工作作风和那种敬业精神。
日本的设计之所以紧随世界潮流，也是其具有快速学习，取他人之精华的品质。
而我们国家的设计业呢？很少在世界级设计大赛上拿奖的原因是什么？是缺乏文化吗？可我国拥有有五千年历史文化的文明古国呀！缺乏的是一种语言，一种具有“后现代”特点的语言，一种将中国文化诠释给世界人民的语言。
企业形象设计(CIS)概述
七、国内CIS设计的误区
国内企业实施CI战略的误区：1、重规划，轻调查；2、重形式， 轻内容；3、重设计，轻实施；4、重眼前，轻长远。 具体来看： （1）、重商标，不重品牌 一个漂亮的标志，可以体现企业的精神面貌及品牌，可以引起消费者的共鸣并带动顾客购物欲，提升产品价值感。当然，我们还要注意的是，一个标志并不代表品牌的内涵。品牌设计需要有一套较为完整的VI系统（视觉形象识别系统），才能给消费者一个整体的品牌认识。
CI设计系统作为企业形象一体化的设计体系，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。企业可通过CI设计对其办公系统，生产系统，管理系统，以及营销，包装，广告等系统形象形成规范化设计和规范化管理，由此来调动企业每个职员的积极性和参与企业的发展战略。通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，使企业经营在各职能部门中能有效地运作，建立其企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出名牌效应，占有市场。
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重市场，不重管理
七、国内CIS设计的误区
七、国内CIS设计的误区
3、重价格，不重价值 企业经营者会发现一个很特别的现象，那就是CI无价。做一本画册，设计一个单张，可能有一个均价，但CI的价差非常大。CI价差原因就在于： （1）、策划手法不同； （2）、菜单内容不同； （3）、策划成本不同； （4）、策划资质不同； （5）、客户规模不同。 （6）、成品价值不同。 商界有句名言：“一分钱一分货”。企业经营者要考虑的是： （1）、品牌推广费远远要比品牌设计费大得多。 （2）、品牌设计省了钱，等于品牌推广多花钱。 （3）、按照广告少投入多产出原则，品牌设计价值在广告投放中占有举足轻重的地位。
三、CIS的构成
第十三章公共关系与CI战略
案例分析：麦当劳的BI
OTM(OPERATION TRAINING MANUAL)---营 业训练手册，详细说明各项 政策，餐厅的程序、步骤和 方法，是指导麦当劳标准运 行的基本准则。
SOC(STATION OPERATION CHECKLIST) 岗位检查表
QG(QUALITY GUIDE)品质 导向手册
与员工的行为都作为一种传播符号，通过这些传播符号传达 企业理念，塑造企业形象。 n 我们可将它分为对内活动识别和对外活动识别。对内活动识 别是对外活动识别的基础，对外活动识别则是对内活动识别 的延伸。 1．对内活动识别 n 我们把企业内部对全体员工的组织管理和教育培训以及创造 良好的内部工作环境，以保证提供优质产品和优质服务的活 动称为对内活动识别。通过企业内部活动识别，不断提高每 个员工的素质，使每个员工认识到自己的言行和企业的整体 形象息息相关。
n 视觉识别的内容主要包括： n 1．企业商标：包括标准字体、商标图案及色彩。 n 2．建筑物：包括厂房、办公室、厂门等，它们的设
计都要体现个性，商店的营业现场则要有企业的特 色和风格。 n 3．产品：包括产品的内在设计和外观包装。 n 4．广告：包括传播内容、手法及形式。
第十三章公共关系与CI战略
第十三章公共关系与CI 战略
2020/11/28
第十三章公共关系与CI战略
第一节 CI的基本概念
一、CI的概念 n CI是英文Corporate Identity的缩写。CI最初的概念叫
