态度测量
态度测量名词解释
态度测量名词解释在心理学和社会科学领域，态度测量是一种评估人们对特定主题或对象的看法、评价和倾向的方法。
它通过收集个体的态度相关信息，帮助研究者揭示个体对某事物的喜好、不喜好或偏见。
态度测量可以应用于各种研究领域，如市场研究、社会心理学、政治学等，帮助我们了解人们对不同事物的态度。
态度是一个复杂的心理概念，涉及个体的信念、感情和意向。
它反映了人们对于某种对象的总体评估。
态度测量提供了一个客观的方式来度量和理解这些主观感受。
它通常通过问卷调查、实验设计或其他测试方法来获取个体的回答和反应。
这些数据可以用于解读个体在情感、认知和行为层面上对特定对象的态度。
态度测量的方法和工具多种多样。
其中最常见的是使用问卷调查。
在问卷中，研究者会设计一系列问题，提供多个选项让被试者选择或者使用某种评分尺度来表示态度倾向。
例如，被试者可能需要使用五点量表来评价对某个商品的态度，1表示非常不喜欢，5表示非常喜欢。
通过分析被试者的回答，研究者可以得出被试者对该商品的整体态度。
除了问卷调查，态度测量还可以使用观察行为、实验和生理指标等方法。
观察行为可以通过观察个体的行为来推断他们对某对象的态度。
例如，如果一个人经常购买某个品牌的产品，可以推断他对该品牌有积极的态度。
实验方法可以在一定的控制条件下测量个体对某对象的态度。
生理指标则通过测量生理反应来评估个体的态度，如心率、皮肤电阻等。
这些方法的使用取决于研究的目的和研究者的偏好。
态度测量的重要性不容忽视。
它可以帮助研究者了解人们对不同事物的态度，为决策制定、品牌推广和社会问题解决提供依据。
在市场研究中，态度测量可以帮助企业了解消费者对他们产品的态度，从而调整市场策略。
在社会心理学中，态度测量可以帮助研究者了解人们对种族、性别、宗教等社会议题的态度，从而研究偏见和歧视问题。
在政治学中，态度测量可以帮助研究者了解人们对不同政治候选人和政策的态度，从而预测选民的投票行为。
尽管态度测量在研究中的应用广泛且受到重视，但它也存在一些限制和挑战。
李克特测量法态度的测量
5.李克特量表
由一组对某事物旳态度或看 法旳陈说构成旳量表。
回答者对这些陈说旳回答被 分为“非常同意、同意、一 般、不同意、非常不同意”
五类。
5.李克特量表
❖ 搜集和编写大量围绕研究问题旳陈说或说法 ❖ 多种陈说和说法应该比较分散，以覆盖所研究问题旳一种足
够宽旳范围 ❖ 应该有一定旳把握使大部分被访者不至于只选中间点 ❖ 有些说法是正向表述旳，有些是负向旳；在需要计算累加旳
态度总分时，需要对负向说法旳得分作逆向处理 ❖ 能够进行信度和效度分析，对问卷质量进行评价
6、语意差别量表
如就手表旳价格、品牌出名度容、词经款让过式应一答、系者列按表旳白两他极对形 时性、企业信誉等与竞争对手比某较个给。定目旳旳态度。
昂贵
. . . . . . 便宜
❖ 出名度高 . . . . .
