第九章 超级市场价格策略

六、树立良好的超级市场形象
• 树立良好的超级市场形象实际上是一种间 接目的，最终目的还是为了利润最大化的 经营目标。即通过树立良好的超级超级市 场形象，来吸引、招徕消费者前来购买商 品，以培养超级市场企业稳定的顾客群。
第三节 初始价格的确定方法
• 为了实现定价目标，就要相应地采取适当 的定价方法，给超级市场企业出售的商品 制订一个基本的价格，并在此基础之上进 行适当调整。在一般情况下，主要是考虑 销售商品的成本、市场需求情况和竞争情 况三个主要因素。
二、以取得投资收益率为目标
任何超级市场企业对于其投入的资金，都希 望获得预期水平的报酬，而预期的报酬水 平通常是通过投资收益率（资金利润率） 来表示的。所以，超级市场企业经常规定 自己经营的资金利润率目标。
三、以价格稳定为目标
• 稳定的价格通常是获得一定的目标收益的 必要条件。当市场上零售企业（或超级市 场）众多，需要有一个稳定的价格水平来 稳定市场时，往往由大型超级市场先制订 出商品的销售价格，其他超级市场企业的 商品价格与之保持一定的比例关系。这种 价格又称为“领导者价格”或“价格领袖 制”。
• 3、性能价格比（Price Value）。是指消费 者觉得零售店出售的产品的价格是否物有 所值，即是否是“一分钱一分货”。例如， 许多消费者都知道水产品批发市场的海鲜 的价格要低于超级市场的，但超级市场有 舒适购物环境、产品质量有保证等，所以 还是愿意到超级市场购买海鲜。
• 不同品类，三个因素在其价格形象中的作 用程度是不同的。在化妆品中，性能价格 比的作用会大一些。在生鲜日配品种，价 格优势的作用会大些。零售商在产品定价 时要酌情考虑，以有利于形成良好的整体 价格形象为原则。
• 1、价格优势（Ｐrice Advantage）。是指 零售商的绝对价格，具体包括零售商的商 品销售价格、促销价格、促销次数、降价 幅度等。价格优势越明显，越容易赢得消 费者的青睐，也越容易形成稳定的顾客群。 •
• 2、价格诚信度（Price Honest）。是指零 售商商品价格的可信程度，商品是否明码 标价、价格的稳定性等都会影响价格的诚 信度。例如，零售商促销时宣传某产品价 格低廉，但店内却常常缺货，根本就买不 到，顾客就会产生被欺骗的感觉，企业的 价格诚信度就低，直接影响到顾客的重复 购买行为。
• 常规性品类占商店所有品类的50%—70%， 其销售额所占比例也在50%—70%之间， 消费者购买时比较注重质量与品质，因此 其定价应该与竞争对手相一致，如果定价 高于或低于竞争对手都会影响到商品的销 售和利润。
• 季节性/偶然性品类占所有品类的10%— 15%，产品销售的季节性影响因素较强， 消费者购买主要有应景的消费心理，而对 产品价格不太敏感。在销售旺季可以采取 适当的高定价，以赚取高额的利润，旺季 过后要清仓处理，以快速回笼资金。
• 区分需求定价法主要有以下几种形式： • 1．以顾客为基础的差别定价。 • ２．以商品的外观、式样、花色等为基础 的差别定价。 • 3．以时间为基础的差别定价。
五、以竞争为中心的定价方法
• 在竞争激烈的市场上，超级市场企业为了 应付竞争局面争取到稳定的顾客群，往往 采取一些特殊的定价方法。主要有以下几率)，即确 定要在什么期限里收回全部投资。确定了 投资回收期限，目标资金利润率（目标收 益率）就可计算出来。计算公式如下∶ • 目标收益率=总投资额/投资回收期
• 2． 计算确定目标利润率。 • 根据公式∶ 资金利润率(目标收益率)=利润 总额(目标利润额)/总投资额 • 得出 目标利润额=总投资额×目标收益率
（三）收支平衡定价法
• 这是运用损益平衡原理实行的一种保本定 价方法。其出发点是，在销售量不足或市 场不景气的情况下，保本销售总比停工损 失要好。
（四）变动成本定价法
• 变动成本定价法又叫边际贡献定价法。是 定价时考虑对变动成本的补偿，同时争取 更多的边际贡献来适当补偿固定成本的一 种定价方法。
• ７．超级市场的经营规模和竞争格局。小规模超 级市场往往不能依据自己的商品成本及预期利润 自主订价，而是依据大超级市场的同类商品的价 格订价。如果大超级市场决定调整价格，小超级 市场也不得不随之调整。 • ８．社会经济形势。一般地说，经济繁荣和建设 时期，由于社会需求量增大，商品价格容易上涨； 反之，经济衰退和调整收缩时期，社会需求会减 少，价格容易下落。
四、品类角色与价格
• 不同品类在超市经营中承担的角色不同， 其价格确定以及运用的价格策略也应该有 所不同。
• 目标性品类是商店的代表符号，例如家乐 福的生鲜产品、日本7-11便利店的饭团等， 它是消费者到该商店购物的首选品类。消 费者对这类产品的价格非常敏感，因此目 标性品类的定价要有竞争性，要低于竞争 对手的价格。
（一）随行就市定价法
• 随行就市定价法就是根据同行业企业（例 如，百货公司、仓储商店、其他超级市场） 的价格水平定价。在竞争激烈而供需基本 平衡的市场上，随行就市法是一种比较稳 妥的定价法，可以减少风险，也容易与同 行业和平相处。
（二）追随领导者企业定价法
