09第九章 价格策略
市场营销第九章价格策略
美国著名大公司定价目标
公司名称
通用汽车公司 (General Motor)
定价主要目标 20％资本回收率
定价附属目标 保持市场份额
固特异公司(Good 对付竞争者 Year)
保持市场地位和价 格稳定
通用电器公司
20％资本回收率 推销新产品，保持
(General Electric) （缴税后）、增加 价格稳定
计算公式：P= FC/ Q + VC P单位产品售价 Q预期销售量 FC产品的
固定成本 VC单位变动成本
例如：
某产品的固定成本为15万元，单位变动 成本为2元，预期销售量5万件，产品的 售价是
P=15/5+2=5元 如每件卖4元，那么销售量必须达多少
才能不盈不亏？Q=7.5万件
【实例】
定价目标（3） ——顾客方面
是占有率？ 让他们更多地买？ 在失去订货的市场 上恢复订货？ 诱导他们买？
各位同仁，你们 认为我们
对于顾客的定价 目标是什么？
企业定价目标内容
（一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标 2、以获取最大利润为定价目标 3、以获取合理利润为定价目标 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标
如对具有同等条件甲\乙企业,前者批量 作价,后者则不;
或对甲讨价还价对乙则不.
4、禁止低价倾销
<<中华人民共和国反不正当竞争法>>和 <<>价格法>都规定在依法降价处理鲜活 商品,季节性商品和积压商品之外,不得 于低于成本的价格销售商品.
判断是否构成低价倾销行为:
第九章-价格策略
第九章价格策略h目录CONTENTS 010203价格的基本概念定价策略影响价格决策的因素04新产品定价策略05产品组合定价06价格调整策略01价格的基本概念Trader Joe’s是美国“最受喜爱消费者的实体连锁零售商”中价格最低的。
Trader Joe’s有多便宜？在全食超市美国纽约的店里卖9.99美元（约66元）一磅的牛肉，到了Trader Joe’s的美国纽约店，只需要4.99美元（约33元）。
全食一公升特级初榨橄榄油的最低价格是9.99美元，Trader Joe‘s能卖6.99美元（约46元）。
类似的价差普遍存在。
当然对比的前提是，这些商品都是同等质量、符合全食超市有机标准。
•比竞争对手更低的价格•将美食店与折扣食品店相结合•顾客体验消费•致力于节约成本•将其门店开在相对偏远、租金较低的地方•降低广告投入价格价格：•购买一件产品或一项服务所收取的费用•决定市场份额和收益•产生收入02定价策略1、3C 定价模型企业定价需要依据生产者成本、顾客需求和竞争者价格共同决定定价的合理范围。
产品成本顾客价值感知竞争和其他外部因素竞争者策略和价格营销战略、营销目标、营销组合市场性质及需求价格下限低于此价格将不会产生利润价格低价格上限高于此价格将不会有需求高（1）基于成本的定价以产品的生产、分销和营销成本为基础，并加上公司面临风险和努力付出应得到的合理的利润回报。
•成本类型：•固定成本•可变成本•总成本基于成本的定价类型成本加成定价（加成定价）•在成本上加上一定比例的利润盈亏平衡定价（目标利润定价）•确定一个可以保持盈亏平衡或实现目标利润的价格盈亏平衡图（2）基于顾客价值的定价•基于买方对价值的感知而非卖方的成本•价格在营销计划制定之前被考虑•基于价值定价的类型：-产品价值定价-附加价值定价（价值导向定价vs 成本导向定价）设计产品确定产品成本基于成本制定价格使消费者认可产品价值分析顾客需求以及价值感知设定目标价格以匹配顾客感知价值确定可能产生的成本设定产品目标价格交预期价值（3）基于竞争的定价•以主要竞争者的策略、成本、价格及产量为参考•多适用于中小企业03影响价格决策的因素内部因素（1）整体营销战略、营销目标和营销组合（2）组织因素外部因素•市场性质•经济•其他环境因素•经销商，政府，社会关注•价格制定必须与产品设计、分销、促销相互协调•定位可能基于价格•目标成本法：先从制定理想的销售价格开始，目标成本的设定要实现制定的价格。
价格策略综合概述
价格策略综合概述价格策略是指企业在产品定价时所采取的一系列决策和措施。