A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不太满意 E.非常不满意
列举评价量表
您对学校食堂伙食旳总体评价为
很不满意
很满意
0 20 很不满意
40
60
一般
80 100 很满意
0 很不满意
20 40
60
图示评价量表
80 100 很满意
2、排序量表
❖ 下列为四种牌子旳洗衣粉，请按您旳喜欢程度
进行排序（1表达最喜欢，4表达最不喜欢）
常量和量表达例
例：请将100分拆分到牙膏旳下列属性中，所得分数越 多，
表白这一属性对您越主要。
属性
得分
1、价格
30
2、防蛀
10
3、芳香
5
4、防龋齿
20
5、增白
15
6、净含量
20
合计 100
态度测量量表
配对比较量表结果的统计计算
访问结束之后,将受测者的回答整理成偏好矩阵如下 华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 /
001源自0靓妹 1/
0
1
0
白珊瑚 1
1
/
1
1
双面针 0
0
0
/
0
洁齿灵 1
1
0
1
/
合计 3
2
0
4
1
表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品 牌进行比较的结果
其中元素1表示受测者更喜欢这一列的品牌,0表示更喜 欢这一行的品牌,
品牌名称品牌等级 美菱 上菱 容声 海尔 西门子 新飞 万宝
量表B牙膏
品牌名称品牌等级 华夏 蓝海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓妹 露洁
等级量表优点
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技 术,这种题目容易设计,受测者也比较容易掌 握回答的方法,
等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象 中作出比较和选择,从而得到对象间相对性 或相互关系的测量数据,
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说,从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；
配对比较也可以避免等级量表的顺序误差,
缺点：
比较次数可能太多, 因为一般要对所有的配对进行比较,所以对于有n个对象
的情况,要进行nn-1/2次配对比较,是关于n的一个几何级 数,
表6-4配对比较量表实例
将各列取值进行加总,得到表中合计栏,这表明各列的品 牌比其它品牌更受偏爱的次数,
假设调查样本容量为100人,将每个人的回答 结果进行汇总,将得到下表的次数矩阵,
华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 / 20 30 15 20 靓妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 双面针 85 60 40 / 75 洁齿灵 80 35 55 25 /
态度测量方法
态度测量方法
态度测量方法，这可真是个超级重要的话题啊！那到底什么是态度测量方法呢？简单来说，就是用来了解和量化人们对各种事物的态度的手段啦。
一般来说，态度测量方法有这么些步骤。
首先得明确要测量的态度对象，这就像是射箭得先找到靶子呀。
然后选择合适的测量工具，比如问卷、量表之类的。
在设计这些工具的时候可得小心了，问题要清晰明了，不能模棱两可让人摸不着头脑。
而且还要注意问题的顺序，别一会儿东一会儿西的，把人都给搞晕了。
另外，样本的选择也很关键哦，要具有代表性，不能只找那些跟你想法一样的人吧，那测量出来还有啥意义呢？最后就是对收集到的数据进行分析啦。
在这个过程中，安全性和稳定性可不能忽视呀！要确保被测量者的信息安全，可不能随随便便就泄露出去了。
而且测量工具和方法得稳定可靠呀，不能今天测出来一个样，明天又变了，那不是白忙活嘛。
那态度测量方法都有啥应用场景和优势呢？哎呀，那可多了去了。
在市场调研中，可以了解消费者对产品的态度，从而帮助企业改进产品。
在社会研究中，能知道人们对各种社会现象的看法，为政策制定提供依据。
它的优势就在于能够量化那些看不见摸不着的态度呀，让我们能更直观地了解和分析。
就拿企业做产品调研来说吧，通过态度测量方法，企业了解到消费者对某个产品的某个功能不太满意，于是赶紧改进，结果产品大卖。
这不是很好地展示了态度测量方法的实际应用效果嘛！
态度测量方法真的是超级重要且实用的呀！它就像是我们了解人们内心世界的一把钥匙，能打开很多未知的大门呢！。
态度测量的直接方法
态度测量的直接方法态度测量是心理学中的一个重要研究领域，它旨在评估个体对特定对象、观点或情境的态度和情感倾向。
