第9章--价格策略

第9章价格策略
本章要点
●定价依据
●定价目标
●定价方法
●定价策略
一般来讲，当企业在面临以下情况时，必须要给产品制定适当的价格:将新产品投入市场时;将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时;竞争投标时。

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。

因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。

企业的定价程序:第一步，明确企业所处市场结构及定价目标;第二步，了解企业定价依据;第三步，选择某种定价方法制定基础价格;第四步，根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格。

9.1 定价依据
9.1.1 成本
在制定价格时，企业需要考虑的成本费用有总成本费用（固定成本费用、变动成本费用）和平均成本费用（平均固定成本费用、平均变动成本费用）等。

1.固定成本费用（TFC）它是指在既定生产、经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。

如折旧、产品设计、市场调研、管理人员工资等。

2.变动成本费用（TVC）它是指在既定生产、经营规模范围内，随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。

主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。

3.总成本费用（TC=TFC+TVC）
总成本费用等于全部固定成本费用与变动成本费用之和。

特别地，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。

4.平均固定成本费用（AFC=TFC.Q）它是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。

5.平均变动成本费用（A VC=TVC.Q）
它是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。

6.平均成本费用（AC=AFC+A VC）
它是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。

企业确定产品价格的基本条件是，单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总收入水平等于或者高于产品的总成本费用，这是企业保本或获利的前提条件。

平均成本费用包含平均变动成本费用和平均固定成本费用这两部分，平均变动成本费用不随产品数量的增减而变化，平均固定成本费用随产品数量的增加而降低，而且单位产品的价格是在补偿平均变动成本费用之后才开始补偿平均固定成本费用的。

产品的产销量越高，平均固定成本费用就越低，反之亦然。

因此，我们需要确定在确定的销量水平下总收入等于总成本的价格.
9.1.2 需求弹性
成本决定产品价格的最低限度，而需求决定了产品价格的最高限度。

如果产品价格定得过高，产品的销量就可能达不到所期望的销售量水平，企业也可能亏损。

企业测定需求弹性，目的是了解市场需求随价格变化而变化的规律，然后确定市场可以接受的价格最高限度。

需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性，下面着重说明需求价格弹性问题。

需求价格弹性是指需求变动对价格变动的敏感性程度，它可表述为价格每变动百分之一，需求量就会变动百分之几。

一般情况下，价格变动都会影响市场需求，而且价格与需求量按照相反的方向变动，即价格提高，市场需求量减少，价格降低，市场需求量增加，这是供求规律发生作用的表现。

因此，需求曲线（以需求为横轴、以价格为纵轴）是一条从左上方向右下方倾斜的曲线。

如图9-2所示。

需求价格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示:
需求价格弹性系数=需求量变动的百分数价格变动的百分数需求价格弹性系数有三种情况:
第一，需求价格弹性系数的绝对值等于1
这种情况表示商品价格变动的幅度与需求量变动的幅度相同，价格变化不会影响企业的总销售收入。

第二，需求价格弹性系数的绝对值大于1
这种情况表示需求量变动的幅度大于价格变动的幅度，因此涨价会使企业的总销售收入减少。

第三，需求价格弹性系数的绝对值小于1
这种情况表示需求量变动的幅度小于价格变动的幅度，因此涨价会使企业的总销售收入增加。

由以上内容可以看出，价格会影响市场需求量，影响企业产品的销售量，并影响企业市场营销目标的实现。

企业通常都需要有一定水平的市场需求量，以便保持一定的销售量和利润额，并了解市场需求对价格变动的反应趋向与反应程度，从而确定自己的产品价格水平与价格对策。

总之，企业的总销售收入等于价格乘以市场需求量，而价格和需求量的变化方向总是相反的。

市场需求越是缺乏弹性，企业提价的可能性就越大，企业总是希望自己所生产经营的商品需求缺乏弹性甚至无弹性。

所以企业的营销管理部门在制定价格之前必须知道需求价格弹性，当需求价格弹性较低时，企业的营销管理部门可以考虑适当提高价格;当需求价格弹性较高时，企业的营销管理部门就要考虑适当降低价格，以便刺激需求促进产品销售。

