市场调查中有关态度的测量量表
第七章 态度测量及量表
能力导航
阅读本章后，你将能够： 理解态度测量的内涵及其作用； 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表 的特点； 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙 斯通量表、利克特量表的特点并能运用； 掌握选择量表的考虑因素； 熟悉评估量表的标准。
第一个问题：什么是态度测量？一、 态度和态度测量
（三）采用奇数个还是偶数个层次
（四）采用强迫选择还是非强迫选择
（五）量级层次的描述方式
（六）量表的形式
二、评价量表的标准
1测量误差及其产生原因
2信度与效度
信度与效度
效度是指用测量工具测出变量的准确程度， 即准确性。
信度
可靠性是指评价结果的一致性。
思考题
一、态度和态度测量
（一）态度
在市场调查研究中，“态度”主要有三方面 的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
（二）态度测量
态度测量就是市场调查与预测人员根据被调 查者的可能认识或认识态度，就某一问题列 出若干答案，设计态度测量表，再根据被调 查者的选择来确定其认识或认识程度(态度) 的行为和过程。简言之，态度测量就是测量 态度。
（4）对每个回答打分。
（5）受测者划分为高分组和低分组。
（6）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特 量表。
第三个问题：怎么选择、评价态度 测量量表？
一、选择态度量表的考虑因素 二、评价量表的标准
一、选择态度量表的考虑因素
（一）量级层次的个数 （二）采用平衡的还是不平衡的量表
市场调研之市场调查的测量与量表
构造李克量表的步骤
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 随机抽取样本一个样本进行试调查 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。
在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理 根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈
述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表
李克量表例子：测量观众对名人引导时 尚的看法
测量的效度
测量的效度是测量的有效性，即测量工具能否准 确、真实、客观地度量事物属性的程度，主要表 现在测量项目和欲测量的测量属性相一致的程度、 概念的操作化定义反映概念的本质定义的程度等。
内容效度：表面效度，从表面上来观察和判断所 测量的是否就是应该测量的项目。首先要清楚了 解被测概念的定义，其次要判断所测量的变量是 否与之紧密相关
语意差别量表是定距量表，把要测量的名字和概念先分 解出若干个描述角度，然后用一系列的7级或9级量表从 这些角度进行描述，量表的两端代表两极化的态度
步骤：1确定描述、判断或评价研究对象的角度，然后 在每个角度上找出一对反义词。要尽量全面有意义。
2将各对形容词分别置于一系列有7个或9个刻度的标尺 的两端，将正反形容词之间的差距分成7等分，中间的 一级表示中立态度
态度量表的类型
1李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用 的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形 式是给出一组问题，请被调查者做出“非常同 意”、“同意”、“说不准”、“不同意”、 “非常不同意”五种回答，然后给各种回答分别 记为1、2、3、4、5或5、4、3、2、1。这样每 个被调查者对各道题目的回答分数的加总就得出 一个总分，这一个总分就说明了被调查者的态度 强弱
2舍史东量表
主要用于测量被访者对特定事物的态度
收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的、 中间的和负面的
第八章 测量量表
（二）、基本量表类型
1、类别量表:
用数据识别不同的物体、群体、个人、 事件。将其分成各种互相排斥、互不相容 的各种类别。 作用：分类。赋予目标或现象不同的 数字是用于识别和分类的。
示例： 性别 地理区域
特征 （1）男 （2）女 （1）城市 （2）农村
赋值 1 2 3 4
这些数字不能比较、排序、或加减乘
第八章
态度测量
态度和行为之间的一般关系： 顾客的态度越积极，使用产品的可 能性越大； 顾客的态度越消极，使用产品的可 能性越小；
人们对一种产品的态度越是不赞成， 他们停止使用它的可能性就越大； 那些从未尝试使用某产品的人们的态 度将在均值左右呈正态分布；
当态度以对某产品的实际试用或使用 经历为基础时，通过态度就能很好地 预测行为。相反，当态度是以广告为 基础时，态度和行为的一致性明显减 弱。 —因此，准确地测量消费者的态度， 对于预测其购买行为很有帮助。
除。 量化处理只能对每一类别的客体进行 频次或百分比计算。 平均态度值不能用算术平均、中位数 （顺序），只能用众数（多寡）表示。
2、顺序量表：
表中所列答案之间有顺序关系。 示例： 请对下列品牌的手机按1到5进行 排序,1表示最喜欢，5表示最不喜 欢 诺基亚— 摩特罗拉—联想—三 星—
顺序量表除具有类别量表的特征识别 功能外，其主要功能是对数据排序。 如上例中，可以赋予20、24、50、53 等。数字只是反映顺序。 但也不能进行算术运算。量度用众数 或中位数以测中心趋势，百分位数或 四分位数以测量离散程度。
假设驱蚊器调查的结果如下： 40％——肯定会买 20％——可能会买 30％——可能不会买 10％——肯定不会买 ( 0 ． 4 ) x(63％) 十 ( 0 ． 2 ) × ( 2 8 ％ ) ＋ (0．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝34．7％市 场份额
态度测量量表
配对比较量表结果的统计计算
访问结束之后,将受测者的回答整理成偏好矩阵如下 华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 /
001源自0靓妹 1/
0
1
0
白珊瑚 1
1
/
1
1
双面针 0
0
0
/
0
洁齿灵 1
1
0
1
/
合计 3
2
0
4
1
表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品 牌进行比较的结果