作“企业识别”。由企业识别的战略思想指导而规划 出的整套识别系 n 统被称作“企业识别系统(Corporate Idelltity System)”，简称CIS. n CIS最初的表征就是：设计与展示一整套区别与其它 企业、体现企业自身个性特征的标识系统，以突出企 业形象，并以此达到在市场竞争中获胜的经营战略。
中日美企业理念比较与分析
中日美企业理念比较与分析在企业识别系统的设计中，作为CIS的内核，企业理念识别在整个企业发展过程中起着举足轻重的作用，它不仅是企业经营的宗旨与方针，而且还包含着一种鲜明的文化价值观，对内它是一面旗帜，代表着企业发展的方向、形象和力量，表现为企业内在的凝聚力和向心力；对外它是企业识别的重要尺度，也是一部企业对外界公众的宣言书。
“理念”一词最早出现在希腊思想家柏拉图的著作里，意即信仰及观念，企业理念是指得到社会普遍认同的体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。
企业理念（MI）就如一根红线一样将企业识别系统中的VI、BI有机地联系起来，系统的CIS战略是从MI开始的，无论是在理论结构上还是在操作程序上，它都是一个起点。
由于文化背景、地域差别和各国所面临的不同历史环境，造成中日美企业理念存在着较大的的差异。
在世界经济日益走向全球化的趋势下，企业理念对传统文化的吸收与改造，使之具有新的生命力，从而成为具有现代文化特点的新生文化，正日益成为人们注目的现象。
本文在理论研究的基础上，结合我本人为企业开展CIS策划方面的经验，重点分析中国、日本、美国企业理念的特点及发展前景，详细阐明选择有效企业理念的标准，并依据选择标准及未来的自然、经济、技术和文化环境预测管理哲学的发展趋势。
一、日本企业理念的特征日本是一个由单一民族构成的国家，生活在火山列岛上。
日本的自然环境险恶，自然资源有限。
从历史上看，日本属于农耕民族，农耕民族的特征首先表现为“集体内部的互助合作”，即“家族主义”。
由于农耕作业从播种到收获，凭一个人的力量是难以完成的，家族成员和族人必须互助合作。
这就使他们逐渐养成了相互协作的习惯。
与个人才能比较，他们更重视协作和技术的作用；其次，表现为他们的乡土性即稳定性。
农耕民族以土地为中心，从事稳定而有规律的、以农业生产为主的活动。
在一定的生产力条件下，只要没有严重的自然灾害，农业收成总是大体均衡的，这样就养成比较稳定的生活习惯和不喜欢外出冒险的风气。
CIS战略概述
行为识别
图案中两个对应的几何图型象征工行和客户间相互依存紧 密联合作的融洽关系。
理念识别
案例分析——银行标识
视觉识别
视觉中心“M”型稳实有力，象征招行全面拓展国内、国际市场 的发展态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又与充满速度 感的平行射线，形成扬帆出海、资金畅通的图形寓意；七条平行 射线代表招行最初的七家股东，传达出明确的亲和性与时代性。 标准色选用代表活力、热情的红色，象征招行的经营活力和服务 热情，充满向上跃升的内在动力和主动应变市场的积极姿态。 整个行徽体现了招行不断进取的精神和变革力量，传达出招商银 行“因您而变”的企业理念。行徽与招商银行本身的企业特质和 文化特质完美融合，深层互动。
形象定位 风格定位 表现特色 坚持执行
对外： 重塑公司形象 开发占领市场 对内： 提升工作效率 规范化管理
比喻表达——类人表达
CIS系统是个抽象的概念，不是每个人每个受众都接受过广告学教育，甚至于很多受众只受过基本教 育，如何让他们相信一个抽象的东西能顺利解决上面的三个问题，这就是难题。只有用比喻的方式形 象的表达出来，才能让人接受。
MI建设严重缺失。 我们可以从他们的企业形象网站 （/）看出，企业精 神、价值观、宗旨都是缺失的。经营方针和 市场定位模糊。产业构成和组织构架不明。
BI建设
按照公司的发展情况来看，公司内部的组织 制度、管理规范、职员教育、行为规范应该 是没问题的。 对外的开拓市场调查、进行产品开发，透过 社会公益文化活动、公共关系、营销活动应 该也没多大问题。 VI建设齐整。
“FOUNDER”为“奠基者、创立者”之意，词语含义丰富， 表现方正不断创新的企业精神与中文电子出版系统缔造者的 地位。发音与中文“方正”发音比较吻合，易读易记。
