第六章 广告经营的社会监督
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第六章
广告社会监督
第一节 什么是广告社会监督 第二节 广告社会监督的形式 第三节 广告社会监督的特点 第四节 广告社会监督的运行机制
学习目标
1. 掌握什么是广告社会监督 2. 了解广告社会监督的形式 3. 掌握广告社会监督的特点 3 .理解广告社会监督的运行机制
第一节 什么是广告社会监督
广告社会监督既广告社会监督管理，又叫消 费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论 对各种违法违纪广告的监督与举报。 在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为 主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管 理是可有可无或根本用不着存在的，相反，正是 由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政 府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才 更加富有层次。
第三节 广告社会监督的特点
与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业 自律制度相比，广告社会监督有其自身特点，这些特 点包括： （1）广告社会监督主体的广泛性 广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出 来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而 产生消费意愿和消费行为。
与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意 味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要 受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即 构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可 以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各 级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构 成一支庞大的广告社会监督大军。因此广告社 会监督主体具有广泛性的特点。
在英国，“英国规格协会”和“消费者协会” 是保护消费者运动的核心。此外，委内瑞拉、智 利、澳大利亚、菲律宾、比利时、丹麦、意大利 等国都展开了消费者运动，并成立了本国的消费 者组织。1960年国际消费者联合会成立，从当年 起，每年召开一次世界性的保护消费者权益的会 议。
欧美的保护消费者运动波及日本，日本民间 的主妇联合会、日本消费者协会也担当起了推广 商品知识，监督不良广告的责任。
我国的广告社会监督组织，主要指中国 消费者协会和各地设立的消费者协会（有 的称消费者委员会或消费者联合会）。此 外，1983年8月在北京成立的全国用户委员 会，是我国首家全国性的消费者组织。
中国消费者协会是经国务院批准，于1984年12 月26日在北京成立的。消费者协会基本上是由 工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、 卫生等部门及工会、妇联、共青团中央等组织 共同发起，经同级人民政府批准建立和民政部 门核准登记，具有社会团体法人资格，挂靠在 同级工商行政管理局的“官意民办”的消费者 组织。
（4）广告社会监督结果的无形权威
广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息， 其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购 买趋势发展成为现实的购买行为。 但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产 生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边， 也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信 息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告 受众对它的认可与否。
社会监督的发展历程
美国是率先展开消费者运动，较早成立消费 者组织的国家。早在1906年，当美国的一些报纸 对危害消费者利益的医药广告展开批评与抵制的 时候，国会便通过了第一个涉及到医药广告的法 律《纯食品和药物法案》。
1914年定名的美国经营改善组织协会（Better Business Bureau）即3B是一个消费者组织性质的机构， 成立80多年来，它在禁止夸大和虚假广告方面为美国 消费者作出了很大的贡献。美国最大的消费者组织是 “消费者同盟”，它从事商品的比较实验，并将试验 的结果向消费者公布，以供他们作购物择优的参考。
1.广告受众对广告的全方位监督；
2.广告社会监督组织的中枢保障作用；
3.新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、 违法广告及其责任人的曝光、查禁、和惩处。
（1）广告受众对广告的全方位监督
每一位能够接触到广告的社会成员，只要其生 理和心理没有什么缺陷，都有权对广告进行监督。 由于广告社会监督队伍庞大，其成员的性别、年龄、 出生、兴趣、爱好各不相同，因而其对广告的要求 也不尽一致；有人要求内容真实，有人要求蕴含深 厚，有人要求风格朴实……这许许多多的各不相同 和不尽一致，便构成了广告社会监督主体——广告 受众对广告的全方位监督。
广告社会监督组织在广告社会监督的运行机制中 介于新闻传媒、广告管理机关、人民法院与广告受众 之间，处于第二层次。对商品或服务进行社会监督， 对消费者的合法权益进行保护，这是由消费者协会的 性质所决定的两大任务。
百度文库与此相应，广告社会监督组织也有两大任务：一 是对商品或服务广告进行社会监督，二是保护广告受 众接受真实广告信息的权利。
自20世纪50年代起，以经济发达国家为发端， 兴起了世界范围的保护消费者运动，许多国家相继 成立了消费者组织。
1951年法国家族团体、妇女同盟、工会、消费 者协会联合起来，成立了“消费者联盟”。
1953年西德也成立了以主妇同盟和消费者团体 为活动中心的“消费者团体同盟”，并出版了《购 物指南》及有关消费政策的期刊。
所以，新闻传媒对虚假、违法广告的曝 光在广告社会监督中起着至关重要的作用， 这种作用在一定程度上是不可替代的。可以 这样说，广告社会监督的任务完成与否，在 很大程度上取决于新闻传媒对虚假、违法广 告的这种舆论监督作用是否发挥出来了。
为了完成这两大任务：
一方面，广告社会监督组织要积极宣传，动员一切可以动 员的力量，包括来自个人，或来自企业、事业单位、社会团体 及其他组织的力量，对广告进行全方位的社会监督； 另一方面，广告受众对虚假、违法广告的举报与投诉，广 告社会监督组织有责任与义务向大众传播媒介进行通报，并让 新闻传媒对其进行曝光；对情节严重并造成了严重后果的，广 告社会监督组织还应向广告管理机关和人民法院提起诉讼。因 此，在广告社会监督的运行机制中，广告社会监督组织上接新 闻传媒、广告管理机关、人民法院，下连广告受众，起着重要 的中枢保障作用，并共同构成一个有机的整体。
（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚 假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。
由广告社会监督组织“官意民办”的特点所决定， 其无法独立完成对商品或服务广告进行社会监督和保 护广告受众接受真实信息的权利这两大任务；在通常 情况下，它不得不借助于新闻传媒、政府广告管理机 关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、 查禁和惩处。
（2）广告社会监督组织的“官意民办”性
在西方，广告社会监督组织，即各种消费 者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费 者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮 演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费 者协会则更多地带有“官意民办”的性质。
这种“官意民办”性质主要表现在：