其中元素1表示受测者更喜欢这一列的品牌,0表示更喜 欢这一行的品牌,
品牌名称品牌等级 美菱 上菱 容声 海尔 西门子 新飞 万宝
量表B牙膏
品牌名称品牌等级 华夏 蓝海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓妹 露洁
等级量表优点
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技 术,这种题目容易设计,受测者也比较容易掌 握回答的方法,
等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象 中作出比较和选择,从而得到对象间相对性 或相互关系的测量数据,
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说,从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；
配对比较也可以避免等级量表的顺序误差,
缺点：
比较次数可能太多, 因为一般要对所有的配对进行比较,所以对于有n个对象
的情况,要进行nn-1/2次配对比较,是关于n的一个几何级 数,
表6-4配对比较量表实例
将各列取值进行加总,得到表中合计栏,这表明各列的品 牌比其它品牌更受偏爱的次数,
假设调查样本容量为100人,将每个人的回答 结果进行汇总,将得到下表的次数矩阵,
华夏靓妹白珊瑚双面针洁齿灵
华夏 / 20 30 15 20 靓妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 双面针 85 60 40 / 75 洁齿灵 80 35 55 25 /
市场调查中有关态度的测量量表
市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上,然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
下面图5-1和表5—1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。
量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。
量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性.上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式,此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案,在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。
量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体上讲，评价量表有许多优点:省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用.但是这种方法也可能会产生三种误差：（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之,有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时可以使用李克特量表（Likert Scale）或者语义差异量表（Semantic Differential Scale）。
李克特量表是一种常用的态度测量方法，它采用定距测量法，将态度分为五级或七级，每个等级对应一个分数，调查者根据自己对问题的态度选择最符合的等级，然后根据选择的结果计算得分。
李克特量表具有简单易用、客观准确的优点，广泛应用于市场调查、社会调查等领域。
语义差异量表是一种更为复杂的态度测量方法，它将态度分为多个方面，每个方面设计多个描述词语，调查者需要根据自己的态度对每个描述词语打分，然后将各个方面的得分进行加权平均，得出总的态度得分。
语义差异量表能够更全面地测量态度，特别是对于一些抽象的概念和情感，但是操作起来较为繁琐，需要较高的专业水平。
第5章市场调查方法——态度测量表法
2019/10/20
14
等级顺序量表
等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各 等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带 来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则 很容易出现错误和遗漏。
从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象 偏好程度的差别。
配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具 有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。
首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺 序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产 生厌烦而影响应答的质量。
对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行 动所持的期望和判断。
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3
测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一 些特征或属性。
变量的测量包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度 特性分配不同的数字。
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23
分项评分量表
斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义 差异量表的简化版。
对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，在 语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价， 选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不 同意的程度就更高。