而直接方法是一种常用的态度测量方法，它通过直接询问个体来获取他们的态度信息。
本文将介绍直接方法的原理、优缺点以及在实际应用中的一些注意事项。
直接方法的原理是通过直接问卷调查或面对面访谈等方式来询问个体的态度。
在问卷调查中，研究者会设计一系列问题，要求被调查者根据自己的主观感受进行回答。
这些问题通常是关于被研究对象的特征、品质或观点等方面的，被调查者可以选择在一个范围内进行评分或者提供文字描述。
直接方法的优点之一是能够直接获取个体的主观态度信息。
由于个体直接回答问题，所以研究者可以准确地了解被调查者对特定对象的喜好、厌恶或中立态度。
此外，直接方法还可以用于大规模的数据收集，可以通过在线问卷或面对面访谈等方式快速获取大量的态度数据。
然而，直接方法也存在一些缺点和限制。
首先，个体的回答可能受到社会期望、回答者的主观意识和记忆偏差等因素的影响。
例如，个体可能会在回答问题时考虑到自己的形象或者对问题的记忆有偏差。
其次，直接方法无法直接测量潜意识层面的态度，无法获取个体对于某些对象或观点的潜在偏好。
此外，直接方法在处理复杂的态度结构时可能存在困难，因为个体的态度往往是多维度的，无法用简单的评分或描述来准确表达。
在实际应用中，使用直接方法进行态度测量时需要注意一些问题。
首先，问题的设计应该具有明确的目标和准确的表达方式，以避免造成回答偏差或歧义。
其次，应该注意问卷或面谈的环境和方式，以确保被调查者能够在舒适和放松的状态下回答问题。
此外，为了提高回答的准确性，可以采用多种方式进行数据验证，例如通过重复测量或与其他指标进行关联分析。
总结起来，直接方法是一种常用的态度测量方法，它通过直接询问个体来获取他们的主观态度信息。
虽然存在一些限制和缺点，但在合理应用的情况下，直接方法仍然是一种有效的研究工具。
在实际应用中，研究者需要注意问题的设计和环境，以提高测量的准确性和可靠性。
7 态度测量
二、态度测量常用的态度测量表类型 （一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。 例： 在未来的一年中，你是否有购买家庭轿车的 计划？ A、是 B、未决定 C、否
（二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的 数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序 量规定了对象的相对位置，但没有规定对象 间差距的大小。 例： 如果某位调查对象的答案是：
目的在顺序、等级。 数学特征：大于或小于。 不对称性、传递性。
3、定距测量：也称为等距测量或区间测量。
目的在表明不同等级的间隔距离和数量差别。 特征：没有绝对零点。0摄氏度并不代表没有温
度。
4、定比测量：也称为等比测量或比例测量。指 除了具有上述三种测量的全部性质之外，还 具有一个绝对的零点。
（三）信度与效度的统一 信度是效度的必要条件而非充分条件 （四）影响信度与效度的原因 1、调查者 2、测量工具 3、调查对象 4、环境因素及其，列出态度测量量 表，分析诺基亚、摩托罗拉、三星三个手机 品牌在同学中进行调查，计算出三个品牌的 态度值。评价这三种手机。
2、选定20～50名左右的评定者，按照各条语句所表 明态度的有利或不利的程度，将其分别归入11类。 第一类代表最不利的态度，依次类推，„„，第六 类代表中立的态度，„„，第十一类代表最有利的 态度。 3、计算每条语句被分在这11类中的分配情况。 4、删除那些分配过于分散的语句。 5、计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归 类，如果中位数是n，则该类态度的语句归到第n类。 6、从每个类别中选出一、二条代表语句(即各评定者 对其分类的判断最为一致的)，将这些语句混合排列， 即得到所谓的沙氏通量表。
态度的测量方法
态度测量的组织程度有所不同﹐大致可区分为无组织的和有组织的两类。
无组织的测量方式是由被试自由表达对某事的看法﹐有组织的测量方式则给被试提供多项选择项目﹐供其选择。
二者各有其用途﹐前者可以取得较多信息﹐了解到事先未想到的问题﹔後者则易于记分﹐不易发生歪解﹐使反应集中于主要问题上﹐并适用于较大群体。
3最常用的态度测量方法编辑态度量表最常用的态度测量方法使用的前提是假定被试意识到并愿意表达他的态度。
但是在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度﹐这时就需要采用间接方法﹐间接方法是使被试不意识到自己受到评价﹐或者虽然意识到但不知道评价的是什么。
可以假借评价其他方面如逻辑思维能力的名义评价态度。
态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。