通过制定合理的价格策略，企业可以实现销售增长、利润最大化以及市场份额扩大等目标。
价格策略通常是由市场需求、竞争情况以及公司目标等因素综合考虑而确定的。
首先，竞争定价是企业定价策略的一种常见形式。
在竞争激烈的市场环境中，企业往往会通过降低产品价格来与竞争对手进行竞争，吸引更多的消费者。
这种定价策略主要适用于价格敏感度较高的产品，以在市场上获得竞争优势。
其次，市场定位也是价格策略的重要考虑因素之一。
不同的市场定位需要不同的价格策略来配合。
例如，高端产品通常会采取高价策略，以突出其品牌形象和产品价值。
而中低端产品则可能采取低价策略，以争取更多的市场份额。
此外，还有差异化定价策略。
在差异化定价策略中，企业将产品分为不同的市场细分，为每个市场细分制定不同的价格策略。
这种策略有助于满足不同消费者群体的需求，提高产品的市场适应性和销售额。
最后，动态定价策略也是企业常用的一种策略。
动态定价是根据市场需求和供求关系等因素，不断调整产品价格的策略。
通过动态定价，企业可以更好地适应市场的变化，并及时调整价格以满足消费者需求，从而提高市场竞争力。
综上所述，价格策略是企业在产品定价过程中所采用的一系列决策和措施。
市场竞争、市场定位、差异化以及动态定价等因素都会影响企业的价格策略选择。
通过制定合理的价格策略，企业可以实现不同的目标，如销售增长、利润最大化和市场份额扩大等。
价格策略的选择取决于企业的市场定位和竞争环境。
在市场定位方面，企业可以选择高价、低价或中等价位来塑造产品形象和满足消费者需求。
在竞争环境方面，企业需要考虑与竞争对手的价格差异和他们的定价策略。
在选择价格策略时，企业需要综合考虑多个因素。
首先是成本因素。
企业必须确保产品价格能够覆盖生产成本和经营费用，并获得可持续的利润。
其次是市场需求因素。
企业需要了解消费者对产品的需求水平，以确定产品的定价范围。
价格策略综合概述
04
价格策略的实施与监控
实施价格策略的途径与手段
基于成本
根据产品的成本、利润和市场份额来制定价格策 略。
市场导向
根据市场需求、竞争状况和消费者心理来制定价 格策略。
促销导向
通过打折、促销和赠品等方式来吸引消费者，提 高销售额。
监控价格策略的效果
销售数据
通过分析销售数据来了解价格策略是否有效，是否达到预期的 销售目标。
成本加成价格策略
在产品成本上加上一定的利润，以确定产品的 售价。
边际成本价格策略
3
根据产品的边际成本定价，以实现利润最大化 。
基于竞争的价格策略
市场渗透价格策略
通过降低产品价格来增加市场 份额，从而扩大品牌影响力。
市场竞争价格策略
根据市场竞争状况调整价格，以 实现销售目标。
差别化价格策略
针对不同市场和客户群体制定不同 的价格，以获取最大利润。
估算成本和需求量
成本估算
准确估算企业的生产成本、采购成本、运营成本等，为制定价格策略提供依据。
需求量预测
根据市场需求和竞争状况，预测市场需求量，为制定价格策略提供依据。
选择合适的价格策略
01
成本导向
以成本为定价基础，制定价格策略时考虑成本、利润和争对手为定价基础，制定价格策略时考虑竞争对手的定价、市场
价格策略的未来发展趋势
影响未来价格策略的因素
01
02
03
技术进步
人工智能、大数据等新技 术将提高价格策略的精准 度和效率。
全球化
全球市场竞争将更加激烈 ，价格策略需要更加灵活 、精细。
消费者需求
消费者对价格的敏感度不 断提高，价格策略需满足 消费者需求。
价格策略
价格策略：1. 成本导向定价法（Cost-driven Pricing）成本导向定价法概述:成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。
成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
成本导向定价法的优缺点成本导向定价法的主要优点，一是它比需求导向定价法更简单明了；二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些--服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。
