服务营销05_服务质量评估(顾客期望与顾客感知)
顾客感知服务质量模型
顾客感知服务质量模型编辑本段模型的提出1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的,如右图。
格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。
特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。
编辑本段模型的要素1.技术质量与功能质量技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。
功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。
服务的技术质量表示顾客得到的是什么(wHAT)，便于顾客客观的评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。
2.期望质量与经验质量期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。
它是一系列因素的综合作用的结果，包括：①营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等；②顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响；③提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高；④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价；⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。
顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。
编辑本段质量的定义格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。
认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。
第五章_服务期望与感知
(二)影响适当服务期望的因素
顾客可接受的服务水平，即适当服务水平， 受一系列不同的决定性因素影响。一般来 说，这些影响在本质上都是短期的，并且 比那些影响理想服务的稳定因素波动大一 些。图5—5列出了影响适当服务的因素： 暂时服务强化因素；可感知的服务替代物； 顾客自我感知的服务角色；环境因素；对 服务的预测。
4.接触问题顾客。问题顾客指不愿与服务组织合作、不愿使 其行为与其他顾客和公共规范保持一致的顾客。服务人员 首先要提高警惕，意识到顾客不是个个都愿意合作的；二 要加强培训，事先掌握遇到问题顾客时的应对原则和方法； 三要尽量冷静，不要被问题顾客的情绪所影响；四要通过 赞许那些合作良好的顾客行为，来抑制潜在问题顾客的行 为。
3.交互沟通。指员工与顾客之间的沟通，它 通过服务接触来实现。
二、服务承诺与服务传递相匹配的战略
(一)管理服务承诺
1.创造有效的服务沟通。广告的某些方面是商品与服 务共有的，服务的特殊性可通过下列方式使服务广 告更加有效：
(1)提供鲜明的信息。在感觉上创造一种强大的或 清晰的印象，在诉求对象的脑海中产生与众不同的 画面。常用的方法有强烈的情感诉求。
(2)使用交互形象。形象包括一些可视的概念或关 系，可以提高对服务名称或过程的回忆。交互形象 整合了一些相互活动中两种以上的项目，导致回忆 的增强。
4.同伴的影响：对平等或公正的感知。顾客满意感还受到对 平等或公正的感知的影响。
5.经历后的事件。顾客对服务的评价对服务企业的市场形象 有很大的影响。而这种评价可能会受到其他顾客和其他相 关组织服务的影响。
6.环境因素。指顾客认为在服务消费过程中不由服务提供商 控制的外部条件。
（二）企业可以影响的因素
图5—2描述了在这两个服务标准的基础上，顾客 评价服务绩效的想法：他们的理想和他们认为可 接受的服务。
服务质量感知模型
服务质量感知模型是指用来描述顾客对服务质量的感知和评价的模型，主要包括以下几个方面：
1. 期望理论：顾客对服务质量的期望是基于他们对服务的预期和经验。
当服务的实际表现超过了顾客的期望，他们会对服务质量有更高的评价；反之，如果实际表现低于期望，他们会对服务质量产生负面评价。
2. 感知价值理论：顾客对服务质量的感知和评价还受到服务的实际价值和价格的影响。
当服务的实际价值高于顾客的期望，他们会对服务质量有更高的评价；反之，如果实际价值低于期望，他们会对服务质量产生负面评价。
3. 服务品质模型：服务品质模型是指顾客对服务质量的感知和评价受到多个因素的影响，包括服务的可靠性、反应性、保证性、有形性和服务人员的技能水平等。
这些因素的不同组合和比例会影响顾客对服务质量的感知和评价。
4. 服务质量感知模型：服务质量感知模型是指顾客对服务质量的感知和评价受到多个因素的综合影响，包括服务的可靠性、反应性、保证性、有形性、无形性、服务人员的技能水平和服务人员的态度等。
这些因素的不同组合和比例会影响顾客对服务质量的感知和评价。
以上是服务质量感知模型的一些基本概念和理论，实际应用中还需要考虑具体的行业、产品和服务类型等因素，以及顾客的个体差异和文化背景等因素。
服务营销 第2版 第四章 服务期望与顾客感知服务质量
服务期望类型
理想服务
理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水
平的服务。
理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感
受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到
的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。
服务期望类型
适当服务
20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，
对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于
不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个
服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。
顾客感知服务质量：过程和结果
服务的技术质量和功能质量
服务质量的两个方面
一些.一般来说,可感知的服务替代、
环境因素和服务预测是影响服务期
望的主要因素。
影响服务期望的因素
影响服务预测的因素
影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口
碑,以及一个内部因素———顾客经验.