CI设计
调研阶段
•确定调研总 体计划 •评估企业状 态 •对企业形象 与现状进行 调查与分析 •完成调查报 告书
设计阶段
•设计概念报 告书 •创立企业理 念 •设计视觉识 别系统
实施阶段
•标准化CI设 计手册 •对内外进行 CI系统的发 布 •落实各部门 的CI管理范 围 •建立监督机 构 •符合CI系统 的广告宣传
上海航空公司
山东航空公司
日本京都陶瓷——技术开发、协力经营、向未来挑战 南京扬子石油化工公司——团结、拼搏、突破
（3）产品质量、技术开发型 日本佳能公司——忘记了技术开发，就不配称为佳能 日本卡西欧计算机公司——开发就是经营
（4）市场经营型（经济效益型） 美国百事可乐公司——胜利是最重要的
（5）文明服务型 海尔集团——真诚到永远 美国波音公司——以服务顾客为经营目标
1、标志设计整体是个呈圆形，寓意中国石油 国际化发展战略。外观呈花朵状，体现中国 石油创造能源与环境和谐的社会责任。 2、标志设计成中心太阳初升，光芒四射，象 征着中国石油蓬勃发展，前程似锦。 3、取中国旗基本色体现石油和天然气的行业 特点。
VI手册—标志—尺寸标准
VI手册——标准字 1、企业标准字
CI代表性概念的一致性
识别表达了一种自我同一性。也就是说，自己 认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。
二、CI的构成
CI系统是由理念识别（Mind Identity 简MI）、行为识 别（Behariour Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面所构成。
案例 江苏启东盖天力制药公司 “白加黑” 康泰克 三九感冒灵
2、行为识别（BI）
对内：建立完善的组织制度、管理规范、职员教 育、行为规范和福利制度； 对外：社会公益文化活动、营销活动等方式来传 达企业理念。
第二章 美日CI对比
是“蚌壳”，画上一幅“贝壳
图”，就成了天衣无缝的一枚 logo。图案上的红色代表能源 所造成的热烈氛围，而黄色底 子则象征能源所带来的普照光 明。设计者更把贝壳的扇形画 成太阳光线的四处辐射、喷薄 而出的景象，平添了Shell能源 产品无远勿届、穿透万物的意 象。
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三、美式CI与日式CI的比较
（一）区别 1 文化根源、传统背景不同
2企业内部环境不同
美：资本所有权与经营权分离-利润
日：两权合一，家族式管理-文化 3 企业外部环境不同
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（二）模式、特点分析
1 美国模式 效率至上-务实 崇尚创新-尊重个人、强调个人价值。 强烈的责任感与事业心-企业制度有效。 2 美国特点
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2 、中国大陆
20 世纪80年代中期传入大陆，是以理论的形式作
为大学的学术教材引进的。
80年代末期，广东太阳神集团率先导入CI，效果非 常好。
90年代在中国（广东）形成了CI热潮
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案例：广州太阳神
一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健 ”的保健口服液产品，注册“万事达”商标,经过一次成功的CI策划 和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体 的CI策略。在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收 入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命 ”。
二、日本的 CI 发展与现状
70年代初，日本经济不景气但技术却高度发展。产 品同质化现象非常严重。