影响需求价格弹性的因素很多，如商品对人们日常生活的重要性程度、商品的替代性强弱、商品的市场供求状况、商品价格在人们消费总支出中所占比重的大小、商品的质量状况、商品用途的多少、商品款式的新旧、成品还是零部件、是否为连带商品、消费者的消费习惯以及社会经济形势等。

企业应在充分了解这些因素对需求价格弹性可能产生影响的基础上进行价格决策。

9.1.3 竞争对手的产品与价格
尽管制约和影响定价的因素很多，但主要是市场需求、成本费用和竞争情况这三个方面。

成本决定产品价格的最低限度，而需求决定了产品价格的最高限度。

那么，在最高限度和最低限度之间，产品的价格水平又主要是受什么影响制约呢?一般来讲，产品的价格水平是由竞争情况来加以决定的。

生产、经营相同或相关产品的企业之间的竞争，渗透在产品开发、设计、生产直至市场营销全过程的每一个环节，涉及到产品、价格、分销、促销等多个方面。

对定价来说，市场竞争的影响，主要表现在竞争对手的产品状况与价格高低对本企业产品价格水平的约束上。

这种约束产生的根本原因，在于购买者总是希望在购买活动中实现顾客让渡价值的最大化，所以即使同样的产品，消费者也会因价格水平不同而作出不同的评价和购买选择。

鉴于这些情况，企业的营销部门需要采取适当的办法了解竞争对手的产品状况、价格水平、市场声誉
等方面的情况，以便同竞争对手比质、比价，适当地确定本企业产品的价格水平。

此外，企业的营销部门还必须密切注视竞争对手针对本企业的价格而采取的调价措施以及作出的其他反应，并制定适当的对策。

9.2 企业定价目标
1.以获取最大化利润为定价目标
盈利最大化通常是指企业在一定时期内可能获得的最高盈利总额。

不断获取更多的盈利是企业生存发展的前提条件，因而盈利最大化是企业在营销过程中追求的目的。

但是企业定价追求盈利最大化，并不等于制定最高价格。

因为企业盈利是来自全部收入扣除全部成本费用之后的余额，而不是单位产品价格当中包含的预期盈利水平。

最大的盈利往往更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。

追求盈利最大化的定价目标应以良好的市场环境为前提。

采用这种定价目标的企业，其产品必须处于绝对优势的地位，即企业生产技术是较先进的或有专利保护，产品质量比其他厂家的同类产品遥遥领先，产品不易仿制，同行业竞争对手的力量较弱，很难构成威胁，消费者对商品的边际需求评价较高，或商品供不应求等。

只有具备上述条件的企业才可以确定追求最大利润的定价目标。

否则，会影响企业产品的销售。

一般来说，新产品上市后，企业多采用这种定价目标，希望快速收回投资获取高额利润，并取得同竞争者展开价格竞争的有利条件。

2.以取得适当的投资报酬率为定价目标
任何企业对其投入的资金，都希望获得预期的投资效益。

投资报酬率反映企业的投资效益，它一般是指企业投资的平均收益百分比。

采用这种定价目标的企业为保证在一定时期内获得预期的报酬，在定价时就要以能达到这一目标为标准，在成本的基础上加上预期利润。

所以，在这种定价目标下，在产品成本费用不变的情况下，价格的高低往往取决于企业确定的投资报酬率。

确定投资报酬率一般应掌握以下原则:投资为银行借贷资金，投资报酬率要高于贷款利率;投资为企业自有资金，投资报酬率要高于银行存款利率及其他证券利率;投资为政府调拨资金，投资报酬率要高于政府投资时规定的收益指标。