超越服务期望
在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要
远离已选择的目标市场。
服务期望类型
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and
Berry）三位学者的研究，顾客对服务的
理想服务
容忍区域
期望按水平高低进行划分，可分为理想
服务、适当服务和可容忍服务。
理想服务与适当服务分别是服务期望的
上限和下限，容忍服务的期望值介于二
者之间。
适当服务
业服务质量高低。
服务质量的度量
SERVQUAL：服务过程和服务结果的测量
服务营销第五章 服务的顾客感知
SERVQUAL模型
公司员工的行为举止应是值得信赖的； 1 2 3 4 5 6 7
公司应当是顾客可以信赖的； 安全性
公司员工应当始终热情对待顾客；
1234567 1234567
公司员工应该具有足够的专业知识回 答顾客的问题。
1234567
公司应该对顾客给予个别的关照；
1234567
移情性
公司的员工应该对每个顾客给予个别 的关注；
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
模糊综合评价法 顾客满意指数评价法
服务质量的评价方法和指标系统
• SERVQUAL 模型 (PZB1988年提出) 用来测量感知服务质量的一种工具。它建立在上
述５个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当 怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较 分析来衡量。
SERVQUAL模型
属性
对应的条目
回答专 业度
问题库
总分
9
19 18
10 9
2
5
72
摩托罗拉 9
17 15
9
9
5
5
69
索尼爱立信 10
14 15
10 10
5
5
69
三星
8
14 13
9
8
3
服务营销05 解读服务质量5大差距模型
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第5章 服务标准
学习目标： （1）了解服务标准化营销概念
和作用 （2）掌握服务理念营销的概念
并学会运用
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5.1 服务质量标准化
服务企业建立服务标准并用服务标准来规范 服务人员的行为。
5.1.1 服务标准化的营销作用
（1）降低服务交易成本
（2）促进服务承诺营销
（3）提升企业形象
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要点回顾
服务调研的 程序5
目标、指标、实施、分析、报告
关系营销的 策略3
财务、社交、结构
顾客何时是 “顾客”
无论购买与否，关系始终存在， 连续的概念
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分组陈述（可多人分题陈述）
• 针对所选服务产品，制定关系 营销的三种基本策略
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公式：Wij=Pi×Qij 依第五差距的大小排序 服务人员参与，剔除主观因素 职权适度 银行代理投资、保险 难度要求，赢得顾客，竞争力
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4.实施和修订服务标准
行为与标准不符的两种情况 1. 标准正确，行为错误 2. 行为合理，标准有误 • 过高、过低 • 再评估，修订
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关系形态
亲缘关系营销 地缘关系营销 业缘关系营销 文化习俗关系营销 偶发关系营销
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关系营销的目标
4.强化顾客
3.保留顾客 2.满足顾客 1. 获得顾客
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关系营销策略/类型
1.财务层次营销
顾客感知服务质量研究
顾客感知服务质量研究早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。
在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”,服务业对经济发展的重要性被严重低估了。
科恩沃斯（Converse P. D。
)在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。
①这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。
进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。
其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson，E.M。
），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。
②事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。
诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。
由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展.在过去的近20年中,学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。
我们可以大致将其划分为3个阶段：第一阶段（1980—1985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念），为以后的研究打下了坚实的基础.但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型.感知服务质量与其他要素（如顾客满意等)相关关系研究的很少。
第二阶段（1985-1992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究,如顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础），GAPS MODEL的提出及修正,并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。
服务营销05_服务质量评估(顾客期望与顾客感知)
3影响服务期望的因素
顾客满意与顾客忠诚之间的关系
顾
客
20世纪80年代，施乐公司
感通过广泛的ຫໍສະໝຸດ 客研究发现：%知在顾客满意等级表上给施乐
100
公司打5分（非常满意）的
顾客比打4分（基本满意）
的顾客再次购买施乐公司产 忠
80
品的可能性大6倍。
诚 度
（ 60
保
TARP通过研究众多行业
持 ）
近10项研究覆盖8000名
40
消费者，发现96%的
感知质量和感知价值的区别： 感知质量只考虑产品（服务）质
量，不考虑产品（服务）的价格。 感知价值除了考虑产品（服务）
质量外，还考虑产品（服务）的价 格的影响，即付出的每单位价格所 对应的质量（性价比）。
因为感知质量和感知价值的联系， 它们两者之间有相应的关系。
ACSI模型的最终变量仍然是顾客忠 诚。
业业主主期期望望：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到现现场场处处理理
知
不不满满意意服服务务
业业主主感感知知：：物物业业公公司司答答复复维维修修人人员员休休息息，，第第二二天天才才能能来来维维修修，，顾顾
客客差差距距大大。。
满满意意服服务务
业业主主感感知知：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到达达现现场场处处理理，，很很快快将将下下水水道道通通开开，，
价格关联期望
层次１ 理所当然的基本质量特性
服务营销05 解读服务质量5大差距模型
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5.2 服务理念营销
（1）定义
服务企业用自己的一整套服务理念来规范 服务人员的思想并引导顾客对服务的期望。
（2）种类
服务宗旨
服务使命
服务目标
服务方针
服务政策
服务原则
服务精神
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企业文化
• 广义的企业文化是指企业所创造的具 有自身特点的物质文化和精神文化；
• 狭义的企业文化是企业所形成的具有 自身个性的经营宗旨、价值观和道德 行为准则的综合。
服务标准拟定1将笼统的期望转变为具体的标准2硬标准与软标准3服务标准与服务调研21四川大学锦城学院工商管理系期望服务质量令人满意服务反应要快对顾客来电要迅速回复两小时内回复将笼统的期望转变为具体的标准服务质量令人满意服务反应要快对顾客来电要迅速回复两小时内回复标准期望服务质量令人满意服务反应要快对顾客来电要迅速回复两小时内回复笼统具体22四川大学锦城学院工商管理系链接跨国公司的服务标准软
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要点回顾
服务调研的 程序5
目标、指标、实施、分析、报告
关系营销的 策略3
财务、社交、结构
顾客何时是 “顾客”
无论购买与否，关系始终存在， 连续的概念
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分组陈述（可多人分题陈述）
• 针对所选服务产品，制定关系 营销的三种基本策略
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2.社交层次营销
社会利益；建立顾客组织，如客户俱乐部
3.结构层次营销
稳定结构纽带关系；合作伙伴，如移动心机
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4.3.3 服务关系管理
（1）顾客数据库管理 数据来源：顾客登记、服务商公司卡、顾客调 研、服务运行记录、服务投诉等。
期望—感知质量计算公式
期望—感知质量计算公式
“期望—感知”模型。
即：服务质量(Q)= 用户感知(P)- 用户期望(E) 在评价一项服务的质量时, 只有顾客的评价是有意义的, 其他评价都是无关紧要的; 采用服务质量间隙理论测量用户满意程度, 即测量用户对某项服务的期望水平、实际感知到的水平, 以及最低可容忍的水平, 并计算三者之间的差距。