把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。
4瑟斯顿量表编辑一个早期的态度量表﹐是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的﹐称之为瑟斯顿量表法。
这个方法首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目﹐而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类﹐譬如11类。
经过淘汰﹑筛选﹐形成一套约20条意义明确的陈述﹐沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。
要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述﹐所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。
瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的因次上测量态度的方法﹐这是它的贡献。
这个作法迄今仍是多数量表的基本特点。
但是由于这个方法复杂﹑费时和不方便﹐今天已很少使用了。
5利克特量表编辑1932年R.利克特提出了一个简化的测量方法﹐称之为相加法。
它不需要收集对每个项目的预先判断﹐只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。
利克特量表也是由一系列陈述组成﹐利用5点或7点量表让被试作出反应﹐5点量表是从强烈赞同(5)﹑赞同(4)﹑中性(3)﹑不赞同(2)到强烈不赞同(1)。
态度测量的主要方法
态度测量的主要方法态度测量是研究人们对于某个特定对象的态度、看法和评价的过程。
以下为50种关于态度测量的主要方法，并对它们进行详细描述：1. 直接问卷调查法：通过编制问卷，直接询问被试对于特定对象的态度、看法和评价。
这是最常见也是最直接的态度测量方法。
2. 间接问卷调查法：通过一系列问题或任务，以间接的方式了解被试对于特定对象的态度。
通过选择、排序或判断任务来间接测量态度。
3. Likert量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，从而评价自己对于特定对象的态度。
4. Guttman量表法：通过一系列陈述性的句子，被试需要按照自己的态度选择与之最匹配的选项，但这些选项是按照程度递增的顺序排列的。
5. 面部表情评估法：通过观察被试的面部表情，判断其对于特定对象的态度。
这种方法尤其适用于研究婴幼儿或患有沟通障碍的人群。
6. 行为观察法：通过观察被试的行为，分析其对于特定对象的态度。
观察被试的身体语言、动作和言语等。
7. 脑成像技术：通过使用功能性磁共振成像（fMRI）或电脑断层扫描（CT）等技术，研究被试在特定对象上的神经反应，以评估其态度。
8. 自由陈述法：要求被试自由陈述对于特定对象的态度、看法和评价。
这种方法可以提供更加详细和个性化的态度信息。
9. 多维尺度法：将态度测量分解为多个维度，例如情感、认知和行为等，通过各个维度评估被试的态度。
10. 卡片排序法：将关于特定对象的陈述分成若干张卡片，被试需要将这些卡片按照自己的偏好和态度排序，从而评估其态度。
11. 示意图法：要求被试用示意图的方式表示对于特定对象的态度。
画出一幅图来表示自己对于某个产品的喜欢程度。
12. 排序法：将一系列与特定对象相关的选项按照被试的喜好程度进行排序，从而体现其态度。
13. 隐含联想测试：通过评估被试对于特定对象与积极或消极词语之间的反应时间和准确性，间接反映其态度。
14. 语言分析法：通过对被试在特定对象上的言语进行分析，了解其态度。
《态度测量量表》课件
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
市场调研与预测第九章 态度测量
（三）平衡与非平衡量表
1 区分标准：有利态度和不利态度的答案数是否相等来区分。 2 非平衡量表具有使用前提（即结果具有倾向性）：满足前提时调查结果更准 确，不满足前提时，结果可能出现偏差。 如：你认为商品标明保质期重要与否？ 答案为: 不重要 无所谓 重要 很重要 非常重要 ----------------------------------------------------------------
例：某汽车公司要了解潜在购买者对本公司牌子甲和竞争对手 牌子乙、丙的态度，用7分制评比表：
（七）Q分类法（依态度对主体进行分类，可用Q分类法）