产品质量等级、对品 牌的偏好排序或社会 阶层的高低等级
市场调查与预测 (第四版)-第3章 量表设计 2
量表的形式
• 李克特量表
• 李克特量表要求被调查者表明对某一表述是赞成还是
否定，测量人们在态度上的差别。
量表选项设计
• 类别数目和奇偶性 • 平衡量表和非平衡量表 • 强制性和非强制性量表
费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素 之间重要性程度的比较。
量表的形式
• 固定总数量表
例如，在选•购电例视：机电时视，机下品列牌因素的重要程度如何？（请打分，总分为100分）
质量（ ） 价格（ ） 品牌（ ） 售后服务（ ） 安装（ ）
量表的形式
• 瑟斯顿量表
• 瑟斯顿量表的建立方式是由调查人员先拟定几十条甚
• 首先是确定要进行测定的事物，然后将对该事物加以
描述的形容词列于量表的两端，在两个反义词之间划 分为若干等级，从而判断受访者的意见或态度。
量表的形式
• 语义差别量表
• 例7：餐饮6连锁店5的顾客4态度测3量 2
食品质量好 环境美观
现代化的建筑 停车场清洁
服务态度好 卫生整洁
1 食品质量差
环境差 老式的建筑 停车场混乱
• 量表是一种用于测量态度的工具。 • 它是一系列结构化符号和数字，这些符号和数字可以
按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的 行动和态度。
态度测量
• 量表的特征
• 特指 • 比较性 • 差距程度
态度测量
• 量表的类型
• 定类量表 • 定序量表 • 定距量表 • 定比量表
量表的形式
量表的形式
态度测量
• 态度测量的含义
市场实验调查法和态度测量表法
第七章市场实验调查法和态度测量表法要点第一节实验调查法及其步骤一、市场实验调查法的概念和特点实验调查法：是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。
实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。
市场实验调查的基本要素包括：实验者、实验对象、实验环境、实验活动、实验检测。
实验调查法的特点：1）实践性2）动态性3）综合性二、市场实验调查法的应用步骤1、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论第二节实验设计及其种类实验设计：是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。
一、单一实验组前后对比实验单一实验组前后对比实验：是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比做出实验结论。
实验效果＝后检测（Yn）－前检测（Yo）二、实验组与对照组对比实验实验组与对照组对比实验：是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。
实验效果＝实验组后检测（Yn）－对照组后检测（Xn）三、实验组与对照组前后对比实验实验组与对照组前后对比实验：是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的实验方法。
实验效果＝（Yn－Yo）－（Xn－Xo）第三节实验调查法的应用一、实验调查须注意的要点1、实验者的必要条件1）思想解放，有求实精神，敢于探索新道路2）有一定的实际工作经验和灵活处理问题的能力3）具备灵活应用各种调查方法和研究方法的能力2、实验对象和实验环境的选择实验对象和实验环境的选择，一定要在同类市场现象中具有高度的代表性，对于复杂的市场现象，还应具有不同类型，不同层次的代表性。
《态度测量量表》课件
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
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REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
三点李克特量表
三点李克特量表一、三点李克特量表简介三点李克特量表（3-Point Likert Scale）是一种常用的心理测量工具，起源于20世纪30年代的美国心理学家李克特（Rensis Likert）的研究。
它是一种主观评价量表，主要用于评估人们对某一主题或观念的态度、观点和看法。
三点李克特量表以1、2、3三个数字表示不同程度的同意或不同意，被广泛应用于学术研究、市场调查、教育培训等领域。
二、三点李克特量表的应用领域1.学术研究：在学术论文、研究报告等中，可以使用三点李克特量表来测量研究对象对某一理论、观点或现象的态度。
2.市场调查：企业在产品研发、市场推广等过程中，可以通过三点李克特量表了解消费者对产品或服务的满意度、需求和期望。
3.教育培训：在教育评估、培训效果评价等方面，三点李克特量表可以帮助研究者了解学员对教学内容、方法的看法。
4.组织管理：企业、政府部门等可以使用三点李克特量表调查员工对工作环境、领导风格、管理制度等方面的满意度。
三、三点李克特量表的实施步骤1.确定测量目标：明确调查的目的和范围，制定调查问卷或量表。
2.设计问卷：根据测量目标，编写一系列陈述性问题，使用1、2、3三个数字表示不同程度的同意或不同意。
3.施测：将问卷发放给调查对象，要求其在规定时间内完成。
4.数据分析：根据回收的问卷，计算各题目的平均分、标准差等统计指标，进行分析。
四、三点李克特量表的评分标准与分析方法1.评分标准：1表示完全不同意，2表示在一定程度上同意，3表示完全同意。
2.分析方法：计算各题目的同意程度百分比、平均数、标准差等，以了解调查对象的整体态度倾向。
五、提高三点李克特量表的有效性和可靠性1.精心设计问卷：确保问题具有代表性、清晰明确，避免歧义。
2.控制样本量：适当扩大样本量，提高调查结果的可靠性。
3.随机抽样：采用随机抽样方法，确保样本具有较高的代表性。
4.数据分析方法：运用严谨的数据分析方法，确保结果准确可靠。
市场调查中常用的几种量表
评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷 中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量 表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶 段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。
态度测量设计
