中华老字号品牌价值重塑研究

2020/3/28
许晓明 复旦大学企业管理研究所
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3、 品牌价值重塑的重点——有效 的营销传播
❖ 可口可乐
❖ 赞助中国2008年奥运会，赞助韩国世界杯足球 赛，赞助NBA中国足球赛等。
❖ 营销活动渗透入年轻人喜欢的每一种生活方式
和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚还有网 络。
❖ 自2005年起，可口可乐公司全面展开与《魔兽 世界》的合作
整体结构
❖ 一、 “老字号”的商业价值与发展现状 ❖ 二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的
启示 ❖ 三、“老字号”品牌价值重塑对策
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一、“老字号”的商业价值与发展现 状
❖ 中华“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承 的产品、技术或服务，具有鲜明的中华民族传
❖ （3）传统文化与时代特征紧密融合 全聚德的店堂装饰
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2、品牌价值重塑的关键——准确的品牌
承诺
❖ 品牌承诺就是一个品牌给消wk.baidu.com者的所有保证。 ❖ 每个企业在做出品牌承诺时也要结合产品的定位，
找准承诺的目标群体和承诺的服务。 ❖ 星巴克的品牌承诺
咖啡？ “第三空间”！ 为职业人士提供一片忙中休闲的场所，除了家和上班 地点以外的另一个社交场所，像是客厅的延伸。
❖ 我国的老字号企业？
2020/3/28 强调自己是在许某晓明一复旦古大学老企业的管理年研究代所创立…………
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4、品牌价值重塑的循环——强化的品牌 忠诚
❖ 哈雷摩托车
❖ 哈雷俱乐部 50多万会员
❖ 骑着哈雷摩托成群结队，呼啸而过的壮观画面。
❖ 定期相聚，进行巡游和一系列交流活动，每一次场 面恢宏的集会都在无形中增强消费者对所选择、所 钟情的哈雷品牌的强烈信赖感和依赖感，建立起强 烈的品牌忠诚度。
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Q
品牌成长跃迁
自主创新导致
O
图1
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III
II I
T1
T2
T3
T
品牌生命周期演化图
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I：品牌的开发期 II：品牌的成长期 III：品牌的成熟期 IV：品牌的衰退 期
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二、品牌生命周期理论对老字号 品牌建设的启示
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2、“老字号”的发展现状
❖ 建国初期全国中华老字号企业大约有16000家。 ❖ 1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字
号只有1600多家。 ❖ 现在的1600多家中华老字号企业中，70％经营十分
困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。
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2、“老字号”的发展现状
❖ 2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的 王麻子剪刀厂宣布破产。
❖ 曾经生意隆盛和象征着上佳品质的“老字号”金字 招牌为何在屹立了百年之后，在繁荣的市场经济中 悄然隐去呢？
❖ 面临着中国加入WTO后竞争环境的改变，老字号如 何实现品牌创新，重振雄风，这是所有中国的老字 号企业需要认真思考的问题。
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三、“老字号”品牌价值重塑对策
品牌文化 创新
产品创新
品牌价值
技术创新
品牌承诺
营销传播
品牌忠诚
销量
利润
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许晓品明 牌复的旦大长学远企发业管展理研究所
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图2 品牌价值重塑对策示意图
1、品牌价值重塑的基础——明确 的品牌定位
❖ （1）不断改进与变革现有产品 蝴蝶牌缝纫机
❖ （2）积极引进新工艺与新技术 培罗蒙西服
❖ 统一的哈雷黑色短夹克皮衣着装，印有醒目的哈雷
传统盾牌商标的背包、手套、T恤等系列产品的开
发，也都强化了顾客对哈雷的品牌忠诚。
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结论
❖ 品牌创新是一个持续的过程，它贯穿于产品品牌生 命周期的所有阶段。要延长品牌的生命周期，就必 须通过不断的创新，实现品牌生命曲线的跃迁。
❖ “老字号”企业要建立起能够适应不断发展变化的 外部环境的品牌意识和品牌观念，通过技术创新、 产品创新塑造良好的品牌价值。
❖ 用文化内涵来创造品牌价值的增值，并采取切实有 效的营销传播策略加强企业品牌的宣传与建设。
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——中国品牌研究院公布的数据
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2、“老字号”的发展现状
❖ 2006年8月22日中国品牌研究院公布调查数 据显示，中华老字号100强头名同仁堂的品牌 价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品 牌价值只有0.15亿元，高低相差近200倍。
——《首届中华老字号品牌价值百强榜》
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二、品牌生命周期理论对老字 号品牌建设的启示
❖ 品牌生命周期理论(BLC) ：品牌有着其特定的生命 周期
❖ 品牌开发期(Dp)， ❖ 品牌引入和成长期(I\G) ❖ 品牌成熟期(M) ❖ 品牌衰退期(D)。
在品牌生命的四个时期企业的不同表现，决定着品 牌的最终生命力。
统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛 认同，形成良好信誉的品牌。
———商务部
❖ 历史名店：如 “同仁堂”、 “广州酒家”、 “全聚德”、 “狗不理”等；
传统名优特产品牌，如 “张小泉”、 “金华火 腿”、“龙井茶”等；
特殊的老招牌，如 “新华书店”、 “南方大厦
百货商店”等。 2020/3/28
❖ 大部分老字号企业，其品牌已进入到成熟期，而且 其品牌的成熟期延续已有几十年甚至近百年。
❖ “老字号”的生存之路在于品牌创新： 一方面发挥其深厚文化底蕴和历史积淀的作用; 另一方面要通过创新，重塑品牌价值，在品牌生命 周期中实现新一轮跃迁，使“老字号”重新焕发活 力。
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1、“老字号”的商业价值
❖ “老字号”作为企业形象的标志，能给企业在较 长时间持续带来超额的巨大利润。
❖ “老字号”品牌本身就是一种竞争优势。
❖ 禀承中华优秀文化、倡导商业文明。
❖ 老字号本身就凝结着民族精神、历史文化、地理 属性，它是企业珍贵的战略性资产。假如老字号 一个个地消失掉，所带来的品牌损失，商誉损失 等无形资产的损失，难以用数字来衡量。