1 用途：对研究对象进行分类（被调查者分类）。分类标准： 对某个问题的态度 2 方法介绍： ①拟定语句（50句）由有利态度（甲品牌质量很好）到不利 态度（甲品牌质量很差）排列。 ②制定一个奇数同意量表（五分制） +2 +1 0 -1 -2 -----------------------------------③让被调查者给每个问题打分：要求各种分数的比例呈常态 分布（两头少，中间多）。 例. 6(+2) , 11(+1) , 16(0) , 11 (-1) , 6(-2) ④整理，分析资料，编制Q分类法调查结果表. ⑤根据表格对调查者分类（三类） 第一类：对甲品牌具有良好的印象（1号, 3号) 第二类：对甲品牌持中性印象（4号，200号） 第三类：对甲品牌持不良印象（2号，5号 ) ⑥对被调查者特征与背景进行分析，了解其特点和要求
分类法调查结果表:
四 、态度测量表中量级的层次选择
1、个数（4—8个）：太多难于选择，太少不准确。 2、奇数或偶数：奇数中性位置的影响，偶数中性 不存在。 3 、量级层次的适应性（在语意差别量表中更值得注意）。
第5章-态度测量
欺骗性广告的诱惑
问题：究竟是该家具公司是的广告是富于技巧还是恶意 欺骗消费者？
分析提示：欺骗的广告是用明知是虚假或不正确的话来 推销产品，目的是要误导消费者购买或准备购买其产品。家 具公司的广告及分别贴在衣柜的门和一个抽屉上的减价标签 ，明显是有取巧及误导的嫌疑。普通消费者购买衣柜，都整 个衣柜为单位来考虑的，所以无论减价标贴是否贴在衣柜的 柜门或抽屉上，在没有特别标明的情况下，一个理性消费者 是有理由相信减价的是整个衣柜而不是衣柜的部分。以此定 义来评估家具公司的广告，结论似乎显而易见。不仅让消费 大众受欺骗感也未尽完全告知责任，漠视消费者权益。
图5-7 消费者对不同商场印象比较
5.3 态度量表的选择与评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素 5.3.2 量表的评估
5.3.1 选择量表应考虑的因素
面我们简要介绍了几种测量量表，它们可以用 于不同对象的测量，因此对研究人员来讲，就存在 着使用哪种量表对给定对象进行测量的问题（见图 5-8）。
图5-8 选择量表应考虑的因素
百分位数、中位数、 秩次数
等距
除排序外，可比较对象间差别 的大小，但原点不固定
判断间距 相等性
温度、品牌认知水平 等复杂概念和偏好的 测量
极差、均值、方差 或标准差、z检验、t 检验、因子分析
等比
具有上面三种类型的性质，并 有固定原点
判断等比ห้องสมุดไป่ตู้相等性
销售量、市场份额、 产品价格、家庭收入 等精确数据的测量
5.2.3 配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较 的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用 很普遍的态度测量方法。
5.2.4 沙氏通量表
态度测量的名词解释
态度测量的名词解释态度测量，这听起来有点高大上，但其实没那么复杂啦。
就好比你去菜市场买菜，你得看看这菜新鲜不新鲜，你对菜新鲜度的判断就有点像态度测量。
只不过态度测量不是针对菜，而是针对人的态度。
态度是什么呢？它就像一个看不见的小怪兽住在我们心里，这个小怪兽决定了我们对各种事情是喜欢还是讨厌，是支持还是反对。
比如说，你看到一部特别好看的电影，你心里就充满了喜爱，这个喜爱就是一种态度。
那态度测量呢，就是要把这个看不见的小怪兽给揪出来，看看它到底长啥样，有多强大。
咱们怎么去测量这个态度呢？这就有很多有趣的办法啦。
有一种方法就像钓鱼一样，我们把一些小诱饵扔出去，看看能钓到什么样的态度鱼。
这个小诱饵可能是一个问题，比如“你觉得每天运动好不好呀？”然后根据回答来判断这个人对运动的态度。
如果回答是“好呀，运动可以让我身体棒棒哒”，那我们大概就知道这个人对运动的态度是积极的。
这就像是通过鱼咬钩的情况来判断鱼的种类和大小一样。
还有一种态度测量像是在黑暗中摸索着找东西。
比如说，我们想知道大家对某个新政策的态度。
我们可能会设计一份问卷，问卷里有各种各样的问题，这些问题就像我们在黑暗中伸出去的手。
有时候我们可能会摸到一些模糊的东西，就像有些回答模棱两可一样。
但只要我们多问几个问题，就像多伸几次手，总能把这个态度给弄清楚。
态度测量的用处可大了呢！就像一个导航仪，它能告诉商家消费者对产品的看法。
如果商家不知道顾客喜不喜欢自己的产品，那就像在黑暗中走路没带灯一样，很容易摔倒。
但是通过态度测量，商家就能知道哪里需要改进，哪里做得好。
这就好比你知道自己做菜哪个地方咸了，哪个地方淡了，下次就能做得更好吃。
在学校里也一样啊。
老师想知道学生对某门课的态度，通过态度测量，就像拿着一个放大镜一样，能看到学生心里的想法。
是觉得这门课无聊得像催眠曲呢，还是有趣得像一场刺激的冒险。
这样老师就能调整教学方法，让课堂变得更吸引人。
不过呢，态度测量也不是一件轻松的事儿。