3.以维持或提高市场占有率为定价目标
市场占有率反映着企业在市场竞争中的地位，只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，企业才可能发展。

所以，维持和提高市场占有率，对所有企业来说，都是十分重要的目标。

采用这一定价目标的企业是以占领市场的角度来制定商品价格的。

采用这种定价目标，有时比采用投资报酬率的定价目标更重要。

因为一个企业的投资报酬率并不能反映该企业的市场地位，也不能反映同其他竞争企业的关系，而一个企业市场占有率的高低则反映了该企业的经营状况和竞争能力，关系到企业产品在市场上的地位和兴衰，它考虑的是企业长期经营效果。

采用这种定价目标的企业必须具备一定的前提条件，比如，要具有大量生产的物质条件和生产能力，总成本的增长速度低于总量的增长速度，能够找到产生最大销售收入的价格与销售量的最佳组合方案;单个商品的生产成本低于同类商品的生产成本等，因为运用低价策略扩大市场占有率，必然会使需求量急剧增加，为此，企业必须有充足的商品供应，否则，由于供不应求而造成潜在的竞争者乘虚而入，反而会损害企业的利益。

4.以稳定市场价格为定价目标
企业在营销活动中，为了防止价格竞争带来的两败俱伤，常常由行业中的龙头企业先制定一个价格，其他企业的价格与之保持一定的比例关系。

这种定价目标的前提是企业拥有一个稳定发展的市场，需要有一个稳定的价格来稳定市场。

通过这一定价目标的实现，企业可以保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定价格中取得合理利润而制定商品价格，这是安全第一的策略。

采用这种定价目标，对大企业来说，是一种比较稳妥的保护政策，可以保证大企业在长期的
经营中获得稳定的利润;对中小企业来说，由于大企业不随意降价，其利润可以得到保障。

而对那些其市场占有率和利润水平均感到满意的企业来说更容易采用。

特别是在市场扩张阶段结束后，由于市场饱和，价格竞争往往得不偿失，为了避免价格竞争的风险，企业一般倾向采用这种定价目标。

5.以应付与防止竞争为定价目标
许多企业在制定价格时，主要着眼于在竞争激烈的市场上应付或避免发生价格竞争。

通常是以对产品价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在广泛收集资料，审慎比较、权衡之后，制定出本企业产品的价格。

根据企业的不同条件，一般有下列几种情况: （1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品。

（2）对于力量较强的企业，又想扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售本企业产品。

（3）对于资金雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售本企业的产品。

（4）对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使小企业退出市场或阻止对手进入市场。

（5）为了防止竞争，企业可采用跟随价格策略。

也就是说，在成本或需求发生变化时，只要竞争者维持原价，企业一般也维持原价，而竞争者调整价格时，企业也调整价格，以应付或避免发生竞争。

6.以保持正常营业为定价目标
以保持企业能够继续营业为定价目标，通常是企业处于不利环境中实施的一种缓兵之计。

当企业受到原材料价格上涨、供应不足、新产品加速更新换代等方面的猛烈冲击时，产品难以按正常的价格出售。

为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格，甚至亏本价格出售产品，以求收回资金，维持营业，并争取到研制新产品的时间，重新问鼎市场。

这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦企业出现转机，它将很快被其他目标所代替。

9.3 定价方法
根据影响价格的三个主要因素:成本、需求和竞争，营销商在决定产品价格时，可以采用以下三种定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

9.3.1 成本导向定价法
成本导向定价法也称成本基准定价法，是在商品、服务和间接成本之上加上某一金额或百分比作为价格。

这类方法不一定要去考虑供给和需求，也不一定能实现定价目标，但简单易行是其优点。

这类定价方法主要有成本附加定价法、成本加成定价法和目标定价法。

1.成本附加定价法
成本附加定价法是以单位生产成本加上事先决定的利润作为价格。

这是最简单的成本导向定价方法。

其公式如下:
价格=（固定成本+变动成本+期望的利润）.产量
成本附加定价法的优点是容易计算，对销售者有保障;其缺点是利润与成本相关联而不是与销售量相关联，价格也与市场需求无关。