许多服务企业在制定服务价格时运用成本导向定价法。
在实践中，企业可以采用成本加成的方法（即在服务成本的基础上加一定的加成率）来定价。
成本导向法简单易用，因而被广泛采用。
其缺点在于：一是不考虑市场价格及需求变动的关系；二是不考虑市场的竞争问题。
三是不利于企业降低产品成本。
为了克服成本加成定价法的不足之处，企业可按产品的需求价格弹性的大小来确定成本加成比例。
由于成本加成比例确定得恰当与否，价格确定得恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度。
这就迫使企业必须密切注视市场，只有通过对市场进行大量的调查，详细地分析，才能估计出较准确的需求价格弹性来，从而制定出正确的产品价格，增强企业在市场中的竞争能力，增加企业的利润。
成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。
成本导向定价法的几种定价方法1、总成本加成定价法。
在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
总成本加成定价法计算公式：完全成本商品售价=完全成本×（1+加成率）1-利润率-税率2、目标收益定价法。
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
价格策略讲义课件
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
什么是价格策略范文
什么是价格策略范文价格策略是指企业为了实现其市场营销目标而制定的具体价格决策和方法。
价格策略是企业经营中的重要组成部分，对企业的竞争力和盈利能力有着重要影响。
价格策略的目标是寻求最大化的销售收入和利润。
通过制定合适的价格策略，企业可以调整产品价格以适应市场需求，提高销售量，抢占市场份额，并达到可持续发展的目标。
价格策略的制定需要考虑多种因素，包括市场竞争、产品差异、成本结构、市场需求、消费者心理、渠道分销等。
下面列举几种常见的价格策略：1.高价策略：高价策略适用于高档产品或者品牌，通过提供高品质、高附加值的产品来吸引有一定购买力的消费者。
高价策略可以使企业获得高利润，但需要在产品品质、服务质量、品牌形象等方面进行投入和保证。
2.低价策略：低价策略适用于大众市场，通过降低产品价格来吸引消费者，增加销售量和市场份额。
低价策略可以帮助企业进入市场，占领市场份额，但也可能导致利润率降低，需要在成本控制和效率管理方面做好准备。
3.明码标价策略：明码标价策略指的是在产品上直接标明固定的价格，消费者可以直接看到和比较各个产品的价格。
这种策略适用于价格比较透明的市场，方便消费者做出购买决策，同时也增加了企业的信誉和诚信度。
4.套餐定价策略：套餐定价策略是将多种相关产品或服务组合在一起以提供给消费者，从而引起消费者的购买欲望。
套餐定价策略可以促进交叉销售和增加平均销售额，同时也能够通过打包销售来增加产品附加值。
5.促销和折扣策略：促销和折扣策略是通过暂时性的价格调整来刺激消费者购买。
常见的促销和折扣策略包括打折销售、满减、买赠等。
这种策略可以增加销售量，清理库存，提高企业知名度和顾客忠诚度。
总之，价格策略的制定需要考虑市场需求、竞争环境和内部资源，寻求平衡销售收入和利润的最佳解决方案。
企业应灵活运用不同的价格策略来满足不同的市场需求，并不断进行市场调研和跟踪，根据需求变化及时调整价格策略，提高企业的竞争力和盈利能力。
价格策略及定价方法
价格策略及定价方法价格策略是企业制定和调整产品或服务价格的方法和规划。
它是企业营销策略中的重要一环，可以影响产品的竞争力、市场份额和盈利能力。
在制定价格策略时，企业可以根据市场需求、成本、竞争对手以及消费者的购买能力和心理预期等因素来决定。
定价方法是企业在制定价格时使用的具体手段和方式。
根据市场和产品特点的不同，企业可以采用多种定价方法。
一种常见的定价方法是成本加成定价。
企业通过计算产品的生产成本，再加上一定的利润率，来确定产品价格。
这种定价方法适用于生产过程稳定、成本比较固定的产品。
另一种常见的定价方法是市场导向定价。
企业通过对市场需求的调研和竞争对手的定价策略分析，来确定产品价格。
