09第九章 价格策略

第五节 价格变动和企业的对策
竞争对手 调价啦！
价格战号 角吹响啦！
对手推出 新产品啦！
（3）同时推出不同价格的新产品围 堵竞争者
（4）维持原价格不变：降价利润损 失超过承受能力；提价使企业失去 市场份额。
（5）非价格手段回击：产品、促销、 渠道、影响公众。
见案例：手表价格战！
案例：手表价格战中的舞者
竞争对手 调价啦！
价格战号 角吹响啦！
对手推出 新产品啦！
一、普通市场地位的企业对策
1、探悉竞争者用意 （1）对手为什么调价？扩大市场、释放生产能力、成本
变动、故意调价引起行业连锁反应？
（2）调价可能的时间 （3）其他竞争者可能的反应 （4）本企业计划采取的应对措施会引起对手什么举动？ 2、应对措施 （1）同质产品：对手调价，考虑跟随；控制成本。 （2）异质产品：品质、服务、功能、差异特性来竞争。
通货膨胀:
案例：雅马哈摩托定高价的基础是什么？
当日本第二大摩托制造商决策者们决定在美国推出世界 上最快最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，成功的关 键在于销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年到1984年的摩 托车市场衰退中遭受了数10亿美元的损失，高额的关税也无 情地削弱了雅马哈摩托的产品竞争力，如果新的决策失误， 将使公司陷入破产的境地……
一、降低价格
生产能力过剩，无法改进产品和销售状况 争夺市场占有率：通用公司小型车在西海岸降价10%，
与日本小车争夺市场占有率。 成本降低：电脑、手机、人工培植药材、人工珍珠等 竞争力弱：无特点、无优势。
二、提高价格
成本提高：煤电涨价。 供不应求：
建立品牌地位：产品好。见雅马哈摩托定价策略
1998年春，济南全国钟表订货会。供过于求，三次降价。行业价格 忐忑不安。上海行业 “大哥”：“不降！阿拉上海表降价要市委批，侬
放 心！”厂家挂出老牌价。两天无订货，三天一大早，所有上海表降价
30% 以上。请示、研究两天之后，上海人已经把生意做完了。
青岛厂商100万块“铁锚”表，有意在电视上作了“好货不降价”的 广告， 卖出7万块赚回了假设降价后销售100万块表的利润；大多数步后尘者亏 损，重庆厂商1年亏掉600多万，倒在了战场上。 深圳“天霸”表出奇制胜，在质量上不断求精,在款式上不断求新。每 “求”一次价格涨一次。每块表从124元涨价到185元，同时地毯式广告 宣
季节差价策略 质量差价策略 对象差价策略：大批发商、零售商、散客。
产品生命周期不同阶段定价策略
导入期（试销阶段)――新产品定价策略
撇脂价格策略――高价投放新产品“取脂” 渗透价格策略――低价投放新产品策略 满意价格策略――折衷价格策略
成长期（畅销阶段）――稳定价格 成熟期（饱和阶段）――以保本价为最低限，降价促销。 衰退期（滞销阶段）――削价处理
吉利刀架 赔本卖!
