农产品区域品牌研究综述
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目（ Ｓ Ｌ Ｇ Ｈ１ ２ １ ７）
和 Ｊ 、 农业或农产 品的整体形象 、 有较大影响力 的
品牌标 志 Ｊ 、 一 群农 业 生 产 经 营者 所 用 的公 共 品牌 标 志 、 区域产 品标识 。
为， 近１ ０年 的研 究 主要 集 中在 ３个 大 的方 面 ： 一 是 农 产 品 区域 品牌 的基 本 内涵 与属 性 特 征 ， 主要 涉 及 物 质 载 体 、 外在表现 、 本 质属 性 、 经 济 特性 和 要 求条 件 等 ； 二 是农 产 品区 域 品牌 的生成 机 理 与影 响 因素 ， 涉 及 品牌 价 值 成 长 、
《 全 国农业和农村经济发展第十二个五年规划》
指出 ， “ 十二五” 期间要把发展现代农业作为加快转变 经 济 发展 方 式 的重 大 任 务 。 建 设 农 产 品 区域 品 牌 和
推 进农 业 品 牌 化 经 营 是 发 展 现 代 农 业 的 重 要 举 措 之
一
域品牌” Ｌ １ ； 刘丽 、 周静和郑锦秋 等称之为“ 农 产
２ ０ １ ３年 ８月
农 机 化 研 究
第 ８期
农 产 品 区 域 品 牌 研 究 综 述
田云 章 ，
（ 陕西 理 工 学 院 ａ ． 汉 水 文 化研 究 中心 ；ｂ ． 管理 学 院 ，陕 西 汉 中 ７ ２ ３ ０ ０ １ ）
摘
要 ： 通过 选 取 ２ ０ ０ １ — ２ ０ １ １年 国 内学 者 关 于农 产 品 区 域 品牌 的 研 究 文 献 ， 进行综合 、 归纳 、 比较 、 分 析 后 认
形 象 共 同发 展 的农 产 品 品牌 ¨ 。 对农 产 品 区域 品牌 的基 本 内 涵 的 理 解 主要 围 绕
域品牌的认识 。然而 ， 现有文献还存在需要进一步完
善 的地 方 ， 只有 持 续 地 进 行 理 论 研 究 ， 对 农 产 品 区 域 品牌建 设 状况 的认 识 才 能 更 加 深 入 ， 政 策 选 择 才 会 更 为 有效 。为此 ， 主要 选取 ２ ０ ０ １ — ２ ０ １ １年 国 内学 者 关 于 农 产 品 区域 品牌 的研 究 文 献 进 行 综 述 ， 希 望 能 加 深 对 农 产 品 区域 品牌 的认 识 和 理 解 ， 从 而推 动 后 续 的研 究 与 实践 。
架， 理 论研 究 要 面 向实 际 应用 。 关键词 ：农业品牌 ；区域品牌 ；品牌建设 中图分类号 ：Ｆ ３ ２ ３ ． ３ ； Ｆ ２ ０ ７ 文献标 识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ０ ０ ３ — １ ８ ８ Ｘ（ ２ ０ １ ３ ） ０ ８ — ０ ２ ３ ２ — ０ ４
０ 引 言
域 品牌 的外 在 形 式进 行 描 述 ， 农 产 品 区域 品牌 被认 为 是 区域 范 围 内农 业 企 业 （ 或家庭 ） 所 属 品牌 的 商誉 总
多样 。例如 ， 朱玉林 、 康文星和周发 明称之为“ 农业 区
收 稿 日期 ：２ ０ １ ２ — ０ ８ —１ ６
基金项 目 ：陕 西 省教 育 厅专 项 科 研计 划 项 目（ １ １ Ｊ Ｋ ０ １ ３ ９） ； 陕西 （ 高 校） 哲 学社会科学重点研究 基地汉 水文化 研究 中心计划项
产 品 区域 品牌 进 行 的微 观 研 究 ； 实施 策 略 主 要涉 及 到 建设 机 制 、 发 展模 式 、 品牌 命 名 、 品 牌传 播 与保 护 、 品牌 危 机 管理 等 研 究 主题 。在研 究 评 述 中指 出 ， 今 后 应 加 强 对 基 础 性 概 念 问题 的研 究 ， 尽 快 建 立 农 产 品 区域 品牌 理 论 框
品 区域 品牌 ”； 陈建光 、 霍彤 和王旭称之为 “ 农 产 品 区 位 品牌 ” ； 郭 红生 、 韩 国明和石 晓东称之 百度文库 “ 地 域