这种定价方法适用于市场竞争激烈、消费者价格敏感度高的产品。
还有一种常见的定价方法是差异定价。
企业将产品划分为不同的市场细分，根据不同市场细分的需求和购买力，制定不同的价格策略和定价方法。
这种定价方法适用于产品具有不同特性和不同市场细分的产品。
此外，还有一些其他的定价方法，如竞争定价、心理定价、折扣定价等，可以根据具体情况和市场需求来选择合适的定价方法。
总之，价格策略和定价方法是企业制定和调整产品价格的重要手段。
企业可以根据市场需求、成本、竞争对手以及消费者的购买能力和心理预期等因素，选择适合自己的定价方法，并灵活调整定价策略，以实现市场占有率和盈利能力的最大化。
在制定价格策略时，企业需要综合考虑多个因素。
首先是市场需求，企业需要了解消费者对产品的需求程度以及他们愿意支付多少来满足这些需求。
如果市场需求旺盛，企业可以考虑采取较高的价格策略来获取更高的利润；而如果市场需求不稳定或较低，企业可能需要采取较低的价格策略来吸引更多消费者。
其次是成本因素，企业需要计算产品的生产成本和运营成本。
在定价时，企业需要确保至少能够覆盖成本，否则将会面临亏损。
在确定利润率时，企业需要考虑到市场价格敏感度、销售量和市场份额，以平衡成本和利润之间的关系。
市场营销：第9章 价格策略
第9章价格策略价格策略是4PS中的重要策略。
在实践中，许多企业的价格问题处理得不好，最常见的错误是：过于强调成本导向，不能根据市场需求的变化和竞争形势来制定正确的价格策略。
§1 影响定价的因素定价是一个复杂的问题，要受一系列因素的影响。
这些因素可以分为内部因素和外部因素两大类。
1.1影响企业定价的内部因素一、企业的定位战略例如，企业定位于高档，其价格也应该高，这样才能体现其高档定位的形象。
如果定位于加价廉物美，则产品的质量相对要较好，价格要比同类产品低廉。
二、企业的定价目标常见的企业定价的目标有：1 维持生存。
在市场竞争激烈产品滞销的情况下，有时候企业之能以维持生存为目标。
这时企业一般应定比较低的价格来扩大产品的销路，有时候可以低于单位成本。
只要高于单位可变成本即可以减少亏损。
2 现期利润最大。
这是许多企业定价所持的目标。
为了实现这一目标，不少企业常常采用定高价的方法。
实际上，定高价不一定能达到利润最大，因为，利润不光与价格有关，还与销售量有关。
3 市场占有率最大。
在市场份额会带来最低成本和最高的长期利润时，企业可采用这一定价目标。
采取这种目标一般是定低价。
4 维持市场稳定。
大多数企业都生存在一定的竞争环境中，大多数企业都希望保持市场价格稳定，不希望挑起价格战，因为市场价格波动过大对大家都不利。
采用这种定价目标，一般是与竞争者的价格保持一致。
5 达到一定的投资收益率。
投资项目常采用这种定价目标。
在这种目标下，价格根据投资回收的年限和投资额的大小来决定。
三、企业的营销组合例如，企业的定价要受产品、渠道、促销策略的影响。
如定位是高档产品，为了开发和生产高档产品，通常需要高的利润来支持，这就需要定高价。
四、生产成本成本无疑是影响定价的最重要的内部因素，尤其是在采用成本导向的定价方法的时候，它几乎成了唯一的考虑因素。
成本常常规定了企业定价的下限。
1.2 影响企业定价的外部因素影响企业定价的外部因素主要有消费者需求、竞争者的定价、经济形势和有关法规的规定等。
培训课件价格策略
培训课件价格策略contents •培训课件价格策略概述•培训课件定价策略分析•培训课件价格策略的制定•培训课件价格策略的调整与优化•培训课件价格策略的案例分析目录01培训课件价格策略概述定义重要性定义与重要性价格策略的制定过程执行价格策略，并根据市场反馈和竞争态势进行适时调整。
基于市场需求、竞争状况和成本分析，制定相应的价格策略。
准确核算制作和销售培训课件的成本，包括人力、材料、运营等费用。
通过市场调研，了解客户对培训课件的价格敏感度和期望。
了解竞争对手的课件价格、质量和服务，以制定具有竞争力的价格策略。
价格策略的竞争优势03020102培训课件定价策略分析固定成本考虑随着销售量的增加，单位产品的成本会降低，因此在定价时需要考虑这一点。