公司王经理对销售经理张先生不满意，6个月前提 价10%，销售额降15%，白吃也算得出来价格高了赚 的钱却少了！提价之前应当算算产品的价格弹性！ 提拔的事？另谋高就！ 售价100元衣服成本75元，毛利率25%；提价110元 后毛利率35/110=31.8%。 设利润不变： 25%×原销售额=31.8% ×新销售额 新销售额/原销售额=25%÷31.8%=78.6%；实际情况 是提价后利润增加了85% ×原销售额× 31.8% 25%×原销售额=2.03% ×原销售额。
价格策略实施建议：价格是一把剑，能削来利润，能击 退对手，也能刺伤自己，就看舞剑者的工夫。
定价无定式，出奇制胜，先发制人，可达到目的。 适时变动:稳，维系顾客；变，获利而排斥竞争者 区间适当：上限下限内。 时间适当：一个价格战术周期在1-3个月后要变换。 降价要有低成本作为基础
第五节 价格变动和企业的对策
修布雷公司这样做用意何在？
案例分析: 修布雷公司该怎么办？
修布雷公司这样的定价策略一方面提高了史 密诺夫市场地位，另一方面以类似的价格稍低的 瑞色加酒和同质低价的波波酒来冲击竞争者的新 产品，使其很快沦为一种高价的普通酒而销量大 减。同时修布雷公司却由于史密诺夫、中端的瑞 色加酒、低端的波波酒综合销量大增而利润丰厚， 从而在这场战斗中反败为胜。
效劳的吗？”
案例讨论：零售王国“沃尔玛”的低价策略
二、天天低价
薄利多销：物流效率高、进货价格低、营销低成本、行政开支少
1、低价进货：工厂进货，议价能力强、保障供应商利益获最低进价（不超过29天， 第三大零售商凯马特45天付款。）
2、高效配送中心：（仓储）高度自动化和规模优势
供应商
配送中心
运输队
一、成本导向定价方法 成本加成法 目标利润法 边际成本法
二、需求导向定价方法 理解价值定价法 差别需求定价法
三、竞争导向定价方法 竞争定价法 投标报价法 流行就市法
降价10%，销量 要增加多少才能
弥补损失呢？
售价100元的衣服，成本75元，毛利率25%； 降价10%后售价90元，毛利率 15÷90=16.67%;要弥补利润损失，25%× 原额=16.67% ×新额 新销售额/原销售额=25/16.67=1.5倍； 销售量要令人惊讶地上升66.7%才能弥补降 价10%带来的利润损失！
订单
筛选、包装、分检
1972年，股票在纽约上市，价值17年后增至100倍。 1985年《福布斯》列为全美首富。 1996年8月12日，中国第一家沃尔玛平价店在深圳开业 1997年沃尔玛销售额突破1000亿美元（1050）。 1999年员工总数114万人，全球最大私有雇主。 2001年感恩节次日床单日销售额历史纪录12.5亿美元。 2001年《财富》世界500强企业排名第一。 2002年、03年《财富》评选美国最受尊敬企业排名第一。 2003年、2004年创全球年销售额第一名。（超过2500亿美元） 2004年5月，全球共拥有5085家连锁店，103个配送中心。
第九章 价格策略
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定价依据 定价目标 基本定价方法 价格策略
案例分析
修布雷公司该怎么办？杨明刚p134
修布雷公司是伏特加产销专业公司，史密诺夫 较高声誉，占伏特加市场23%。竞争者推出质 量相同新伏特加酒，每瓶低一美元，抢了部分 市场。怎么办？？？
4、把握降价的时间、 力度和市场占有率 之间的关系。
我们标 新立异， 细分市 场、研 究消费 者，就 是要以 一个消 费者肯 接受的 好价钱 将产品 卖出 去！！！
第三节 定价方法
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法 单价=单位成本（1+按成本计算的期望利润率） 录音机价格=（75平均变动+65固定）（1+40%）=196元，广泛应用。 2、边际成本定价法 每年固定成本10万元，50元订购1万把椅子，每把变动成本42元 企业亏损吗？100000÷10000+42=52元（盈亏平衡价格）卖不卖？ 亏2万元和亏10万元你选择哪条路？
定价要考虑顾客的让渡价值
顾客的让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客会根据自己的需求状况选择让渡价值最大的产品；企业
产品定价要考虑提高目标市场的让渡价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 体力成本 精力成本
顾客总价值 渡顾 价客 值的 让
顾客总成本
第三节 定价方法
第五节 价格变动和企业的对策
二、市场领导者对策 1、价格不变：有实力伺机夺回市场，
借机筛选理想顾客 2、更多运用非价格手段反击：改进产
品、服务和顾客利益，围攻对手产品。 3、降价：增加销量和产量，降低成本、
追求规模效益，拖垮对手。
案例讨论：零售王国“沃尔玛”的低价策略
沃尔玛小档案