农产 品品牌”
； 崔茂森等还提 出“ 高端农产 品区域
品牌” 的概念 。影 响 比较 大 的有 浙 江 大 学 Ｃ Ａ Ｒ Ｄ农 业 品牌 研 究 中心 胡 晓 云 等 提 出 的 “ 农 产 品 区 域 公 用 品 牌” 概念 ， 即特 定 区域 内相 关 机 构 、 企 业 和农 户等 所 共
１ 农产 品 区域 品牌 的基本 内涵与属性特征
１ ． １ 基本 内涵
农产品区域品牌作为一个新兴起的研究领域 ， 目 前 尚无相对统一的专业术语 ， 国内学者对其称谓 多种
二是区域品牌 的外 在表现。菲利普． 科特勒认 为 ， 品 牌是一种名称 、 术语 、 标记 、 符合 、 设计 ， 或是它 的组合 运用。国内学 者们大多是从 某一个 方面对农产 品区
。
围绕农 产 品 区域 品牌 的相关研 究 已有 １ ０年 之
久， 取 得 了 比较 丰 硕 的 成 果 ， 深 化 了人 们 对 农 产 品 区
有的， 在生产 地域 范 围、 品种 品质 管理 、 品牌使 用许 可、 品牌行销与传播等方 面具有共 同诉求 与行动 ， 以 联合提高区域 内外消费者的评价 ， 使 区域产 品与区域
两点展开 ： 一是区域品牌 的物质 载体 。由于区域品牌 本身没有标 明具体 的物质载体 ， 学者们大都从一般属 性上理解区域品牌 的载体 ， 从而形成 了 ３种不同的研
究 视 角 ¨： 地 理 位 置 或 行 政 区域 视 角 、 产 品视 角 以及 产 业集 群视 角 ； 而 区域 品牌 也 相 应 地 被 理 解 为 “ 区 域 的品牌 ” “ 区域 产 品 的品 牌 ” “ 区域 产 业 集 群 的 品 牌 ” 。
品牌 生 命 周期 和 品牌 运作 过 程 ， 在 农产 品 区域 品牌 的影 响 因素 方 面 ， 学者 们 看 法 差 异较 大 ； 三 是农 产 品 区域 品 牌 的建 设 实 践 与实 施 策 略 。其 中 ， 实 践研 究 包 括针 对 中西 部地 区的农 业 大 省 （ 区） 的宏 观 研 究 和针 对 一 些 具 体 的 农
和 Ｊ 、 农业或农产 品的整体形象 、 有较大影响力 的
品牌标 志 Ｊ 、 一 群农 业 生 产 经 营者 所 用 的公 共 品牌 标 志 、 区域产 品标识 。
为， 近１ ０年 的研 究 主要 集 中在 ３个 大 的方 面 ： 一 是 农 产 品 区域 品牌 的基 本 内涵 与属 性 特 征 ， 主要 涉 及 物 质 载 体 、 外在表现 、 本 质属 性 、 经 济 特性 和 要 求条 件 等 ； 二 是农 产 品区 域 品牌 的生成 机 理 与影 响 因素 ， 涉 及 品牌 价 值 成 长 、
《 全 国农业和农村经济发展第十二个五年规划》
指出 ， “ 十二五” 期间要把发展现代农业作为加快转变 经 济 发展 方 式 的重 大 任 务 。 建 设 农 产 品 区域 品 牌 和
推 进农 业 品 牌 化 经 营 是 发 展 现 代 农 业 的 重 要 举 措 之
一
域品牌” Ｌ １ ； 刘丽 、 周静和郑锦秋 等称之为“ 农 产
２ ０ １ ３年 ８月
农 机 化 研 究
第 ８期
农 产 品 区 域 品 牌 研 究 综 述
田云 章 ，
（ 陕西 理 工 学 院 ａ ． 汉 水 文 化研 究 中心 ；ｂ ． 管理 学 院 ，陕 西 汉 中 ７ ２ ３ ０ ０ １ ）
摘
要 ： 通过 选 取 ２ ０ ０ １ — ２ ０ １ １年 国 内学 者 关 于农 产 品 区 域 品牌 的 研 究 文 献 ， 进行综合 、 归纳 、 比较 、 分 析 后 认
形 象 共 同发 展 的农 产 品 品牌 ¨ 。 对农 产 品 区域 品牌 的基 本 内 涵 的 理 解 主要 围 绕
域品牌的认识 。然而 ， 现有文献还存在需要进一步完