2
（二）语义差异量表
例如：某公司想知道该公司的A牌矿泉水和其他三种竞争品牌B、 C、D在消费者心目中的地位。将A品牌与B、C、D分别配对，共 组成六对。然后随机抽取150名矿泉水饮用者作调查对象。要求 被调查者逐对比较，选择其中自己比较喜欢的一种。
态度测量设计
4
认为i较j为佳的人数
j/i
A
B
C
D
A
---
72
114
96
语义差异量表是通过一系列的两极形容词来让应答者表 明他们对某个给定目标的态度。语义差异量表是市场调 研中一个很普及的评分量表，它被广泛用于对品牌、产 品和公司形象的比较。它还被用来制定广告和促销策略 以及新产品开发的研究中。
态度测量设计
3
（三）配对比较量表
配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量 表。
B
78
---
98
87
C
36
52
---
64
D
54
63
86
---
态度测量设计
5
将上表资料转化为比率资料得下表。可以看出,消费者 对这四种品牌的偏好顺序为：C（2.48）、D（2.15）、 B（1.75）、A（1.62）。
认为i较j为佳的比率
j/i
A
B
C
D
A
0.50
0.48
市场调查中有关态度的测量量表
市场检查中有关态度的丈量量表1．评论量表评论量表也叫评选量表，它是由研究人员早先将各样可能的选择标示在一个评论量表上，而后要求应答者在丈量表上指出他（她）的态度或建议。
依据量表的形式评论量表又分为图示评论量表和列举评论量表。
一般图示评论量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体长进行选择；列举评论量表则是要求应答者在有限类其余表格标志中进行选择。
评论量表获取的数据往常作为等距数据使用和办理。
下边图 5-1 和表 5-1 分别给出了一些图示评论量表和列举评论量表的例子。
图中量表 A 是最简单的一种形式，应答者只需依据自己的爱好程度在连续直线的适当地点作出标志，而后研究者整体的反响散布及研究目标的要求，将直线区分为若干部分，每个部分代表一个类型，并分派给一个对应的数字。
量表 B 早先在连续体上已标出刻度并分派了相应的数字，应答者在适合地点作出反响标志即可。
量表 C 在实质上与量表 B 没什么差异，可是因为在连续体两头分别增添了对应的哭脸和笑容，使量表更拥有生动性和兴趣性。
上表中量表 A 和量表 B 都是列举评论量表最一般的一种形式，此时接见人员往常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在接见人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的开端地点是循环的，因为同样的起点会给应答者带来影响，可能成为偏差的一个根源。
量表 C合用于针对小孩进行的检查，“小人头”的表情有助于小孩的理解和反响，同时也增添了检查的兴趣性。
列举评论量表比图示评论量表简单结构和操作，研究表示在靠谱性方面也比图示评价量表要好，可是不可以像图示评论量表那样权衡出客体的细微差异。
整体上讲，评论量表有很多长处：省时、风趣、用途广、能够用来办理大批变量等，所以在市场营销研究中被宽泛采纳。
可是这类方法也可能会产生三种偏差：（1）仁爱偏差：有些人对客体进行评论时，偏向于赐予较高的评论，这就产生了所谓的仁爱偏差；反之，有些人老是赐予较低的评的价，进而惹起负向的仁爱差。
市场调研之市场调查的测量与量表
测量量表
测量量表，用于测量变量值的工具或尺度，它 是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定
的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行 为和态度）
定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质 上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详
尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或 加减乘除，它们只是一种标签
章市场调查的测量和量表
了解测量的含义
四种基本量表及典型应用
学习Leabharlann 种态度量表 一、变量和变量值
在调查研究中，所提出的每个问题都对应着一或 几个变量；被调查对象对该问题的答案或观测结 果就是变量对应于该个体的值，为变量值
如“请问您昨天看了多长时间的电视？”
二、测量的含义
测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于 准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物 之间的差异进行精确的度量与比较
2舍史东量表
主要用于测量被访者对特定事物的态度 收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述
应有正向的、中间的和负面的 选定专家，请他们用11级的定距量表对每一种说法表明
态度的正负方向以及态度的强弱进行评价，其中1表示该 说法是最反对该事物的，11表示最赞成该事物，得分越 高表示对该事物的赞成程度最高 计算所有专家对每种说法评价得分的平均值和标准差， 然后按平均值大小对这些说法进行排序，挑选出差异间 隔最小的说法，组成一组量表。最后对每种说法以同意 和不同意进行回答。给每个同意的分配不同的值。被访
4、定比尺度
定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种 尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因 此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、 市场占有率、发行量、收视率、千人成本等
市场调查LV38 哥特曼量表
哥特曼量表是由哥特曼于1950年提出的，格特曼量表是单维的，即量表自身结构中存在着某种由强变弱或由弱变强的逻辑。
因此也不会像利克特量表那样形成分数相同而态度结构形态不同的现象，它的每一个量表总分，都只有一种特定的回答组合与之对应。
哥特曼量表的编制(1)研究人员围绕它所希望测量的某一事物或概念编制一组陈述，这些陈述应该是单维的，即具有某种趋强结构。
(2)然后用一个小样本对这些陈述进行检验。
(3)将检验的结果，按最赞成的陈述到最不赞成的回答者，从上到下排列(4)然后从中去掉那些不能很好区分赞成的回答者与最不赞成的回答着的陈述。