通过调查问卷用用户的期望水平与感知到的水平之间的差距来反映服务质量。
顾客感知与期望差距的测量模型测量的5 个层面（维度）: 一是有形性(Tangibles); 设备、人员等外在资源二是可靠性(Reliability); 可靠而准确地实现承诺的服务能力三是反应性(Responsiveness); 帮助用户并提供便捷服务四是保
证性(Assurance); 员工的知识、礼貌及传达信用、信心的能力五是关怀性(Empathy)对用户给予关切和个别的关注5个层面分解出22个问题测量三个数值: 期望值、实际感受值、最低容忍值公式：服务质量(Q)= 用户感知(P)- 用户期望(E) 调查时用户对每个问题从可接受的最低服务水平、实际感受服务水平、理想的服务水平三个方面进行评分。
评分为1-9个等级。
用户最低容忍值和期望值之间的差就是“可容忍区”用户的实际感受值在可容忍区之内,显然用户对此服务是可以接受的，可容忍的用户的实际感受值在可容忍区之外,低于可接受的最低服务水平，显然用户对此服务是不满意的用户的实际感受值在可容忍区之外,高于理想的服务水平，表明提供的服
务高于用户的期望值。
顾客感知服务质量模型
顾客感知服务质量模型顾客感知服务质量模型编辑本段模型的提出1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的,如右图。
格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。
特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。
编辑本段模型的要素1.技术质量与功能质量技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。
功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。
服务的技术质量表示顾客得到的是什么(wHAT)，便于顾客客观的评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。
2.期望质量与经验质量期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。
它是一系列因素的综合作用的结果，包括：①营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等；②顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响；③提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高；④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价；⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。
顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。
编辑本段质量的定义格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。
认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。
服务营销题库知识点
服务营销题库知识点1、单选（江南博哥）有的演技不高的话剧演员有时能拍出好电影，这可能是（）的结果A.减小了服务能见度B.增加了服务能见度C.技能定价D.技能溢价答案：A2、单选服务管理脱胎于二十世纪中叶以（）为主的管理科学。
A.服务业B.制造业C.农业D.手工业答案：B3、单选以下哪个不是服务营销组合的要素（）。
A.产品B.市场C.价格D.渠道答案：B4、填空题服务承诺营销包括服务承诺的（）和（）两个要素。
答案：设计；履行5、名词解释总成本（领先）战略答案：是一种内涵积累式战略，是通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的利益。
6、多选期望的服务是（）的函数A、顾客的实际经历B、顾客的个人需求C、企业形象D、服务水平E、顾客的口碑沟通答案：A,C,E7、单选按照G•利恩•肖斯塔克对服务的分类，汽车、电视机属于（）A.纯粹的实体产品B.附带服务的实体物品C.伴有产品的服务D.纯粹的服务答案：D8、单选美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（）。
A．保证性B．反应性C．可靠性D．关怀性答案：B9、单选深圳的“锦绣中华”园，把近百处分散于中华各地的景区按一定比例缩小，搬入一块形似中国版图的区域内，这种营销思路可以看作是（）A、一揽子服务B、应变服务C、细微服务D、时间特色答案：A10、名词解释有形提示答案：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。
主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。
11、单选提出服务过程的蓝图概念的是（）。
A.肖斯塔克B.约翰斯顿C.帕拉苏拉曼D.泽斯曼尔答案：A12、名词解释顾客组合答案：是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分（结构）关系。
客户服务质量评估