第六章态度测量技术
第一节 测量的量表
（三）区间尺度 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数值 差值。 在表中，数字表明了选项的连续性，横线等距离排列， 这样每 个选项看起来都是同等差别的。 例：请根据总体偏好划分以下品牌的级别： 品牌 排列（用圈划出） 非常差 非常好 耐克 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 阿迪达斯 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 锐步 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
第一节 测量的量表
3、程度：买了3瓶可口可乐的受访者就比只买了2瓶的人要 多1瓶，差异为1瓶。 4、起点：如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我 们就说它有起点。 如“0”可以是年龄量表、去商店所要走的路程、所消费 的啤酒的瓶数等的起点。 并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营 销调研人员所使用的量表中有许多是只有确定的中间点 而没有起点。 如“您是否同意奔驰车是现在最好的车？”，回答此问题时 我们无法判断受访者的起点。
第六章 态度测量技术
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
第一节 测量的量表
一、度量的基本概念 度量：调研者对调研对象某些特性的数量或强度的测量。 客观特性的度量：年龄、收入、购买量、上次光顾的商店等。 主观特性的度量：人们的态度、喜好等。 二、量表特征 1、描述性：指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。 如“是”与“否”，“同意”与“反对”等 2、比较性：指描述的相对规模。在这里，关键词是“相对”， 包括 “大于”、“小于”、“等于”之类的用语。 如受访者对不太喜欢的品牌的喜欢程度就“小于”他喜欢 的品牌
第二节 常用的态度测量量表
三、配对比较量表 调研人员经常希望了解几种品牌在消费者心目中的顺序 地位，如果牌子不多时，可以采用配对比较法来测量。 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进 行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。 在“可传递性”的假设下，可将配对比较量表转换为等 级量表。 统计表格（频数表、频率表）相当于单循环比赛记分表 缺陷：*评价对象的个数不能过多 *“可传递性”假设可能不成立 *可能存在顺序反应误差 *“二中选一”的方式可能不符合现实情况
态度常用的测量方法
态度常用的测量方法
态度常用的测量方法有以下几种：
1. 问卷调查：通过编制一份有关态度的问卷，让被调查者对题目进行评价。
通常采用多项选择题或单项评价题等形式，通过对回答的统计分析来推断被调查者的态度。
2. 观察法：观察被调查者的行为，以推断其态度。
例如，观察一个人在特定场景下的微笑、肢体语言等表现，来了解他对该场景的态度。
3. 面对面访谈：通过与被调查者进行面对面的交流，了解其个人观点和态度。
访谈者可以借助引导性问题或自由对话的方式获取更多信息。
4. 心理实验：运用实验的手段，创造一种特定情境或条件，观察被试者在不同条件下的反应和行为，从而推断其态度。
5. 社交媒体分析：分析被调查者在社交媒体上的言论、互动和表达，推断其态度。
这种方法可以通过文本情感分析等技术手段对大数据进行处理，得出对态度的分析。
需要注意的是，以上方法各有优劣，适用于不同的研究目的和对象。
在选择测量方法时，应综合考虑其可靠性、有效性和适用性等因素。
3.4 态度的测量
态度测量主要讨论用于评价人们对于特定事物态度水平的手段或方法。
一般而言，态度测量可以分为定性测量和定量测量两种思路。
前者主要回答是或否、支持或反对等问题。
一、瑟斯顿量表瑟斯顿(L. L. Thurstone)量表是由其本人提出的“主观外显相等间距法”量表。
步骤如下：1．选择特定的想要测量的态度对象，如对黑人的态度。
2. 通过广泛调查，提出有关态度对象的简单明了的各种问题，并以它们作为原始题目，一般为50题以上。
3．将确定好的问题分别写到卡片上，分别制成卡片。
4．从将要进行态度测量的群体中，随机抽取一个足够大的代表性样本作为每个题目的审定人。
5．请审定人按11点量表，即从最赞成到最反对，平均分为11个等级，客观、独立地评定每个题目所体现的对态度对象肯定或否定态度的程度，并按11个不同等级分为11组。
