品牌策划与管理
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吉祥 时尚 乐观
魅力 品味 儒雅
六 品牌传播
1.品牌传播概述 2.品牌传播四大法宝 3.品牌传播组合策略 4.品牌体验
1.2 品牌传播两大观点
奥美的 360 度 品牌管 家
整合营 销传播
一、奥美定义的六大品牌资产
——如何建立与管理品牌？
Visual 视觉
Product 产品
Image 形象
Channel 销售渠道
Customer 顾客
Goodwill 商誉
整合营销传播
整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播
活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一 致的声音，统一的形象”。
其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播 活动一元化。
消费者导向 品牌
产品导向
五 品牌识别
品牌识别系统
——让核心价值落地
什么是品牌识别？
品牌识别是企业希望通过创造和 保持能引起人们对品牌美好印象 的联想物。
——戴维·阿克
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌 产品品牌
➢ 名称 ➢ 语言 ➢ 标志 ➢ 包装 ➢ 人物
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系
第一层：
属性
利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
一 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
品牌的意义
❖ 产生品牌溢价 ❖ 提升无形资产 ❖ 促进业务增长 ❖ 培养顾客忠诚 ❖ 高筑竞争壁垒
内容提要
一 剖析品牌本质 二 品牌管理路线图 三 品牌管理新趋势
二 品牌管理路线图
内容提要
1.关于强势品牌
2.品牌管理路线图
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 —— 体 验 热 情 、 快乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 —— 代 表 着 “ 权 势、成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表 达价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1930
零售商品牌
始于1930年
品牌管理
自1930年至今
新的品牌化
自1950年至今
品牌是什么？
符号说
资源说
综合说
不同角度看品牌
关系说 品牌四说
品牌的特征
识别性特征
价值性特征
领导性特征
品牌的三大特征
一 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
➢ 核心产品层 ➢ 形式产品层 ➢ 附加产品层
from Aaker
个人品牌
➢ 品牌个性
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
品牌策划
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
品牌战略规划
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第一篇 品牌之魂
一 剖析品牌本质 二 品牌管理路线图 三 品牌管理新趋势
一 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
品牌的历史
P：市场定位
营销组合的4Ps
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
能力
◆可靠 ◆智慧 ◆成功
精细
粗犷
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表
品牌个性维度
变量
仁
中
国 品
智
牌
个
性
勇
维
度
乐
雅
中国的品牌个性维度量表
衡量项目
正直 温馨 仁慈 务实
成功 智慧 信赖
强壮刚毅 粗犷 进取
品牌定位的主要方法
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
竞争者定位
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
——艾·里斯&杰克·特劳特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯&杰克·特劳特
品牌定位的本质
差异化
目标顾客的差异化
顾客价值的差异化
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
品牌策划
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
品牌战略规划
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第二篇 品牌成长篇
四 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
什么是品牌定位？
定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来顾客的心中。
不同时期的定位策略选择
导入期
占位策略
成长期
跟随策略
成熟期 衰退期
扩散策略 重定位策略
四 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
标志 15%
名称 核心价值
85%
品牌冰山示意图
什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌美誉度
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
品牌定位
品牌设计
品牌传播
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
内容提要
一 剖析品牌本质 二 品牌管理路线图 三 品牌管理新趋势
三 品牌管理新趋势
1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流 3.消费者认知成为焦点
魅力 品味 儒雅
六 品牌传播
1.品牌传播概述 2.品牌传播四大法宝 3.品牌传播组合策略 4.品牌体验
1.2 品牌传播两大观点
奥美的 360 度 品牌管 家
整合营 销传播
一、奥美定义的六大品牌资产
——如何建立与管理品牌？
Visual 视觉
Product 产品
Image 形象
Channel 销售渠道
Customer 顾客
Goodwill 商誉
整合营销传播
整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播
活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一 致的声音，统一的形象”。
其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播 活动一元化。
消费者导向 品牌
产品导向
五 品牌识别
品牌识别系统
——让核心价值落地
什么是品牌识别？
品牌识别是企业希望通过创造和 保持能引起人们对品牌美好印象 的联想物。
——戴维·阿克
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌 产品品牌
➢ 名称 ➢ 语言 ➢ 标志 ➢ 包装 ➢ 人物
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系
第一层：
属性
利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
一 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
品牌的意义
❖ 产生品牌溢价 ❖ 提升无形资产 ❖ 促进业务增长 ❖ 培养顾客忠诚 ❖ 高筑竞争壁垒
内容提要
一 剖析品牌本质 二 品牌管理路线图 三 品牌管理新趋势
二 品牌管理路线图
内容提要
1.关于强势品牌
2.品牌管理路线图
什么是强势品牌？
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
品牌知名度
知名度指品牌被 公众知晓、了解 的程度；
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 —— 体 验 热 情 、 快乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 —— 代 表 着 “ 权 势、成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表 达价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1930
零售商品牌
始于1930年
品牌管理
自1930年至今
新的品牌化
自1950年至今
品牌是什么？
符号说
资源说
综合说
不同角度看品牌
关系说 品牌四说
品牌的特征
识别性特征
价值性特征
领导性特征
品牌的三大特征
一 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
➢ 核心产品层 ➢ 形式产品层 ➢ 附加产品层
from Aaker
个人品牌
➢ 品牌个性
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
品牌策划
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
品牌战略规划
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第一篇 品牌之魂
一 剖析品牌本质 二 品牌管理路线图 三 品牌管理新趋势
一 剖析品牌本质
1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义
品牌的历史
P：市场定位
营销组合的4Ps
营销组合
产品
产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证
市场定位
价格
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销
销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销
地点
渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
能力
◆可靠 ◆智慧 ◆成功
精细
粗犷
◆ 属于上 流阶层 ◆有魅力
◆热衷户 外运动 ◆坚韧
西方的BDS量表
品牌个性维度
变量
仁
中
国 品
智
牌
个
性
勇
维
度
乐
雅
中国的品牌个性维度量表
衡量项目
正直 温馨 仁慈 务实
成功 智慧 信赖
强壮刚毅 粗犷 进取
品牌定位的主要方法
产品利益定位 竞争者定位
消费群体定位 质量/价格定位
文化定位 情景定位
产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
竞争者定位
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
——艾·里斯&杰克·特劳特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯&杰克·特劳特
品牌定位的本质
差异化
目标顾客的差异化
顾客价值的差异化
怎样准确定位？
2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位
品牌定位流程
品牌调研
STP
4Ps
STP流程图
S：市场细分
T：选择目标市场
第
一品
篇牌
前 言
之 魂
篇
品牌策划
第二篇 品牌成长篇
品牌定位 品牌设计 品牌传播
第三篇 品牌维护篇
品牌资产管理
品牌战略规划
第
四
篇 CIS
实 战
策 划
篇
第二篇 品牌成长篇
四 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
什么是品牌定位？
定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在 你未来顾客的心中。
不同时期的定位策略选择
导入期
占位策略
成长期
跟随策略
成熟期 衰退期
扩散策略 重定位策略
四 品牌定位
1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值
标志 15%
名称 核心价值
85%
品牌冰山示意图
什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌美誉度
美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。
强势品牌
品牌忠诚度
忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
品牌定位
品牌设计
品牌传播
品牌资产管理 品牌战略规划
品牌成长路线图
内容提要
一 剖析品牌本质 二 品牌管理路线图 三 品牌管理新趋势
三 品牌管理新趋势
1.新经济下的互动性 2.资本化运作成为潮流 3.消费者认知成为焦点