客户服务质量评估近年来，随着市场竞争的激烈以及消费者意识的觉醒，企业对于客户服务质量的重视程度也越来越高。
提供优质的客户服务已经成为各行各业企业赢得竞争优势的重要手段之一。
然而，如何准确评估客户服务质量，成为企业面临的一个重要问题。
本文将从不同角度出发，探讨客户服务质量评估的方法和重要意义。
一、客户满意度调查客户满意度调查是评估客户服务质量的最常用方法之一。
通过问卷调查或电话访谈等方式，获取客户对于企业提供的服务质量的评价和意见。
客户满意度调查可以帮助企业了解其在服务过程中的表现，找出存在的问题，并加以改进。
调查结果可作为企业调整和改善服务策略的重要参考依据。
二、客户投诉分析客户投诉是一个企业客户服务质量的重要指标。
通过对客户的投诉进行分析，可以发现客户在使用企业产品或服务过程中遇到的问题和不满意的地方。
企业可以根据投诉情况进行问题分类和统计，找出问题的根源，然后采取相应的改善措施，以提升客户服务质量。
三、客户体验评估客户体验评估是一种通过模拟客户使用产品或接受服务过程，以了解客户在使用过程中的感受和评价的方法。
通过客户体验评估，企业可以深入了解客户的需求和期望，并针对性地改进产品设计和服务流程，以提供更好的客户体验。
四、员工培训和考核员工是企业提供客户服务的主要执行者，他们的素质和能力直接影响着客户服务的质量。
因此，企业应加强员工培训，提升他们的专业知识和服务技能。
同时，通过设置合理的考核制度，对员工的服务态度和能力进行评估和激励，以保证客户服务质量的提升。
五、客户口碑和重复购买率分析客户的口碑和重复购买率是企业客户服务质量的重要衡量指标。
口碑良好的企业往往能吸引更多的客户，而重复购买率高的客户则体现了客户对企业的信任和满意度。
通过分析客户的口碑和重复购买率，企业可以评估客户对其服务的认可度，并找出提升客户服务质量的关键点。
通过客户服务质量评估，企业可以发现问题，改进服务，提升竞争力。
然而，企业不仅要关注评估结果，更要将评估结果转化为实际行动，并持续改进客户服务质量。
第5章 服务的顾客感知
案例：一次关键接触毁掉了30年的客户关系
约翰· 巴里尔说：“不论你在一家银行拥有1美元还是100万 美元的存款，我认为银行都有义务为你的停车票盖章”。 1999年的一天，巴里尔先生拜访了华盛顿斯波坎的银行，他 穿着通常那件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将车停 在了银行旁边的一片空地上。在兑现完一张支票后，他走出银 行去开车，一位停车处管理员拦住了他．要求收取60美分的 停车费．但同时告诉他可以在银行确认其停车证．这样就可以 免费停车了。巴里尔认为这很合理，于是又返回银行(顺便 说—句，他已经和这家银行有30年的往来历史了)。银行出纳 员上下打量了他一番．然后拒绝为他在停车证上盖章，并告诉 他．银行只为和银行有业务往来的客户确认停车证，而兑现一 张支票并不算什么业务往来。巴里尔先生于是要求见银行经理。 银行经理也上下打量了一番巴里尔先生，露出了同样的神情， 同样拒绝确认其停车证。于是，巴里尔先生说：好，你不需要 我，那么我也不需要你。他从银行取出了所有的存款，并直接 存到了另一家与之竞争的银行，他存的第一笔款项就达到1， 000，000美元。
例2：前台服务小姐 的表现就好像我们在 打扰她。她正在看电 视，把更多的注意力 放在电视上而不是酒 店的客人身上。(不 满意的外部顾客)
应对：雇员对问题客户的反应
例1：一个喝醉酒 的人在飞机上大声 叫嚷，使其他乘客 很生气。这时，空 中小姐问这名顾客 当飞机降落后他是 否要开车，并给他 送来了咖啡。他喝 了咖啡后变得安静 和友好了。 (满意的雇员)
服 务 质 量
服 务 接 触
5.4 影响顾客感知的战略
1. 评估和管理顾客满意和服务质量 评估和监测顾客满意和服务质量 2. 每次接触中的服务质量和满意目标 例如：以零缺陷或100%满意为目标 3. 管理服务的证据以加强顾客感知 服务证据包括人员、过程和有形展示
服务质量评估报告：评估客户对服务质量的满意程度
服务质量评估报告：评估客户对服务质量的满意程度一、引言服务质量是企业提供的服务在满足客户需求的同时，与客户预期相一致的程度。
评估客户对服务质量的满意程度，可以帮助企业了解客户需求、改善服务，并提升客户忠诚度。
本报告旨在通过评估客户对服务质量的满意程度，为企业提供改进服务的建议，增强企业在市场竞争中的竞争力。
二、服务质量评估方法1.问卷调查：通过设计问卷，了解客户对各项服务质量指标的满意程度。
包括服务态度、响应速度、解决问题能力等指标。
2.客户反馈：收集客户的实际反馈信息，通过听取客户的意见和建议，分析客户需求并改进服务。
3.质量检测：通过对服务过程和服务结果进行检测，评估服务是否符合标准要求。
三、服务态度评估服务态度是客户对企业员工提供服务总体印象的评价。
通过调查问卷和客户反馈，评估员工在服务过程中的服务态度表现，包括态度友好度、主动性、专业水平等。
针对不满意的服务态度，建议加强员工培训，提高服务态度。
四、响应速度评估响应速度是客户在提出需求后，企业解决问题的速度。
通过问卷调查和质量检测，评估企业在响应客户需求时的速度和效果。
针对响应速度慢的问题，建议加强内部协调和沟通，提高响应速度。
五、问题解决能力评估问题解决能力是客户在面对问题时，企业解决问题的能力。
通过问卷调查和质量检测，评估企业在解决客户问题时的效果和客户满意程度。
针对问题解决能力不足的问题，建议加强培训，提高员工的解决问题能力。