变动成本利润率产品特点根据培训课件的特点和优势来定价，例如针对某个领域的专业培训课件，由于其专业性和稀缺性，可以制定较高的价格。
客户需求根据客户对培训课件的期望和需求程度来定价，例如客户对培训效果期望较高，可以制定相对较高的价格。
附加价值除了产品本身的价值外，还可以提供额外的服务或福利来增加产品的附加值，例如提供在线辅导、答疑等服务。
基于价值定价策略价格策略选择的考虑因素市场环境产品特点企业战略目标03培训课件价格策略的制定目标市场定位确定目标市场与定位竞争对手了解同行业的竞争对手，如其他培训机构、在线教育平台等。
定价策略分析竞争对手的定价策略，如价格高低、折扣力度等，以了解市场行情。
分析竞争对手的定价策略确定价格策略与定位价格策略根据目标市场的需求、竞争对手的定价策略以及自身的定位，制定相应的价格策略，如高价策略、低价策略、成本加成等。
定位根据价格策略，进一步明确培训课件的定位，如高品质、高性价比等。
价格策略的执行与监控执行监控04培训课件价格策略的调整与优化销售额与利润市场占有率客户满意度价格策略的绩效评估03产品定位变化价格策略的调整时机与方式01市场需求变化02竞争状况变化优化价格策略的方法与技巧根据不同客户群体、不同销售渠道、不同地区等因素制定差异化的价格策略，以满足不同需求。
营销策略之价格策略
、降低成本等方式来保障产品竞争力。
06
价格策略的实施与监控
价格策略的实施步骤
分析市场需求
了解消费者对产品或服务的需求 、购买行为和购买心理，为制定 价格策略提供依据。
竞争状况分析
了解竞争对手的产品和定价策略 ，为企业制定价格策略提供参考 。
确定定价目标
明确企业定价所要达到的目标， 如利润最大化、市场份额扩张等 。
业利润的最大化。
THANKS
感谢观看
心理定价
尾数定价
利用消费者对数字的敏感度，将价格定 为整数或特定尾数。
声望定价
将价格定得较高，以显示产品的高品质 和声望。
促销定价
将价格降低，以吸引消费者关注和购买 。
习惯定价
根据市场上类似产品的定价来确定价格 ，以符合消费者的心理预期。
捆绑定价
套餐定价
将多个产品组合在一起，以一个较低的价格出售 。
价格策略的基本要素
价格水平
价格水平是指企业制定产品或服务的价 格高低。
价格结构
价格结构是指企业针对不同的市场、客 户、产品或服务所制定的不同的价格体 系。
定价方法
定价方法是指企业制定产品或服务价格 所采用的具体方法，如成本导向定价法 、竞争导向定价法等。
价格促销
价格促销是指企业为了促进销售，对产 品或服务的价格进行打折、减免等优惠 活动。
跟踪竞争对手
关注竞争对手的价格策略和市场反应，为企业调整价格策略提供参考。
价格策略的调整与优化
01
调整价格策略
根据市场反应和销售数据，及时调整价格策略，确保实现企业定价目
标。
02
优化价格策略
针对不同市场、产品或服务以及消费群体，制定差异化和个性化的价
价格策略与运用
价格策略与运用价格策略是企业在市场竞争中制定和调整产品价格的一种战略性决策。
它是企业在经营过程中必须面对的重要问题之一，对企业的营销和利润都有着直接的影响。
在制定价格策略时，企业可以根据不同的目标和市场条件选择不同的策略。
下面列举几种常见的价格策略：首先是定价策略。
这是指企业在推出新产品或进入新市场时制定的价格。
这种策略通常根据市场需求、成本和竞争状况来决定，旨在获取最大的市场份额和利润。
常见的定价策略包括市场份额定价、利润最大化定价和滑动定价等。
其次是差别定价策略。
这是指企业根据不同的市场需求和消费者特征而对不同客户群体制定不同的价格。
差别定价策略可以让企业更好地满足不同消费者的需求，提高市场竞争力。
常见的差别定价策略有地区定价、时间定价、学生折扣和会员定价等。
另外还有竞争定价策略。
这是指企业根据竞争对手的价格来制定自己的价格。
企业可以选择跟随竞争对手的价格或采取更低的价格以获取更多的市场份额。
竞争定价策略可以帮助企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势。
常见的竞争定价策略有领导定价、跟随定价和价格战策略等。
最后是促销定价策略。
这是指企业在特定时期对产品进行价格调整以增加销量和市场占有率的策略。
促销定价策略可以通过降价、打折、赠品等方式吸引消费者，刺激他们的购买欲望，提高销售量。