如一个题目体现了对态度对象的最肯定态度，就将其归到第l等级中：没有明显肯定或否定，反映中性态度的题目，放入中间第6等级中；反映最不赞成态度的题目，则放入最后第11等级中。
6．计算出每一题目上所有审定人评分的平均数，同时得出每一题目的分配曲线。
这种评定过程要对每一道原始题目都同样进行，然后删除审定者认为意义模糊和审定人评分高度分散的题目，保留意义明确、评定集中或一致的题目。
这些最后保留下来的题目，就构成了测定人们关于某一对象态度的瑟斯通量表。
一般情况下，瑟斯顿量表总题目数为25题左右。
它们通常会平均分配在各个等级之上。
得分越高，对某一对象的否定态度越强烈。
瑟斯顿量表的每一个题目都有态度强度上的明确定义，而不是平均考虑与态度对象有关的各个方面，这显然是与实际生活相符合的；其次，它将每道题目的得分在态度强度的意义上汇聚成了一个态度的总分，在根本上符合统计学原理；第三，被测者易于对量表进行反应，对每个题目回答是或否就行；第四，易于记分。
瑟斯顿量表的不足，一是编制量表的过程复杂，通常必须由专家来完成相当困难。
另一个不足是它的题目都是肯定性描述，答题时只有是、否两种反应，难以发现被试任意性的习惯反应，使测量的真实性受到损害。
态度测量与量表设计
比较劲表设计 ★配对比较劲表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较劲表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表旳决策
态度旳含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采用旳一种比较稳定、持久旳 内在心理构造，它由认知、情感、意向三个原因构成，是外在刺激与 个体反应之间旳中介原因，个体对外界刺激发出旳反应受其调整 。
李克特量表和语义差别量表是分项评分量 表较常用旳两种。
李克特量表（Likert scale）
李克特量表：由一系列能够体现对所研究旳概念是肯定还是否 定态度旳陈说构成。
【例】下列句子是描述您对逛街购物旳态度，请回答您旳赞同 程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞 同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应旳数字画“○”。
3
45
测量旳类型
类别（nominal scale）：是一种标识措施，其中数字只
用作对事物进行辨认和分类旳原则或标签。定类尺度之 间只能进行“＝”或“≠”旳逻辑运算，即进行“是”或 “否”旳逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体旳数字表白了物体拥有某些特征旳相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
－1 －2 －3 －4 －5
第4章 态度测量与量表设计
非比较评分量表决策
类别数目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 强制式和非强制式评分量表 口头描述旳性质和程度
信度
信度（reliability）：即可靠性，它是指使 用相同旳研究技术反复测量同一对象得到 相同成果旳可能性。换句话说，信度是指 测量成果旳一致性或稳定性，即测量工具 能否稳定地测量所测事物或变量。
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人际关系量表 您是否同意下列说法，请在合适的回答栏中打√
选择回答(只限选一项) 提问项目
1 我在本厂有许多好朋友 2 只要我需要，我相信本厂的大部分同事 都会助我一臂之力的 3 对周围的同事我很少关心 4 我很难和本厂的人交朋友 5 我经常向本厂的人请教 6 只有少数同事是开明的，多数人是有偏 见的 7大部分同事会为了集体的利益牺牲个人利 益 8 我相信大部分同事会背后中伤我，如果 这样做可以使他们晋升的话 9 我很少关心别人说什么，我只相信自己 10 本厂大部分同事思想保守，他们怎么也 不肯改变 11 我跟所有的同事都是朋友 非常 同意 同意 不一定 不同意 非常不 同意
管理学讲“不能量化，就不能管
理”，因此我们需要一杆秤来衡量 人的满意状态。
态度测量
一、态度测量的基本概念 （一）态度的含义 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对 某事物的偏好：三是指对未来行为或状态的预 期和意向。 （二）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可能 认识和认识态度，就某一问题列出若干答案， 设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制 定其认识或认识程度。