六、技术水平评估技术水平是客户对企业在服务过程中所使用的技术、设备和工艺的评价。
通过客户反馈和质量检测，评估企业在技术水平上的表现。
针对技术水平不达标的问题，建议加强研发和培训，提高技术水平。
七、服务结果评估服务结果是客户对服务效果的评价。
通过问卷调查、客户反馈和质量检测，评估企业在各项服务结果上的表现。
针对不满意的服务结果，建议根据客户意见进行改进，提高服务质量。
八、结论与建议通过本次服务质量评估报告，我们可以看到客户对服务质量的整体满意程度。
服务营销课件 PPT 第五章 服务的顾客感知
二、服务质量的维度与测评
（一）服务质量的维度
三、服务质量的分析与管理
口碑
个人需求
消费体验
期望的服务
顾
差距五
客
感知的服务
差距一
服务的传递
外部沟通
服 务 组 织
差距三 差距二
差距四 服务的提供
企业对顾客
期望的认知
图5-3 差距分析模型
三、服务质量的分析与管理
1.对差距分析模型的解释
首先，差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分与 顾客有关，而下半部分与服务供应商有关。期望的服务受到顾客过去的消 费体验、个人需求以及口碑的影响，同时，它还受到企业营销宣传即外部 沟通的影响。
服务人员反映的内容和形式是引起顾客满意或者不满意的关键。 2.适应能力——服务人员对顾客需要和要求的反应
当顾客对服务接触有特殊要求时，服务人员的反应决定了顾客满意或者不 满意。在这个流程中，对服务人员和服务系统的灵活性有很高的要求。 3.自发性——服务人员主动提供的服务行为
即使不存在系统故障或者顾客的特殊需求，有时候顾客也会对一次服务接 触产生特别满意或者不满意的印象。满意意味着特别的惊喜，不满意一般 是由消极的或者不受欢迎的服务人员行为引起的， 4.应对性——员工对问题顾客的反应
维ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 可靠性
响应性
测量问项
当公司承诺了在某个时间内做到某事，事实上正是如此
顾客期望与感知之间的差距
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顾客期望与感知之间的差距
目录
• 引言 • 顾客期望分析 • 顾客感知评价 • 差距识别及影响分析 • 缩小差距策略制定与实施 • 总结与展望
01 引言
背景与目的
背景
随着市场竞争的加剧，顾客对产 品和服务的期望不断提高，企业 面临巨大压力。
目的
探讨顾客期望与感知之间的差距 ，为企业改进产品和服务提供指 导。
顾客期望与感知定义
顾客期望
顾客在购买产品或服务前对其质量、 性能、价格等方面的预期和希望。
顾客感知
顾客在购买和使用产品或服务过程中 对其质量、性能、价格等方面的实际 感受和认知。
差距产生原因分析
信息不对称
企业宣传与实际产品或服务存 在差异，导致顾客期望过高或
过低。
服务质量不稳定
企业服务水平参差不齐，导致 顾客感知波动较大。
提供免费的增值服务，如售后维 修、保养等，增加产品的附加价 值。
加强品牌形象塑造和口碑传播
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标顾客群体，塑造独特 的渠道，积极传播品牌 口碑，提高品牌知名度。
公益活动
参与社会公益活动，提升品牌的社会责任感和公 众形象。
06 总结与展望
顾客对价格的期望
希望产品价格合理、透明，没有隐形消费。
顾客对性价比的期望
追求产品性能与价格之间的平衡，获得最大的价值感。
顾客对优惠活动的期望
关注各种优惠活动，希望获得更实惠的购买体验。
品牌形象与口碑期望
顾客对品牌形象的期望
希望品牌形象积极正面，符合自己的价值观。
顾客对口碑的期望
关注其他消费者的评价和推荐，以此作为购买决策的依据。
【培训课件】服务营销-了解顾客服务期望
了解顾客服务期望
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素 4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理 6 服务消费者购买行为分析
1认识顾客的服务期望
服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达 到的水平。
1认识顾客的服务期望
❖ 了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管 理是至关重要的，因为服务的质量、顾客对 服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与 自己的期望进行比较的结果。
公司有五种类型： ✓其一是令事情发生； ✓其二是想到事情会发生； ✓其三是观望正在发生的事
❖ 一是如果顾客的期望高于服务营销者的标准 ，那么即使服务实际达到服务营销者的标准 ，顾客也不会满意；
❖ 二是如果顾客的期望低于服务营销者的标准
情； ✓其四是惊叹于已发生的事 情； ✓其五是对已发生的事情默 然无知。
餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔：全 国小肥羊连锁店的成功经营实际上就是引用这一规律．用中心厨房集中配制代 替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少 的大厅服务人员代替随堂盯台服务人员，大大降低了成本，提高了服务效率。
3影响服务期望的因素