善 的地 方 ， 只有 持 续 地 进 行 理 论 研 究 ， 对 农 产 品 区 域 品牌建 设 状况 的认 识 才 能 更 加 深 入 ， 政 策 选 择 才 会 更 为 有效 。为此 ， 主要 选取 ２ ０ ０ １ — ２ ０ １ １年 国 内学 者 关 于 农 产 品 区域 品牌 的研 究 文 献 进 行 综 述 ， 希 望 能 加 深 对 农 产 品 区域 品牌 的认 识 和 理 解 ， 从 而推 动 后 续 的研 究 与 实践 。
架， 理 论研 究 要 面 向实 际 应用 。 关键词 ：农业品牌 ；区域品牌 ；品牌建设 中图分类号 ：Ｆ ３ ２ ３ ． ３ ； Ｆ ２ ０ ７ 文献标 识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ０ ０ ３ — １ ８ ８ Ｘ（ ２ ０ １ ３ ） ０ ８ — ０ ２ ３ ２ — ０ ４
０ 引 言
域 品牌 的外 在 形 式进 行 描 述 ， 农 产 品 区域 品牌 被认 为 是 区域 范 围 内农 业 企 业 （ 或家庭 ） 所 属 品牌 的 商誉 总
多样 。例如 ， 朱玉林 、 康文星和周发 明称之为“ 农业 区
收 稿 日期 ：２ ０ １ ２ — ０ ８ —１ ６
基金项 目 ：陕 西 省教 育 厅专 项 科 研计 划 项 目（ １ １ Ｊ Ｋ ０ １ ３ ９） ； 陕西 （ 高 校） 哲 学社会科学重点研究 基地汉 水文化 研究 中心计划项
产 品 区域 品牌 进 行 的微 观 研 究 ； 实施 策 略 主 要涉 及 到 建设 机 制 、 发 展模 式 、 品牌 命 名 、 品 牌传 播 与保 护 、 品牌 危 机 管理 等 研 究 主题 。在研 究 评 述 中指 出 ， 今 后 应 加 强 对 基 础 性 概 念 问题 的研 究 ， 尽 快 建 立 农 产 品 区域 品牌 理 论 框
品 区域 品牌 ”； 陈建光 、 霍彤 和王旭称之为 “ 农 产 品 区 位 品牌 ” ； 郭 红生 、 韩 国明和石 晓东称之 百度文库 “ 地 域
农产 品品牌”
； 崔茂森等还提 出“ 高端农产 品区域
品牌” 的概念 。影 响 比较 大 的有 浙 江 大 学 Ｃ Ａ Ｒ Ｄ农 业 品牌 研 究 中心 胡 晓 云 等 提 出 的 “ 农 产 品 区 域 公 用 品 牌” 概念 ， 即特 定 区域 内相 关 机 构 、 企 业 和农 户等 所 共
１ 农产 品 区域 品牌 的基本 内涵与属性特征
１ ． １ 基本 内涵
农产品区域品牌作为一个新兴起的研究领域 ， 目 前 尚无相对统一的专业术语 ， 国内学者对其称谓 多种
二是区域品牌 的外 在表现。菲利普． 科特勒认 为 ， 品 牌是一种名称 、 术语 、 标记 、 符合 、 设计 ， 或是它 的组合 运用。国内学 者们大多是从 某一个 方面对农产 品区
。
围绕农 产 品 区域 品牌 的相关研 究 已有 １ ０年 之
久， 取 得 了 比较 丰 硕 的 成 果 ， 深 化 了人 们 对 农 产 品 区
有的， 在生产 地域 范 围、 品种 品质 管理 、 品牌使 用许 可、 品牌行销与传播等方 面具有共 同诉求 与行动 ， 以 联合提高区域 内外消费者的评价 ， 使 区域产 品与区域
两点展开 ： 一是区域品牌 的物质 载体 。由于区域品牌 本身没有标 明具体 的物质载体 ， 学者们大都从一般属 性上理解区域品牌 的载体 ， 从而形成 了 ３种不同的研
究 视 角 ¨： 地 理 位 置 或 行 政 区域 视 角 、 产 品视 角 以及 产 业集 群视 角 ； 而 区域 品牌 也 相 应 地 被 理 解 为 “ 区 域 的品牌 ” “ 区域 产 品 的品 牌 ” “ 区域 产 业 集 群 的 品 牌 ” 。
品牌 生 命 周期 和 品牌 运作 过 程 ， 在 农产 品 区域 品牌 的影 响 因素 方 面 ， 学者 们 看 法 差 异较 大 ； 三 是农 产 品 区域 品 牌 的建 设 实 践 与实 施 策 略 。其 中 ， 实 践研 究 包 括针 对 中西 部地 区的农 业 大 省 （ 区） 的宏 观 研 究 和针 对 一 些 具 体 的 农