其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准 后成立的，并非消费者完全自发的行为； 其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没 有独特的地位； 其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需 得到同级政府支持，缺乏自主权。
广告受众这种对广告的全方位监督，构成 了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会 监督的基础。 可以这么说，如果没有如此庞大的广告社 会监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那 么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其 怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量 众多的广告的监督。
（2）广告社会监督组织的中枢保障作用
第二节 广告社会监督的形式
广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的 消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广 告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广 告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提 出立法请求与建议。 其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费 者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确 保广告市场健康有序的发展。
广告受众这种自发行为主要来自： 其一，广告受众对自己接受真实广告信息权 利的认识的加强； 其二，广告受众对保护自身合法权益的意识 的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广 告受众自我保护意识的加强。 因此，社会越发展，其文明程度越高，人的 素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么 他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。
由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督 组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官 方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当 然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一 致的。
（3）广告社会监督行为的自发性
广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机 关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全 自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任 何的行政命令和行政干预。
因此以广告受众为主的广告社会监督主体 对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。
社会监督结果的这种无形权威性，是广告 主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制 作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑， 都将招致严重的后果。
第四节
广告社会监督的运行机制
简单的说，我国广告社会监督的运行分为三个层 次，由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并 自成体系。这三个层次是：
因此，新闻传媒、政府广告管理机关、人民 法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁 和惩处，便构成了广告社会监督运行机制的第三 层次，也是最高层次。在该层次，对广告受众投 诉与举报的虚假、违法广告，最常见的做法是通 过一定的社会监督组织，向新闻传媒进行发布， 然后再由新闻传媒对其进行曝光，借助社会舆论 的力量防止虚假、违法广告的出现和出现后的进 一步蔓延。
广告社会监督
第一节 什么是广告社会监督 第二节 广告社会监督的形式 第三节 广告社会监督的特点 第四节 广告社会监督的运行机制
学习目标
1. 掌握什么是广告社会监督 2. 了解广告社会监督的形式 3. 掌握广告社会监督的特点 3 .理解广告社会监督的运行机制
第一节 什么是广告社会监督
广告社会监督既广告社会监督管理，又叫消 费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论 对各种违法违纪广告的监督与举报。 在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为 主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管 理是可有可无或根本用不着存在的，相反，正是 由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政 府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才 更加富有层次。
第三节 广告社会监督的特点
与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业 自律制度相比，广告社会监督有其自身特点，这些特 点包括： （1）广告社会监督主体的广泛性 广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出 来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而 产生消费意愿和消费行为。
与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意 味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要 受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即 构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可 以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各 级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构 成一支庞大的广告社会监督大军。因此广告社 会监督主体具有广泛性的特点。
在英国，“英国规格协会”和“消费者协会” 是保护消费者运动的核心。此外，委内瑞拉、智 利、澳大利亚、菲律宾、比利时、丹麦、意大利 等国都展开了消费者运动，并成立了本国的消费 者组织。1960年国际消费者联合会成立，从当年 起，每年召开一次世界性的保护消费者权益的会 议。
欧美的保护消费者运动波及日本，日本民间 的主妇联合会、日本消费者协会也担当起了推广 商品知识，监督不良广告的责任。
我国的广告社会监督组织，主要指中国 消费者协会和各地设立的消费者协会（有 的称消费者委员会或消费者联合会）。此 外，1983年8月在北京成立的全国用户委员 会，是我国首家全国性的消费者组织。
中国消费者协会是经国务院批准，于1984年12 月26日在北京成立的。消费者协会基本上是由 工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、 卫生等部门及工会、妇联、共青团中央等组织 共同发起，经同级人民政府批准建立和民政部 门核准登记，具有社会团体法人资格，挂靠在 同级工商行政管理局的“官意民办”的消费者 组织。
（4）广告社会监督结果的无形权威
广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息， 其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购 买趋势发展成为现实的购买行为。 但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产 生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边， 也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信 息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告 受众对它的认可与否。