❖
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20 .11.2 920:45:00 20:4 5Nov-2029 -Nov-20
❖
日复一日的努力只为成就美好的明天 。20:45:00 20:4 5:002 0:45 Sunday, November 29, 2020
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安全放在第一位，防微杜渐。20.11 .292 0.11. 2920:45:0 020:4 5:00 November 29, 2020
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客。
SCSB模型的最终变量是顾客 忠诚，通过顾客满意对顾客
顾客忠诚 忠诚的影响，最终提高企业
竞争能力。
前期 指标
后期 指标
美国顾客满意度指数 ACSI模型
顾客期望
抱怨行为
感知价值 顾客满意
感知质 量
顾客忠诚
顾 客 感 与SCSB模型比较，AC知SI模型加入
了新的前期指标 —— 感知质量 （ Perceived Quality ）和感知价 值（ Perceived Value ）。
业业主主感感知知：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到达达现现场场处处理理，，很很快快将将下下水水道道通通开开，，
更更让让业业主主感感动动的的是是物物业业公公司司还还派派来来清清洁洁工工将将地地面面清清洗洗干干净净，，这这是是
业业主主期望值没有的。顾客差距缩小到负值，这时业主处于非常感
动状态。
顾客满意函数S(X)
餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔：全 国小肥羊连锁店的成功经营实际上就是引用这一规律．用中心厨房集中配制代 替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少 的大厅服务人员代替随堂盯台服务人员，大大降低了成本，提高了服务效率。
3影响服务期望的因素
目前，已经采用这种指标的有瑞典、德国、美国、加拿大、韩国及我国台湾省 的20多个国家和地区，另外一些国家也在进行相关研究。
美国顾客满意指数（ACSI）
由密歇根大学国家质量研究中心开发，是顾客所体验产品和服务质量的一种度量 指数，用于衡量顾客对产品和服务的满意度。该指数追踪了包括政府部门在内的200 家代表所有主要经济行业的公司的顾客感知。
3.2影响服务期望的服务产品及机构因素
服务的过程 服务的价格
服务机构公开的承诺
服务机构的口碑
顾客因素
服务产品及 机构因素
其他因素
3影响服务期望的因素
3.2.1服务的过程
• 顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出 的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽。这是因为顾客 对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般看不清， 甚至看不到，心中投底，较难挑剔。
顾客对服务不满意时，服务者通过两种信号来发现失误： 感
顾客抗议：告知服务者对产品或服务的不满意。
知
顾客退出：停止从服务者购买产品或服务。
顾客满意度增加会减少顾客抱怨和增加顾客忠诚。
顾客满意对顾客抱怨和顾客忠诚都有影响能力。
顾客感知 顾客期望
顾客满意
顾客抱怨和顾客忠诚之间的 关系，不满意的顾客可能通 过顾客抱怨处理手段转变成
顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。 急需服务的顾客,对服务的期望比较高； 回头客对服务的期望水平比较高。 例子：银行对客户分类的思考
3影响服务期望的因素
3.1.3顾客参与的程度
• 在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及与服 务过程有关的各方面的知识，对服务的期望就越高。
SCSB模型
顾客感知更多的建立 在对最近的消费经历的 基础上， 顾客期望则建 立在以前的消费经历、 广告和消费者的口碑的 基础上。
当顾客感知增加时， 顾客满意就会增加，说 明它对顾客满意度有积 极的影响。
顾客期望预测一个企业 提供未来服务的表现能 力，研究认为它对顾客 满意度有积极的影响。
顾
顾客满意负面结果评价由Hirschman的“ 噪音 ”理论解释客：
“我没有期望餐馆的服务好，但来此就餐是因为 价格低。” 低
顾客的不同期望水平
顾期 客望 期高 望低 对会 服影 务响 评对 估餐 非馆 常绩 重效 要的 。评
估 ，
顾客对服务的期望
层次
服务质量特性
顾客对服务的期望层次
层次３
使顾客欣喜的高价值 服务质量特性
超值满足
层次２
和价值高低相关的 顾客可以选择的特性
服务产品及 机构因素
其他因素
3影响服务期望的因素
3.1.1 顾客的个人需要
• 个人需要是指那些对顾客的生 理或心理健康十分必要的状态 或条件，它包括生理的、社会 的、心理的和功能性的。比如 在服务消费中，顾客的需要从 功能上可分为主需要和辅需要， 主需要是重要的，而辅需要相 对不重要。
• 例子：油漆和酸李子
3.2.4服务机构的口碑
口碑好的服务机构及其所提供的服务．容易在顾客心目中形成较高 的理想期望和合格期望。
3影响服务期望的因素