70年代日本创造性地发展出有自己特色的CI理论。
1971年，MADZA汽车公司率先导入CI，随后，众多 企业纷纷导入CI CI发展迅速。成立并发展了自己的CI策划机构。 PAOS公司。 整体特点对企业从外观形象到经营行动直至企业价 值观、理念的全方位的变革。
第一章 CI战略的概念与基本精神
银座松屋
“松屋”创立于1966年6月，是在日本和吉野家平分秋色的一家 大型快餐连锁店。当时瓦葺利夫在东京都练马区羽泽的住宅区开 设“中华饭店 松屋”，但此店的经营状况不稳定，其后更于 1969年结业。
第一章 CI战略的概念与基本精神
一、CI战略的概念
CI， 英语Corporate Identity 的缩写。 CIS，英语Corporate Identity System的缩写。 前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。
CI战略的概念
Corporate为企业，Identity这个词，在英语中至少包含有同一、一致，认出、识别、 个性、特征等意思。这里的识别，表达了一种自我同一性。也就是说，自己认识自己 和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。用在企业上，就可以理解为：企业内部对 企业的自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。 因而在国内，最初将CI翻译为企业识别。然后，似乎这又不能完整地表达出CI的涵 意。确实，要将一组内涵丰富的外来名词滴水不漏地翻译过来也实在是勉为其难。只 是，识别这一提法，或多或少令设计师和企业家茫然过一阵子。后来又演进为“企业 形象识别”。增加了“形象”，倒使识别的范围得到了界定。不过，我们对形象的理 解会不会仅仅局限在视觉感知这一点上呢?好像也反映不出CI的深刻内涵。 这期间，我们还可以在海内外见到“企业面貌”、“公司印象”、“整体识别”、 “企业个性”，甚至“公司美容”等种种提法，丰富多彩。再后来，渐渐用“企业形 象”来表示CI。尽管仍然有不同的看法，而且，如果将“企业形象”回译成英语的 话，“Corporate Image”显然贴切得多。好在两者之间不难达成同一，形象需要为 人识别，识别需要个性鲜明的形象，有了可识别的形象，才能认同与传播。“企业形 象”由此而来。
CI战略
CI战略—CI概述与民族文化相结合的原则企业CI策划与设计，越是具有本民族的文化特色，就越能为社会广大公众所接受，越有生命力。
同时，企业形象越是具有民族化色彩，就越容易在世界民族之林中找到自己的位置，以自己的民族特色走向世界。
因为只有民族的，才是世界的。
美国、日本等国在企业CI策划与设计中都充分体现了本民族的文化传统特色。
美国虽然立国时间不长，其民族文化是一种移民文化，但其文化比较开放，广泛吸收了世界各民族文化的长处，建立起来了以个人价值为核心，以实用主义为根基的文化观念。
一些美国人在谈到美国经济成功的原因时，都认为是美国实用主义哲学培育了美国人的务实精神。
美国文化崇尚个人主义，强调对个人价值的尊重，特别是崇尚个人创造力，把创造力视为个人乃至企业和社会发展的动力。
在许多美国人开来，创新是实现个人价值的唯一途径。
这是美国文化观念中的突出特点。
此外，美国文化的另一个主要特点是实用主义哲学在美国文化观念中形成了推崇功效和效益的价值标准。
建立在这种文化基础上的美国市场经济制度，处处强调效益和利润指标。
因此，又有人把美国的市场经济看作是靠金钱作为润滑剂和推动力的经济制度。
美国企业CI系统启动较早，涉及面也较广，所形成的企业文化更具有自己的特点。
例如：第一，由崇尚个人主义到吸引最优秀的人才。
在人才价值之上的美国文化观念的支配下，许多美国企业利用一切机会不惜重金聘用世界各地的优秀人才。
第二，由崇尚个人价值到尊重每一个人。
IBM成功塑造企业形象的首要原则是尊重个人。
不论种族、资历、宗教信仰和信念差异，只要有进取心，肯努力工作，取得工作业绩，就又获得奖励和提升的机会。
他们认为，上下级之间的融洽关系和相互尊重是多少钱都买不到的。
