市场营销考试资料-公选课

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第一章认识营销

1.如何理解市场营销学建立的基础是“利他前提下的利已主义”？

2.市场营销的核心概念

1）需要：人们内在的寻求得到满足的状态。

2）欲望：人们为满足需要对“特定方式”或“特定物”追求，人的需要受环境的影响。3）我们无法创造人们的需要，但可以刺激人们的欲望。

4）需求：人们愿意并且能够通过交换，得到某种“产品”满足其需要和欲望的能力。

5）价值：是产品对人们需求的满足。价值大小是指产品满足人们需求的程度。产品价值大小与产品生产成本一是等同的。

6）交换：是市场营销理论的中心。是人们主动寻找机会，满足双方需求的社会管理过程。7）市场：指具有特定消费需求，愿意并且能够通过交换满足其需求的消费者的集合。

8）市场营销：是组织及其利益相关者，通过交换为目标市场的消费者提供有价值的产品和服务满足其需求，达成组织及其利益相关者的经营目标的经营行为。

也可以理解为以市场需求为导向，以顾客满意为目标，在为顾客创造价值的前提下，通过交换实现组织经营目标的经营行为。

3.市场营销观念的演变

从生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念

第二章顾客满意战略

1. 顾客满意（CS）

是指产品对顾客的满足程度与顾客的期望值相比形成的主观感觉。

2. 顾客满意营销战略

企业的经营活动要以顾客满意度为指针，指顾客的需要和满意放在企业经营的一切考虑因素之首，来指导企业的经营。

3.顾客让渡价值

是顾客总价值（产品、服务、人员、形象）与顾客总成本（货币、时间、体力、精力）的差额。是衡量顾客满意度的重要指标。

顾客让渡价值是多种因素共同作用的结果；构成顾客让渡价值的各种要素相对于不同消费者而言有不同的重要性；企业不是一味地让顾客让渡价值最大化，要关注顾客让渡价值的边际效益。

4.顾客忠诚及保持顾客忠诚的方法

顾客忠诚是顾客在满意的基础上对某品牌或企业作出的不断重复购买的行为。保持顾客忠诚的方法有：1）为顾客创造更多的让渡价值；2）关注目标顾客的核心利益；3）合理运用营销工具，如会员制；4）个性化营销；5）增加顾客转移成本；6）提高附加值。等。

5.企业如何准确把握“顾客”的概念

1）不是所有的消费者都是企业的“顾客”，只有其消费需求与企业提供的产品服务、价格等相匹配的消费者才是企业的“顾客”；

2）承认问题顾客的存在；

3）必须重视顾客的生命周期，企业没有永远不变的“顾客”。

6.问题：企业的经营的两种选择，一是企业力争在所有方面全面超越行业平均水平。一是企业只是在消费者关注的核心利益上超越竞争者，而在消费者的其它利益方面有所保留。请问你倾向于哪种选择？为什么？

第三章市场营销环境分析

1. 营销环境

是指与某一受体之间存在关系的全部外在因素的总和。

2.微观营销环境

是直接影响和制约企业经营活动的各种因素。主要有顾客、供应商、渠道商、竞争者、内部公众等。

3.宏观营销环境

是间接影响和制约企业经营活动的各种因素。主要有政治、经济、文化、科技、人口、法律等。

4.个人可支配收入

是指个人总收入中扣除个人所得税后的部分。

5. 个人可自由支配收入

是指个人可支配收入中减去生活必须开支后的部分。

6.恩格尔系数

是家庭用于吃饭的支出占全部收入之比，它是反映一个国家和地区社会经济发展水平的重要指标。

7.SWOT分析法

是对企业内部的优势、劣势、和外部环境的机会、威胁进行综合分析的方法.目的是为企业把握机遇，规避风险，制定正确的经营战略。

第四章市场营销战略规划

1.企业战略主要涵盖的内容

1）经营领域；2）经营目标；3）达到目标的道路、手段、方法。

2.企业战略的层次

1）公司战略、2）业务单位战略、3）职能部门战略

3.波士顿矩阵法

是美国波士顿咨询公司利用相对市场占有率和市场增长率两个变量，对企业的战略业务单位的市场机会进行评估的方法。可以把战略业务单位分为1）问题类；2）明星类；3）奶牛类；4）瘦狗类四种。

4. 波士顿矩阵法各战略业务单位的主要特点及经营对策

1）问题类

高市场增长率和低相对市场占有率。属于风险和机遇并存的业务，须谨慎对待。

2）明星类

高市场增长率和高相对市场占有率，是快速成长的业务。需要大力支持。

3）奶牛类

市场增长率降低，市场占有率较高的业务。市场格局已经形成且相对稳定，是需要维护和稳定的业务。

4）瘦狗类

市场增长率和市场占有率都低的业务。应该压缩和淘汰。

5.企业成长战略主要有哪几种选择？分述其主要内容。

密集型成长战略；一体化成长战略；多元化成长战略。

6. 一体化成长战略及其类型和一体化方式选择

是企业把营销活动延伸到供、产、销构成的企业价值链的不同环节，使自身得到发展的市场机会。类型有：前向一体化、后向一体化和水平一体化。一体化方式选择包括通过协议、合同等形式加强相互间业务合作关系；相互持有对方股份；兼并等。

第五章消费者行为分析

1.人类行为的一般行为模式“S-O-R”模式

2.不同学科的购买行为分析模式

1）消费者行为分析经济学模式

认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。

2）消费者行为分析心理学模式

又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力是指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，产生一种“危机感”，进而形成一种动机，在动机的支配下，产生的行为“反应”

3）消费者行为分析社会心理模式

社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。

3.马斯洛的需要层次理论

1）是关于人们行为动机的理论；2）他认为人的需要由低级到高级有五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要；3）人们首先追求满足低层次需要，而后逐步追求高层次需要；4）当低层次需要得到满足后，对相对高层次需要的追求就成为人们行为的动机。

4.社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的划分标准主要是受教育程度、职业、收入水平、居住区域等。

5.相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

6.弗洛伊德的潜意识理论与市场营销应用

弗洛伊德的潜意识理论认为，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程中，不断压抑其心理冲动，但这些冲动永远无法完全消除或完全予以控制，它们会在梦中出现，在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。

把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，即：探究顾客的“无意识需求”，并将此作为指导企业生产和销售的一个根据。这种应用可划分为3个层次：

第1层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品；

第2层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道；

第3层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战)，以开拓产品市场。

7.知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。

8.知觉选择性表现：选择性注意；（万绿丛中一点红）；选择性扭曲；（情人眼里出西施）；选择性保留。

9.阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为；减少失调的购买行为；习惯性的购买行为；寻找品牌的购买行为。

10.消费者购买决策过程：确认需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。

11.决策启发式偏向主要有：代表性偏向、可得性偏向、锚定效应。