3.3影响服务期望的其他因素
顾客因素
不可控因素的出现 顾客挑选的自由度
服务产品及 机构因素
其他因素
3影响服务期望的因素
3.3.1顾客挑选服务提供者的自由度
• 当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余 地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。 相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务 不会怎么挑剔。
考点，期望水平依赖顾客的参考点不同具有不同层次。望
完美的服务 规范化服务 基于经验的服务 可接受的期望 最低容忍度期望
高 “所有人都说这家餐厅如法国餐厅一样好，我 想找这么一处特别的地方度过周年纪念。”
“如此贵的餐厅应提供出色的食品和服务。”
“多数情况下该餐厅很好，忙时服务降低。”
“我希望这家餐馆以适当的方式提供服务。”
满满意意。。这这是是因因为为，，服服务务好好的的小小区区管管理理费费也也是是比比较较高高的的，，一一般般在在1.5
1元.5左元右左，右而，本而小本区小才区0才.50元.5，元服，务服能务够能做够到做一到个一小个时小到时达到现达场现处场理
处问理题问也题是也可是以可原以谅原的谅。的。
超超越越顾顾客客期期望望的的服服务务
顾 1. S(X)>0 感知服务>期望服务 客
期 2. S(X)=0 感知服务＝期望服务 望
3. S(X)<0 感知服务<期望服务
服务营销管理 最佳目标是S(X)>0 —— 顾客达到愉悦状态 基本目标是S(X)=0 —— 顾客达到满意状态 避免S(X)<0 减小其带来的消极结果 为了达到的核心目标和基本目标，需要深入研究顾客期 望和顾客感知。
业业主主期期望望：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到现现场场处处理理
知
不不满满意意服服务务
业业主主感感知知：：物物业业公公司司答答复复维维修修人人员员休休息息，，第第二二天天才才能能来来维维修修，，顾顾
客客差差距距大大。。
满满意意服服务务
业业主主感感知知：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到达达现现场场处处理理，，很很快快将将下下水水道道通通开开，，
参与度高的服务： 旅游：导游小姐，路线，住宿，交通。 参与度低的服务： 水电：及时供电，供水。
3影响服务期望的因素
3.1.4顾客的经历
• 一般来说，以前在服务业工作 过或经历过相同或相关服务的 顾客对服务提供商的行为有一 个预判。
• 顾客的这种背景经历影响他们 对理想服务的期望值。
3影响服务期望的因素
满意是消费者的时间反应，它是判断产品或服务的特性，或其本 身的尺度；或者说，它提供了一个与消费者相关的时间的愉快水平。
满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服 务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导 致了不满意。
物业服务中的业主满意度
顾
背业背业公景公景司：司：报某保某修一修一。小。小区区业业主主家家里里下下水水堵堵塞塞，，家家里里满满地地污污水水，，打打电电话话去取物物客感
在看足球比赛时，又饥又饿的球迷， 会随便在球场边的小吃摊吃点什么， 以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主 的服务不会有多少理想不理想的想法 ，不会怎么挑剔。他们对小吃服务的 期望很低，因为它是辅需要，不是主 需要。相反，他们对满足主需要，即 即对球赛本身在精彩程度上的要求很 高。
3影响服务期望的因素
3. 1. 2顾客的性质
顾客满意与顾客忠诚之间的关系
顾
客
20世纪80年代，施乐公司
感
通过广泛的顾客研究发现：
%
知
在顾客满意等级表上给施乐
100
公司打5分（非常满意）的
顾客比打4分（基本满意）
的顾客再次购买施乐公司产 忠
80
品的可能性大6倍。
诚 度
（ 60
保
TARP通过研究众多行业
持 ）
近10项研究覆盖8000名
40
消费者，发现96%的
1认识顾客的服务期望
服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。
目录
1 认识顾客的服务期望 2 顾客的服务期望水平 3 影响服务期望的因素 4 了解顾客服务期望的方法 5 顾客服务期望的管理 6 超越顾客期望
顾
期望的服务：期望的两个水平
客
期
理想服务：顾客想得到的服
望
务水平——希望的绩效水平。
服务质量评估
顾客期望与顾客感知
顾客满意
顾
客
什么是顾客
感
一般陈述： 满意？
知
我感觉到好就满意呗
内在含义：
顾客感知 顾客期望 顾客满 意
顾客满意
顾
客
感
知
Philop Kotler
顾客满意： 一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他/
她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
理查德·奥利弗（Richard Oliver）
顾顾客客差差距距小小。。
顾顾客客基基本本满满意意((达达到到容容忍忍范范围围))
业业主主感感知知：：维维修修人人员员一一个个小小时时到到达达现现场场处处理理，，很很快快将将下下水水道道通通开开，，