公司努力为每一位员工创造环境和条件，使他们觉得自己得到了应有的尊重，不是被人随便摆布的工具，从而心情舒畅的投入工作。
第三，由崇尚创新精神到重视教育、尊重知识及其产权。
创新是建立在发达的教育和知识传播的基础上。
CI战略——精选推荐
CI战略CI战略⼴告业是企业的外脑，为整个企业着想。
“⼤⼴告”，全新。
CIS：CORPORATE社会组织、团体IDENTITY特性、⾝份SYSTEM组织（企业）识别系统或企业形象战略70年代讲质量；80年代是营销服务；90年代是形象的竞争，体现在CI战略。
CI是⼴告的理想境界。
⾛现代⼴告CI化的道路。
第⼀节 CI和⼴告CI现象。
只要是社会组织，就有识别系统。
古已有之的现象。
⼤纛，图腾，国号，尚⾊。
社会组织，党派、军队等都有标识。
纳粹。
CI雏形。
经营策略雏形：⼀战前德国公司AEG有商标。
CI战略。
市场开发战略：50年代。
美国同际商业机器公司，1亿元。
⼩托马斯.沃森接任后，三项：⼀是开发――企业发展战略，计算机及⽹络；⼆是服务――企业⾏为规范，全⽅位、全球性、全天候；三是产品标识和企业标识同⼀。
名称、字体和图形三位⼀体：⼀是公司名称缩写。
⼆是强调了M（即计算机，字母⼤⼩是前⼆者之和）。
三是三字母并列象征了计算机产品系列及联⽹技术⼜使⼈联想到公司开发计算机战略和⾏为规范。
60年代60亿，70年代200亿，80年代600亿。
全球⼗⼤名牌标识之⼀。
美国企业纷纷效仿。
属于“视觉型CI”，⽤于对外宣传。
⽇本企业带有民族精神观念，以⽂化观念为核⼼“⽂化型CI”。
MaZDa原标志引起误认率很⾼。
公司三⼤宗旨“创造的进取性，⾼度的品质感，丰富的⼈间性”转化为直观可感的视觉形象。
年销售额连过三关，200亿美元，全球500家之⼀。
M麦当劳。
⽣命化的。
标准⾊红黄。
双拱门。
80年代传⼊我国。
太阳神等。
⼀、 CI战略的科学含义（⼀）含义是⼀种将企业理念和企业⽂化，通过同⼀的视觉识别设计，给以视觉化、规范化和系统化，运⽤整体市场传播⽅式加以整合性宣传，使公众产⽣⼀致的认同感和价值观，从⽽创造出最佳的经营环境的经营策略。
１． CI战略的核⼼是建⽴现代企业良性市场动作机制传统的推销，重特性，以推销产品为⼰任；现代的营销，重公司，服务；CI战略：整合。
CI基础知识
-保持领先地位，不断开拓 -迎接挑战，迎接风险 -产品的安全与质量 -正直，讲究职业道德 -把自己的一切都交给航空业 ------波音公司
核心宗旨
------公司之所以存在的最根本理由 最根本理由，并非仅描 最根本理由 述公司的产出或目标客户，它体现了公司的灵魂， 是公司工作的理想主义动机 理想主义动机。它不是一个目标或 理想主义动机 一个商业策略。
国际著名企业的核心宗旨： 国际著名企业的核心宗旨：
以创新的方式解决那些尚未解决的问题 --------3M公司 为人类的进步和财富增长作出技术贡献 -------惠普公司 体验竞争、获胜以及打败对手的完美感受 ------耐克公司 通过以公平的价格提供高质量的产品和服务，光荣 地为社会做贡献。 ------摩托罗拉公司
核心理念
为什么存在？ --------我们代表着什么 代表着什么以及我们为什么存在 代表着什么 为什么存在 它定义了一个组织的持久特征 持久特征，是始终保持不 持久特征 始终保持不 变的公司的指导原则 激励机制 指导原则和激励机制 指导原则 激励机制，是能够确保 公司在不断发展壮大的过程中始终团结一致的 粘合剂。
一些国际著名企业的核心价值观： 一些国际著名企业的核心价值观：
-提高日本文化和国家的地位 -充当先锋人物——不当追随者； 向不可能挑战 -鼓励个人能力发展和创造性 --------索尼公司
-不玩世不恭 -树立和传播“健康的美国价值观” -创造性、梦想和想象力 -注重持续性和细节 -保持和控制迪斯尼公司的魅力 ------迪斯尼公司
企业体的 经营理念 经营行动 自我认同
回馈
CIS 传播系统
Communication
社会大众 产生良好的 经营成果 对企业体的认同
论ci设计在中国企业中的发展方向,企业形象..