成本附加法适用于价格波动对销售量没有影响而且厂商有能力去控制价格的情况。

例如，订做的家具、订做的服饰、重机械等常采用成本附加定价法。

2.成本加成定价法
成本加成定价法是以单位生产成本或购货成本加上某一利润加成作为价格，批发商和零售商最常采用此定价方法。

其公式如下:
价格=单位生产成本或购货成本(1-加成百分比)
例如，家用电器的经销商以平均每台1000元的成本向家电制造厂购进一批烤面包机，希望有20%的加成，则每台烤面包机的售价为
价格=1000
1-20%=1250（元）
加成通常用销售价格来表示，而非用成本来表示，原因如下:
（1）费用、降价和利润均以销售额的百分比来表示，当加成也以销售额的百分比来说明时，有助于制定利润计划。

（2）营销商同渠道成员说明售价和折扣时是以从最后标价减去多少百分比来表示的。

（3）竞争者的价格资料比成本资料容易取得。

（4）以价格而非以成本来表示加成，可使获利率看起来较小，避免高利润的批评。

成本加成定价法和成本附加定价法有许多相同的缺点，但由于下述几个理由，成本加成定价法依然普遍被厂商所采用。

（1）此法简单明了，不像根据市场需求定价那样不易捉摸。

一般而言，成本的不确定性比需求的不确定性小，将价格根据单位成本制定，销售者可简化定价工作，而不必经常根据需求情况的变动来调整价格。

（2）只要行业中的所有厂商或大多数厂商都采用此种定价方法，则价格在成本与加成相似的前提下也将大致相同，价格竞争可因此减至最少。

（3）有人认为成本加成定价法对购买者与销售者而言均较为公平，因为销售者并不需要利用购买者需求强烈的时机提高价格，而仍可得到公平的投资报酬。

3.目标定价法
目标定价法也是一种常见的成本导向定价法，在此定价方法之下，营销商在估计的标准产量下可获得某一预订目标的投资报酬率，这种定价方法适用于资本密集型企业，对资本投资低的企业并不适用，因为会低估售价。

此外，公用事业因投资额大，而且又是垄断，所以政府的价格管制较严格，不许其价格任意上涨，而以“合理报酬率”为其定价基准。

目标定价法的计算公式如下:
价格=单位成本（标准产量下）+投资成本×目标报酬率
标准产量
此方法的定价程序可用图9-3的损益平衡分析图来说明。

厂商首先估计不同产量水平下的总成本，在标准产量下单位变动成本以固定比率增加，斜率即为单位（平均）变动成本。

在本例中，假设固定成本为600万元，产量在80万单位以前，单位变动成本以固定比率增加，单位变动成本为5元（（1000万元-600万元）÷80万=5元）。

但当生产能力逐渐达到饱和时会发生规模不经济现象，由于生产量过多造成备料、人工等问题，使单位变动成本增加，总成本线因而上扬。

产量在80万单位时，生产总成本为1000万元（600万元+5元×80万=1000万元），单位成本为12.5元（1000万元÷80万=12.5元）。

假定此厂商的目标投资报酬率为20%，即利润要达到200万元（1000万元×20%=200万元）。

总收入为总成本1000万元加上利润200万元，共计1200万元。

价格的计算如下:
价格=12.5+1000万×20%*80万=15（元）
厂商方可通过总收入曲线计算产品价格，总收入曲线（TR ）由原点（无产量时，收入为零）与实际产量下获得目标报酬率的坐标点连接而得（图9-3的OA线）。