(5)按公式：（再现系数=1-误差系数/回答总数）计算出再现系数。
如果再现系数大于或等于 0.90，我们就称该量表是单维度的。
每个人的态度的分就是他回答赞成的项目总数。
哥特曼量表的使用注意1.首先考察项目的表面效度，接下来要考察项目之间的二元甚至多元关系。
2．哥特曼量表的逻辑基础是，受访者只要支持某个较强的变量指标，就一定会支持较弱的指标。
3．对量表赋值应最大限度地减少重新建构受访者原始答案所产生地错误，也就是赋值能倒推出原始答案。
而正确预测地百分比被称作复制系数（运用量表分值再现受访者对每一项目的原始回答的再现率）。
一般原则是，只有该系数达到90％－95％才可以算作量表。
哥特曼量表的优点可以直接根据被测者所同意的陈述的数目及他的量表分数，来决定他对这一概念或事物的赞成程度，这也正是格特曼量表的最大优点。
格特曼量表的缺点(1)我们对一组陈述具有单维性的假设是有局限性的，这种单维性往往只是某一部分人的态度模式，一组特定的陈述可能在某一群体中表现出单维模式。
同样，在一个时期中是单维的模式，但到了另一个时期却不一定还是单维的。
(2)单维的领域往往难于找到。
哥特曼量表实例分析知识共分享！我是吕慧祥!哥特曼量表是于第二次世界大战期间发明的一种量表，主要用于评定被调查者中持有利态度与不利态度的百分率，其分析步骤是这样的：1．拟定若干语句，要求被调查者以“是”或“否”的标准回答。
李克特量表汇总
李克特量表（Likert Scale）是一种常用的测量工具，用于测量人们对某个主题或事物的态度或看法。
以下是李克特量表的汇总：
1.李克特量表由一组陈述组成，每个陈述有五种回答选项，分别为：非常同意、同意、中立、不同意、非常不同意。
2.每个被调查者的态度总分是通过计算他们在各个陈述上的得分得到的。
如果一个人对所有的陈述都选择“非常同意”，那么他的总分就是5（非常
同意）乘以陈述的数量。
3.李克特量表适用于测量人们对某个主题或事物的态度或看法，可以用于市场调查、民意调查等领域。
4.李克特量表的可靠性分析可以通过计算重测信度法、复本信度法、Cronbach's Alpha系数等方法进行。
5.李克特量表的效度分析可以通过内容效度、结构效度和验证效度等方法进行。
6.李克特量表可以用于比较不同组之间的态度差异，也可以用于分析不同因素对态度的影响。
7.李克特量表可以通过因子分析等方法进一步分析数据，以揭示隐藏在数据中的结构。
总的来说，李克特量表是一种简单、易于理解和使用的测量工具，可以帮助我们更好地了解人们对某个主题或事物的态度和看法。
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市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。
量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。
量表C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。
上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。
量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。
但是这种方法也可能会产生三种误差：（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。
（2）中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。
可以用以下方法防止这种误差的发生；①调整叙述性形容词的强度。
②增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。
③使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别。
④增加测量量表的层次。
（3）晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。
预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。
2．等级量表等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。
例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。
典型地，这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。
一个序号只能用于一种品牌。
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。
等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。
等级法也比较节省时间。
等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。
3、配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。
配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。
它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。
配对比较方法克服了等级排序量表存在的缺点。
首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
但是，因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级数。
因此，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。
下面的表5-2是一个配对比较量表的例子。
访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表5-3是根据某受访者的回答整理得到的结果。
表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。
将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。
从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字为1）。
在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。