1962年Sam Walton以“Wal-Mart”在阿肯色州拉杰斯市开办了第一 家沃尔玛平价店。
案例讨论：零售王国“沃尔玛”的低价策略
沃尔玛四大法宝：顾客第一、天天低价、激励员工、领先一步
一、顾客第一
Sam Walton “我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的 薪水，只有他满意这一个指标来衡量上至董事长下至每一个雇员是否应当被解雇。 其中道理很简单，只要它改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。 ” 营业场所写着经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问，请参 照第一条。”
尾数定价： 招徕定价：吉利刀架、特价菜（1元一盘羊肉）、5元品店
习惯定价：消费者习惯的日用品等。1元一包的面巾纸减量也不提价。 分档定价：特级大米、一积压榨油。化妆品等。
第四节 价格策略
差价策略
地理差价策略：产地交货价、目的地交货价、运费补贴价、邮票定 价法（适合运费占总货款比重小，操作简单方便）
菲弗尔认为康柏要抓住个人电脑市场方兴未艾的时机， 克服目前康柏电脑价格高影响进一步扩展市场的问题，降价 1/3，如何成功？全世界拭目以待！
“降价与降低成本和进行规模生产是并行的，只有这样 才 能保证降价后的利润。” 24小时不停产，年产量从150万台 提 高到300万台，每一道生产工序节约成本，总生产成本降低 1000万美元，康柏连年盈利，大规模提高市场占有率；不是
更妙的是你还释放了15%的生产能力，可以用来干点别的呀！
第一节 定价依据
产品价值与市场供求
价格构成:
成本 利润 税金
价格影响因素
成本 竞争 需求 产品 价格政策 经济形势 促销
价格
第二节 定价目标
1、获利目标 生存、清仓、低利、高利 2、市场份额（销量）
3、应付防止竞争 4、产品形象目标 顾客接受、质价相符
案例分析: 修布雷公司该怎么办？
通常有三种策略可以选择： 1、史密诺夫也降价1美元保市场 2、不降价，增加促销支出与竞争者抗衡 3、听之任之
采用哪种策略都有损失！ 营销人员深思熟虑后提出 第四种策略：
史密诺夫提价1美元，以保持其市场形象和地位；同 时推出两种与竞争对手新伏特加酒一样品质和口感的瑞 色加酒和波波酒，但价格上瑞色加酒比竞争对手的产品 低1美元，波波酒则定价较低。实际上这四种酒的品质、 口感、工艺及成本基本一样。
新产品定名为V-MAX，装有市场上最大的135-140马力的 发动机。市场调查反馈表明V-MAX马力足，外观气派，名字 动听，性能优越，现在到了定价的时候了。
案例：康柏电脑降价策略成功的保证是什么？
1994年在菲弗尔出任康柏公司总裁三年后，康柏取得了头 两季度个人电脑销售额世界第一，全球个人电脑市场占有率 12.4%骄人业绩。康柏已经成为公认的个人电脑的名牌。
二、需求导向定价法
需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求差别来 定价，而不是依据卖方的成本定价。
第四节 价格策略
折扣定价策略
现金折扣 贸易折扣 数量折扣 季节折扣 推广折扣
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心理定价策略
Baidu Nhomakorabea
整数定价：价格较贵耐用品。车，房，名贵礼品等。 威望定价：不以评估价值的商品。首饰珠宝、古董字画等收藏品。
1、免费停车：深圳12000万平米营业面积，400多个体车位 2、山姆休闲廊：风味美食、糕点饮品方便劳顿的顾客休闲享受 3、专业人士免费咨询电脑、录像机等技术商品，减少盲目购物
4、文件处理的商务中心：多项商务服务 5、2000元以上，制定范围内（市区）每次49元 6、电话交费、银行服务、各种卡类、药店等特殊服务。 7、购物地点（偏远小镇）；购物通道、灯光等；三米远“有什么需要我
(新销量×90) ÷(原销量× 100) =1.5;新销量=166.7
降价是一种最昂贵 的市场营销策略!!!
我要不畏艰辛奋力奔跑，跑啊跑…… 到哪去呀？目标？战胜别人？
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1、获取利润是市场 营销和定价策略的 目标
2、平衡长期利润和 短期利润间的关系
3、降价是双刃剑， 尽量避免作为商战 竞争武器
价格弹性概念
需求变动量% / 该产品价格变动量% 影响需求弹性的因素： （1）与生活关系的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。 （2）替代品竞争品少或效果差需求弹性小；反之弹性大。 （1）在消费者支出比重小的需求弹性小；反之，弹性大。
信不信由 你！
企业高明的定价策略能在赢得消费者 信任的同时，赚取他们尽量多、尽量 持久的钱,同时排斥竞争对手。