论ci设计在中国企业中的发展方向,企业形象..关键字:企业的ci设计企业形象包装管理包装与设计在21世纪的今天，当我们再提起CI，似乎不合时宜，就算它在十分繁荣的时期，也没有给中国企业带来几个成功的范例，但越是在它的底谷时期，我们的眼光就应该放得更远一点。
美国未来学家约翰·奈斯比特强调，21世纪将回到龙的世纪，中国会成为一个世界强国。
随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI就是具有现代设计特征的代表。
CI这个名词，（CorporateIdentity）对一中国设计师或企业家来说并不陌生。
它于九十年代盛行开来，现在又萎靡不振了，在中国加入WTO，中国企业争创国际品牌的情况下，CI是“大势已去”还是能助企业一臂之力？创品牌是CI的根本任务，那么它将在中国企业中以什么样的模式出现并去完成这个任务呢？CI八十年代传入我国，九十年代帮助一些国内企业腾飞起来，人们都觉得她很神秘，在这里，我们再来看看CI到底是什么？日本人说CI是一种方法，中国人说CI是一种战略，我说，CI首先是一种经营策略。
美国PardRand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计来划分CI体制。
它们分别代表MI、BI、VI。
比如说：一个国家，MI就好象国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范，而VI就是国旗、国徽。
就个人形象而言，一个人的气质，性格是个体形象；行为举止、修养是个体印象，发型装束则是个体识别。
对于经营设计，除了专业表演以外，整体形象，戏路特点是BI设计，职业道德，公众行为是BI规范，而外形包装则是VI传达。
在外型包装多变的今天，人们对明星的个体形象，个体印象要求更高了……IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。
这就是他的MI、BI设计。
同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分。
中国美国日本ci战略分析
BI、MI分析
1.日产的绿色环保计划 2.实施去追求可持续盈利能力和竭尽所能给我们社会带来可持续发 展相结合的管理 3.通过参加社会活动，接触社会的多种多样的环境、培育社会性与 文化性，是一个企业人员磨练平衡感觉的大好时机。因此借此契机， 使职工能自发的参加社会活动 4.日产的核心价值：4个战略性的技术领域,分别是环境、安全、动 态性能、车载生活 2．经营方针：日产以“丰富人们的生活”作为愿景，以汽车为主 展开相关的企业活动
「共存共荣」伊势丹与本地社会同步迈进，一起发展 。
CI的开发是从制作新标志开始，到外包装设计为止 。解体过去的企业形象，取其精华，弃之糟粕。
户田正寿接受委托开发 代表日本的百货公司之一的伊势丹的CI之后，首先 提出了要明确理解“伊势丹”的形象，然后才开始 工作的要求。
百货公司在日本是一种 与战后经济成长一起发展起来的消费文化的象征性 存在。百货公司的CI有一种面对消费者，代表大众 文化切身窗口的巨大作用；按户田正寿所说，他当 时在接受这个委托时有点紧张。