所谓“可传递性”是指，如果一个人喜欢A品牌甚于B品牌，喜欢B品牌甚于C品牌，那么他一定喜欢A品牌甚于C品。
将表6-5的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。
假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表5-4的次数矩阵。
再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数），如表5-5所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。
从表5-5中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿灵次之，再次是白珊瑚和靓妹，两面针最差。
但这是一个顺序量表，只能比较各品牌的相对位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好1.1，白珊瑚要比靓妹好0.1”。
要想衡量各品牌偏好间的差异程度必须先将其转化为等距量表，这里就不再深入讨论了。
当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。
但如果要评价的对象超过10个，这种方法就太麻烦了。
另外一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生。
同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差。
而且这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。
4．沙氏通量表在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。
沙氏通量表通过应答者在若干（一般9—15 条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。
沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构做相对来说比较麻烦。
一个测量态度的沙氏通量表，其构做的基本步骤如下：（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。
（2）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。
第一类代表最不利的态度，依次递推，…，第六类代表中立的态度，…，第十一类代表最有利的态度。
（3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。
（4）删除那些次数分配过于分散的语句。
（5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。
（6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。
下面的表5-6给出了一个典型的沙氏通量表所包含的十一条态度语句。
沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划分成十一类不可，多些少些都可以，但最好划分成奇数个类别，以中点作为中间立场。
分类后在每个类别中至少选择一条代表语句，也可以选择多于一条语句，这样组成的沙氏通量表就不止包含与类别数相同的语句，可能多达二十几条态度语句，但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有特别的必要。
沙氏通量表构作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。
每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对要测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。
沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。
例如某人同意第八个意见，他们态度分数就是8，如果同意七、八、九三条意见，他们态度分数为（7+8+9）/3=8。
在上例中，分数越高，说明受测都对某一问题持有的态度越有利；分数越低，说明持有的态度越不利。
沙氏通量表是顺序量表，可以用两个受测者的态度分数比较他们对某一问题所持态度的相对有利和不利的情况，但不能测量其态度的差异大小。
沙氏通量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是沙氏通量表的构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。
另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。
例如一个人同意第5个意见，得5分，另一个人同意第3、4、8条意见，也得5分。
再有，沙氏通量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。
5．李克特量表李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自已的看法。
它们的区别是，沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。
另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。
李克特量表构作的基本步骤如下：（1）收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句。
（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。
（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：a．非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。
（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。
（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。
如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。