社会监督的发展历程
美国是率先展开消费者运动，较早成立消费 者组织的国家。早在1906年，当美国的一些报纸 对危害消费者利益的医药广告展开批评与抵制的 时候，国会便通过了第一个涉及到医药广告的法 律《纯食品和药物法案》。
1914年定名的美国经营改善组织协会（Better Business Bureau）即3B是一个消费者组织性质的机构， 成立80多年来，它在禁止夸大和虚假广告方面为美国 消费者作出了很大的贡献。美国最大的消费者组织是 “消费者同盟”，它从事商品的比较实验，并将试验 的结果向消费者公布，以供他们作购物择优的参考。
1.广告受众对广告的全方位监督；
2.广告社会监督组织的中枢保障作用；
3.新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、 违法广告及其责任人的曝光、查禁、和惩处。
（1）广告受众对广告的全方位监督
每一位能够接触到广告的社会成员，只要其生 理和心理没有什么缺陷，都有权对广告进行监督。 由于广告社会监督队伍庞大，其成员的性别、年龄、 出生、兴趣、爱好各不相同，因而其对广告的要求 也不尽一致；有人要求内容真实，有人要求蕴含深 厚，有人要求风格朴实……这许许多多的各不相同 和不尽一致，便构成了广告社会监督主体——广告 受众对广告的全方位监督。
广告社会监督组织在广告社会监督的运行机制中 介于新闻传媒、广告管理机关、人民法院与广告受众 之间，处于第二层次。对商品或服务进行社会监督， 对消费者的合法权益进行保护，这是由消费者协会的 性质所决定的两大任务。
百度文库与此相应，广告社会监督组织也有两大任务：一 是对商品或服务广告进行社会监督，二是保护广告受 众接受真实广告信息的权利。
自20世纪50年代起，以经济发达国家为发端， 兴起了世界范围的保护消费者运动，许多国家相继 成立了消费者组织。
1951年法国家族团体、妇女同盟、工会、消费 者协会联合起来，成立了“消费者联盟”。
1953年西德也成立了以主妇同盟和消费者团体 为活动中心的“消费者团体同盟”，并出版了《购 物指南》及有关消费政策的期刊。
所以，新闻传媒对虚假、违法广告的曝 光在广告社会监督中起着至关重要的作用， 这种作用在一定程度上是不可替代的。可以 这样说，广告社会监督的任务完成与否，在 很大程度上取决于新闻传媒对虚假、违法广 告的这种舆论监督作用是否发挥出来了。
为了完成这两大任务：
一方面，广告社会监督组织要积极宣传，动员一切可以动 员的力量，包括来自个人，或来自企业、事业单位、社会团体 及其他组织的力量，对广告进行全方位的社会监督； 另一方面，广告受众对虚假、违法广告的举报与投诉，广 告社会监督组织有责任与义务向大众传播媒介进行通报，并让 新闻传媒对其进行曝光；对情节严重并造成了严重后果的，广 告社会监督组织还应向广告管理机关和人民法院提起诉讼。因 此，在广告社会监督的运行机制中，广告社会监督组织上接新 闻传媒、广告管理机关、人民法院，下连广告受众，起着重要 的中枢保障作用，并共同构成一个有机的整体。
（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚 假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。
由广告社会监督组织“官意民办”的特点所决定， 其无法独立完成对商品或服务广告进行社会监督和保 护广告受众接受真实信息的权利这两大任务；在通常 情况下，它不得不借助于新闻传媒、政府广告管理机 关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、 查禁和惩处。
（2）广告社会监督组织的“官意民办”性
在西方，广告社会监督组织，即各种消费 者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费 者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮 演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费 者协会则更多地带有“官意民办”的性质。
这种“官意民办”性质主要表现在：
其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准 后成立的，并非消费者完全自发的行为； 其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没 有独特的地位； 其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需 得到同级政府支持，缺乏自主权。
广告受众这种对广告的全方位监督，构成 了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会 监督的基础。 可以这么说，如果没有如此庞大的广告社 会监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那 么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其 怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量 众多的广告的监督。
（2）广告社会监督组织的中枢保障作用
第二节 广告社会监督的形式
广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的 消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广 告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广 告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提 出立法请求与建议。 其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费 者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确 保广告市场健康有序的发展。
广告受众这种自发行为主要来自： 其一，广告受众对自己接受真实广告信息权 利的认识的加强； 其二，广告受众对保护自身合法权益的意识 的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广 告受众自我保护意识的加强。 因此，社会越发展，其文明程度越高，人的 素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么 他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。
由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督 组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官 方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当 然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一 致的。
（3）广告社会监督行为的自发性
广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机 关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全 自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任 何的行政命令和行政干预。
因此以广告受众为主的广告社会监督主体 对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。
社会监督结果的这种无形权威性，是广告 主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制 作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑， 都将招致严重的后果。
第四节
广告社会监督的运行机制
简单的说，我国广告社会监督的运行分为三个层 次，由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并 自成体系。这三个层次是：
因此，新闻传媒、政府广告管理机关、人民 法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁 和惩处，便构成了广告社会监督运行机制的第三 层次，也是最高层次。在该层次，对广告受众投 诉与举报的虚假、违法广告，最常见的做法是通 过一定的社会监督组织，向新闻传媒进行发布， 然后再由新闻传媒对其进行曝光，借助社会舆论 的力量防止虚假、违法广告的出现和出现后的进 一步蔓延。