“伊势丹”原来是一家由销售和制做和服的绸缎布 匹商店起家的百货店，最初的标志是手写体文字。后 来在户田正寿之前也改过一次CI。那是起用了一个外 国工作人员做的CI，把从叶子上长出的嫩芽做为标志 图形。户田正寿曾说他对这个标志的感觉是：使之有 意义＝道理的部分强调过分了，加上有点夸张，缺乏 自由度。户田正寿说他在考虑CI的时候想到的是：今 后事业的发展，进入国际市场，如何打出商标品牌战 略上的明确音讯，标志怎么放等等。作为基本的哲学 概念，设计方案是：使用日本的罗马字（英文字母表 记）的活版印刷术；去掉多余的装饰，极尽全力做得 简单朴素。而且户田正寿极力主张要强调的是使它具 有的自由度。
对日本的百货商店 来说，更改CI就意味着企业形象的改变，特别 是伊势丹具有时兴百货公司这样个性的商品化 特征。因为是时兴的，企业的形象也必须是最 新的，CI并不仅仅是把标志翻新重做一面招牌 就完了，而是从包装纸、名片、发货票、信笺 抬头开始，直到广告等等，展开所有的促销活 动，产生巨大企业印象的附加价值，所花的代 价也是巨大的。
日本CIS案例分析
马自达公司CIS战略简介日本在50年代中期从美国引入现代工业设计，在70年代实现了国民经济的起飞。
在日本企业界，马自达公司第一个设计开发和导入实施企业识别系统。
70年代以来，马自达公司扩展了设计开发中心。
大力推进新产品总体设计和批量产品生产设计，以大曲率曲线和小圆弧过渡相结合的设计方式，进一步更新和完善楔型设计。
一方面，大幅度减少穿越车底的气流及其逆向运动所造成的阻力和坚向运动所造成的振荡，更加显著地改善了汽车在高速行驶时燃油的经济性、安全操纵的稳定性、安全的可靠性。
另一方面，动态地突出全车线条、立体、色彩的对比和变化，强化和深化全车刚劲坚挺的风格美和灵巧自如的神采美。
马自达公司还把新的设计方式延伸到汽车发动机、轮转机械以及车内空间等各个方面。
马自达公司原为东洋工业公司，长期沿用以原始人松田重次朗命名的松田牌商标。
商标是个圆环，中间为松田英语译名字首字母m.m的两根边线延伸。
与圆环相接，常常使人误识为hn。
这就严重影响了企业及其产品的知名度和销售额。
从1975年起，马自达公司公司决定逐步导入企业识别系统，实施企业形象战略。
1984年5月，企业员工和社会公众全面地认同了企业识别系统。
也就是全面地认同了企业识别系统所表现和展示的企业生产经营独特的发展战略、行为规范、运行实态。
于是，东洋工业公司正式改名为马自达公司，并实行以下战略。
第一，切实加强企业识别系统的开发和管理。
马自达公司从一开始就专门成立了CI行动委员会，以总经理为主任，各部门和所属企业负责人为委员，决定和处理有关重大问题。
行动委员会下设9人筹划小组，由行动委员会委员、企业策划部长为顾问和各类专业人员为成员组成，主持有关日常工作，CIA行动委员会授权委托一流水平的日本帕奥斯设计公司代理企业识别系统的设计和导入，马自达公司把规范编制的企业识别手册作为企业基本的规章制度和培训教材，并且通过全员培训，逐步地把企业识别系统推广和应用于企业经营的各个方面和整个过程之中。
第十三章公共关系与CI战略
二、CI的发展
(一)欧美国家CI战略的发展 欧美国家的cI战略注重于市场营销和竞争导向的
视觉传达与运用，它们认为，如果一个企业能够设 立一种标志，使人很容易地就能辨别出来，就能够 为企业扩大影响奠定基础； 欧美国家CI有三个特点： (1)注重从视觉系统人手，强调标准化，色彩、标志、 图案全世界一样，它是西方工业标准化的具体表现。 (2)比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规 的管理。 (3)从管理角度看，比较系统性、规则化，便于操作。