在李克特量表中，受访者要对每一条语句 分别表示同意的程度。一般采用5级：非常 同意、同意、无所谓、不同意和非常不同 意，当然也可以是相反的顺序，如1表示非 常不同意，5代表非常同意等。可以将各数 字代表的含义在题目开头给出，然后让受 访者根据对每个陈述语句同意程度填写1~5 中的某个数字，但更常用的一种格式是将 1~5分别列在每个陈述语句的后面，让受访 者根据自己同意或不同意的程度在相应的 数字上打钩或划圈。后一种方式看起来不 太简洁，但更便于受访者理解和回答。
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+1 我在本厂有许多好朋友 +2 只要我需要，我相信本厂的大部分同事都 会助我一臂之力的 -3 对周围的同事我很少关心 -4 我很难和本厂的人交朋友 +5 我经常向本厂的人请教 -6 只有少数同事是开明的，多数人是有偏见 的 +7大部分同事会为了集体的利益牺牲个人利 益 -8 我相信大部分同事会背后中伤我，如果这 样做可以使他们晋升的话 -9 我很少关心别人说什么，我只相信自己 -10 本厂大部分同事思想保守，他们怎么也不 肯改变 +11 我跟所有的同事都是朋友
非常 同意 同意 不一定 不同意 非常不 同意
5 5
1 1 5 1 5 1
4 4
2 2 4 2 4 2
3 3
3 3 3 3 3 3
2 2
4 4 2 4 2 4
1 1
5 5 1 5 1 5
1 1
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3 3
3 3
4 4
2 4
5 5
1 5
量表是什么？为什么需要量表？ 范冰冰太有气质了！这里的“气质”是一 个综合的抽象概念，需要将其各方面情况 （身材、容貌、举止、言谈、学识等）加 以测量，然后把结果综合起来。 量表：一种将所测量的复合变量的各个方 面都按同样的方式将其可取值按一定顺序 排列出来的测量工具。 量表主要用来测量人们的感觉或主观判断， 它的测量逻辑是假定有相同主观感觉的人， 会在一个由强到弱的连续线段的相同位置， 标出自己的感觉。
七个阶段的量表为
2、评比量表可会产生的误差 ◆仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给 予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反 之，有些人总是给予较低的评价，从而引起负向 的仁慈误差。 ◆中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体 很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适 当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的 评价。 ◆晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整 体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对 所有被评价的对象，每次只评价一个变量或特性； 或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要 被评价的变量或特性全部列出。
李克特量表
李克特量表要求受测者对一组与测量主 题有关的陈述语句发表自己的看法，要求 受测者对每一个与态度有关的陈述语句表 明他同意或不同意的程度。它仅仅需要把 态度语句划分为有利还是不利，以便事后 进行数据处理。
李克特量表建立的基本步骤如下：
1、收集与测量的概念相关的陈述语句。 2、研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分 为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中 有利的或不利的项目都应有一定的数量。 3、对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不 同意的有利项目分别为5、4、3、2 、 1分，对 不利项目就为 l、2、3、4、5分。 4、根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到 个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分 为高分组和低分组。 5、选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能 力的项目，构成一个李克特量表。