总收入线的斜率为单位价格，即每单位售价15元（1200万元÷80万=15元），卖出80万单位时可带来总成本20%的目标报酬率。

盈亏平衡点可用下式求得:
盈亏平衡点= 总固定成本
价格-单位变动成本
目标定价法由估计的销售量算出价格，存在着一种因果倒置上的错误。

事实上价格是
影响销售量的自变量。

从本例来看，要销售80万单位，单位价格15元可能太高，也可能太低。

换言之，这种定价法忽略了需求函数，无法表明在不同价格水平下的预期销售量。

但是这种方法可以提供厂商定价时的初步参考，然后再调整其价格。

例如，当企业判断价格15元无法销售80万个单位时，可以设定一个较低的价格，然后调整其销售量，再计算总成本，以达到目标报酬率。

9.3.2 需求导向定价法
成本导向定价法是在单位成本之上附加固定毛利率或期望利润额，而不考虑市场需求状况，是一种内向型的定价法。

而需求导向定价法，也称需求基准定价法，所考虑的却是需求强度，而非成本水平，是一种外向型的定价法。

当市场需求强时，定价就高;需求弱时，定价就低。

差别价格或价格歧视是常见的一种需求导向定价法。

在这种定价法之下，一种商品以两种或两种以上的不同价格出售，而价格上的差异并非反应成本上的差异。

差别价格有好几种不同的形式，依差异基准的不同而异，最常见的基准有顾客、产品、地点及时间。

1.顾客基准的差别价格
以个别顾客为基准的价格差异，可以以汽车的售价为例加以说明。

在同一段期间内，有的人按照经销商的公告价格买到汽车，有的人以低于公告价格买到，但两部汽车完全相同，其交易成本也完全一样。

两者售价不同的原因为顾客的“需求”强弱不一样，或对汽车的了解程度不同所致。

对需求强、了解程度低的顾客，售价可能较高;对需求弱、了解程度高的顾客，售价可能较低。

售价高低取决于顾客和销售员之间的议价能力。

除了买卖双方议价能力所造成的价格差异外，依顾客群体的差异而采取不同价格的情况，有时是基于社会习惯或政府政策的不同而实施的。

例如，公车车票价格对学生、军人等给予低于普通票的优待价格，发电厂的电费因使用者是居民、工厂或单位而有所不同。

2.产品基准的差别价格
差别价格也可以产品型号作基础，即对不同的产品型号制定不同的价格，但价格差异的幅度与产品成本的差异不成比例。

例如，同样是洗衣机，塑钢洗衣机的售价比普通胶壳洗衣机的售价高许多，但这两种洗衣机除顶部的材质不同外，其余部分完全相同，塑钢成本比胶壳成本高，但塑钢洗衣机售价较高所反映的不全是材质不同所增加的生产成本，也含有一种心理上的需求。

3.地点基准的差别价格
地点也是一种效用，因此可按照不同的地点制定不同的价格。

例如，电影院、演唱会可依座位位置不同而制定不同的价格。

虽然所有座位的建造成本大致相同，但由于不同位置的效用强度不同，就可对不同地段的座位制定不同的价格。

4.时间基准的差别价格
按照时间不同而定价不一的情形也很多。

人们在不同的季节、不同的日期或不同的时刻，对产品需求的强度都会不同，因此可依时间的不同而制定不同的价格。

例如，电话费率在晚上和节假日较便宜，在白天较贵;旅馆在淡季时有折扣优待，在旺季则依原定价格收费;旅行社在春节和“五一”、“十一”长假期间的外出旅游费用就比平日高。

不管差别价格的基准是顾客、产品、时间还是地点，要切实可行，必须具备以下的条件:（1）市场必须可加以细分，且每个细分市场的需求强度均不相同。

（2）价格较低的细分市场的顾客，不可能将产品转售给价格较高的细分市场的顾客。

（3）竞争者不曾向高价的细分市场采取低价倾销的策略。

（4）市场细分化的执行成本不会大于其收益。

（5）价格差异不会违反相关法律的规定。

9.3.3 竞争导向定价法
前述的成本导向定价法仅考虑成本因素，有其限制;而需求导向定价法仅考虑需求因。