行动准则和活动领域四个部分。它们之间的关系可用图表示。
企业使命 经营观念 行动准则
活动领域
三、CI的构成要素
1．企业使命，是指企业要依据何种社会使命而进行活动。企 业使命反映了社会对企业的要求，它构成了企业理念最基本 的内容。
2．经营观念，是指企业依据何种思想观念来经营。它实质上 反映了企业经理的价值观和思想水平，同时也反映了企业对 经理的要求，它具体表现在经理的经营方针和指导思想上。 企业经营观念包括的内容很多，如企业精神的建立、职业道 德的培养、质量意识的提高、企业凝聚力的形成等。
二、导入CI的时机选择
4．公司创业周年纪念。举行企业周年纪念活动是对 企业成长的一种肯定。利用创业周年纪念活动，可 以重塑企业的新形象，以迈向更长远的企业目标， 还可以增进企业职工的向心力和工作士气，使公众 对企业经营更有信赖感。
5．新产品上市、老产品获奖时。此时导人CI有扩大 宣传产品形象和提高企业知名度、增强职工信心和 成就感的作用。
专柜及展览、展销会的设计、布置，应努力做 到系统化、统一化。 8．服装：包括服装的颜色、式样、纽扣等。 悦目的职工制服有利于塑造良好的企业形象。
四、CI构成要素间的关系
(一)MI、BI、vI反映了树立企业形象的三个不同层次 MI是精神层面，是CI的核心和原动力，它决定和左右着企业
（一）、美国式的CI模式
（⼀）、美国式的CI模式（⼀）、美国式的CI模式美国模式的CI战略主要是通过对企业视觉识别(VI)的标准化、系统华设计规范，通过独特的视觉信息符号系统来表现企业的经营理念和特⾊，统⼀企业形象传播，达到使社会⼤众认知、识别，建⽴良好企业形象的⽬的。
美国式的CI模式，在企业明确了⾃⾝的市场定位和形象⽬标之后，负责视觉识别系统（VIS）的设计统筹就成了相当重要的⼯作。
可以说，视觉识别系统的设计表现如何，关系到企业CI战略的成败。
美国是⼀个多民族、多元⽂化、多种语⾔并存的国家，技术⽔平、经济实⼒、管理⽔平和市场竞争能⼒都处于世界领先的地位。
第⼆次世界⼤战以后，欧洲的设计家⼤量移民到美国，使美国的⼯业设计和视觉传达设计很快进⼊世界⼀流⽔平，设计成为美国现代社会从⼯业化⾛向⽂明的重要因素之⼀。
在美国，企业⾮常重视标志、标准字、标准⾊等视觉符号系统的传播作⽤，以此来树⽴独具⼀格的企业形象。
美国著名设计⼤师、CI专家索尔巴斯（Saul Bass）认为“设计者的作⽤就是要创造出更加有效的视觉传达⼯具，对某种观念、产品和服务予以宣传……我们所⽤的⼯具不外乎线条、⾊彩、图形、结构和印刷技术，⽽关键的问题是围绕着内容与意图反复推敲。
”美国式的重视视觉传播的CI模式，虽然产⽣于特定的环境和条件，但在世界各地尤其是刚刚引进CI的国家，⼤都以视觉型为介绍的基点，和企业市场营销策略、著名品牌策略相结合，取得了良好的效果。
这也说明，通过统⼀的、个性的视觉识别系统传播，最容易使企业在市场竞争中建⽴良好的感性形象，打开市场知名度，为进⼀步与消费者⼤众建⽴信赖关系打下了良好的基础。
（⼆）、⽇本式的CI模式⽇本模式的CI战略，不仅强调视觉识别（VI）的标准化、系统化设计规范，⽽且重视理念识别（MI）、⾏为识别（BI）、视觉识别(VI)的整体性作⽤，追求完整地传达企业的独特的经营理念和特⾊，并上升到企业经营管理和企业⽂化建设的⾼度，最终达到使社会⼤众认知、识别，建⽴良好企业形象的⽬的。