• 如前面所述，在一些行业特别是拥有较丰 富后备资源的超级市场企业，为了稳定市 场以利长期经营，或为了应付或避免竞争， 往往以同行业中实力最雄厚或影响最大的 企业的价格为标准，别的企业则参照或追 随领导者企业的商品价格为自己的商品订 价。用这种方法可以避免企业之间相互竞 争。
• ９．货币流通量。如果货币发行量如果超 过了商品流通的正常需要，就意味着通货 膨胀，价格就会上涨。 • 10．市场范围。当地生产当地销售的商品， 供需容易调节，价格一般比较稳定，也容 易预测；若市场范围广阔，供需不易调节， 则价格波动的可能性就较大。
三、超市的价格形象
• 所谓价格形象是指零售店铺的商品价格在 消费者心目中留下的整体印象。零售店的 整体价格形象由价格优势（Ｐrice Advantage）、价格诚信度（Price Honest） 和性能价格比（Price Value）三部分构成， 这一模式被称为Diller Model。
• 从超级市场经营的角度看，影响商品价格 的主要因素有下列几种。 一、商品的采购成本 商品成本包括生产成本、销售成本和储运 成本。一般地说，商品的成本影响商品的 价格，而价格影响需求。因此，商品成本 应是越低越好。
二、商品的市场特点
１．消费者购买频率。购买频率大的商品如 日用品，一般存货量大和周转率高，适宜 薄利多销；反之，存货量小及周转率低的 商品如特殊品，利润率应高一些。 • ２．标准化程度。标准化程度较高的商品， 价格变动的可能性一般较小。而非标准化 商品，价格变动的可能性一般较大。 • ３．商品的易腐性、易毁性和季节性。
一、以追求最大利润为目标
• 追求并获得最大限度的利润是市场经济下 企业经营的重要的目标，超级市场实行的 是薄利多销的原则，但并不与追求利润最 大化的经营目标相矛盾。薄利多销是实现 利润最大化的途径，单位商品的微利赢得 了消费者的普遍青睐，诱使顾客大量购买 或频繁购买，该商品的销售量大幅度地得 到了增加，超级市场的整体利润水平也就 提高了。
• ４．对于高度流行，品质威望高或具有较强推销 能力的商品，价格水平属于次要的问题。某些满 足人们心理需要（新、名、优、特等）的商品， 价格低了，反而可能失去购买的动力。 • ５．商品在市场竞争中的地位。如果在竞争中处 于优势，可以适当采用提高价格的策略。反之， 则应采取低价策略。 • ６．市场需求弹性。需求弹性大的商品，价格一 经调整会立即影响市场需求；而需求弹性小和无 弹性的商品，调整价格一般对销售量无大影响。
四、以保持或增加市场占有率为目 标
• 超级市场的市场占有率是指实现商圈内居 民购买力的比例，市场占有率是超级市场 企业的经营状况和超级市场综合环境在商 圈内竞争能力的直接反映，对于超级市场 企业的生存和发展，具有重要意义。
五、以应付或防止竞争为目标
• 许多超级市场企业在制订价格时，主要着 眼于在竞争激烈的市场上应付或避免发生 价格竞争。通常是以对商品价格有决定影 响的竞争者的价格为基础，在广泛收集资 料、审慎比较权衡以后。
（一）理解价值定价法
• 这种定价方法的基本思想是，认为决定商 品价格的关键因素是消费者对商品价值的 理解水平，而不是超级市场企业的经营成 本。因此，在为某一商品订价时，首先要 估计和测定商品在顾客心目中的价值水平， 然后再依据顾客对商品所理解的价值水平， 定出商品的价格。
（二）区分需求定价法
• 这种定价法又叫差别定价法。就是指超级 市场中的某一种商品，在特定的条件下， 可以按不同的价格出售。对于具有不同购 买力，不同需求强度、不同购买时间或不 同购买地点等的顾客，可以根据他们的需 求强度和消费的感觉不同，采取不同的价 格。
• 3．计算单位商品价格。 • 单位商品价格=超级市场企业固定成本/预测 销售量 + 单位商品变动成本 • + 单位商品目标利润 • 为保证一定能够取得目标利润额，在实际 计算时，通常取预测销售量为计划销售量 的80～90%。如果市场
二、以需求为中心的定价方法
• 以需求为中心的定价方法是在需求导向或 消费者导向观念的指导下，认为商品销售 的目的既然是为了满足消费者的需要，那 么，商品的价格就不应该以零售商的成本 为依据，而应该以消费者对商品的价值的 理解和认识程度为依据。 • 需求为中心的定价方法主要有以下两种：
（二）售价加成定价法
• 即以商品的最后销售价为基数，再按销售 价的一定百分率来计算加成率，最后得出 商品的售价。其计算公式为： • 单位商品价格=单位商品总成本/(1- 加成 率)
（三）目标收益定价法
• 这种定价法又叫投资收益率定价法。它是 先按照超级市场企业的投资总额确定一个 目标收益率（即资金利润率)，然后按目标 收益率计算出目标利润额。再根据总成本 和计划销售量及目标利润额算出商品价格。 其基本步骤及方法如下∶
• 超级市场营销中的商品价格决策，要以经 济学的价格理论为基础。然而，超级市场 中的价格决策与经济学的价格理论不是一 回事。经济学研究价格，主要是研究商品 价格的形成原理及其一般的变化规律。而 超级市场营销中的价格决策则是超级市场 企业市场营销战略和市场营销组合的一个 组成部分，是实现超级市场企业经营目标 的一种手段和策略。