常见的促销定价策略有折扣销售、节日促销和捆绑销售等。
要成功运用价格策略，企业需要具备一定的市场分析和预测能力，了解目标市场的需求和竞争状况。
同时，企业还需合理评估产品的成本和利润率，以确保价格策略的可行性和盈利能力。
此外，企业还要时刻关注市场动态和竞争对手的行动，及时调整价格策略以保持竞争力。
总之，价格策略是企业经营过程中的重要组成部分，对企业的发展和利润都有着重要的影响。
企业应根据自身的情况和市场需求选择合适的价格策略，并运用市场分析和预测手段进行调整和优化，以实现最大的市场份额和利润。
价格策略是企业实施的一种重要的市场营销策略，它在企业的竞争中起到了关键性的作用。
价格策略课件
五企业状况
企业的规模与实力：规模大;实力强的企业在价格 制定上余地大;可以选择薄利多销或打价格战；实 力弱的企业在价格制定上处于被动地位 企业的信息沟通：信息畅通;与消费者保持良好关 系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认 可 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营; 掌握市场销售;供求变化等情况并具有价格理论知 识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有 利的价格和适当调整价格的必要条件
1—预计利润
如果想要20%呢
11 11元 12 5元
单位成本10元
如果想50%呢
20元
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2 目标利润定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量销售量 来制定价格的方法
单价=固定成本+目标利润÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润; 该卖什么价呢
35
以上两种定价方法的共同特点是：以产品 的成本为基础;在成本的基础上加上一定的 利润来定 所不同的只是对利润的确定方法 略有差异 它们的共同缺点是没有考虑市场 需求和市场竞争情况
42
认知价值定价法
越来越多的企业认识到;作为定价的关键;不是 卖方的成本;而是买主对价值的认知
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
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联想昭阳笔记本电脑的定价方法
• 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑;联想昭阳为了扩大销售;采用了以 下定价方法：
4
教学内容 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动及企业对策
5
第1节 影响定价的因素
• 一 企业目标 • 从以下方面考虑： • 1 定价目标 ——公司方面的 • 2 定价目标 ——竞争对手方面的 • 3 定价目标 ——顾客方面的
价格策略方案
价格策略方案在市场竞争日益激烈的背景下，制定一个合适的价格策略方案对于企业的发展至关重要。
本文将探讨价格策略的重要性以及如何制定一个有效的价格策略方案。
一、价格策略的重要性价格是市场经济中最直接的交换媒介，对于企业来说，价格不仅仅是产品或服务的价值体现，更是一种市场竞争的手段。
一个合理的价格策略方案不仅可以帮助企业获取更多的市场份额，还可以提高企业的盈利能力。
首先，价格策略可以影响市场需求。
通过灵活的定价策略，企业可以在市场中树立不同的产品形象，吸引不同层次消费者的需求。
例如，高端产品可以采取高价策略，以塑造高品质和高档次的形象，吸引追求品质的消费者。
其次，价格策略可以影响企业的盈利能力。
合理的价格策略可以帮助企业实现最大化的利润。
通过降低价格来吸引更多的消费者，提高销量，从而获得更多的市场份额。
另一方面，通过提高价格来追求高利润率，适当控制销量，也可以实现企业的盈利目标。
最后，价格策略可以帮助企业应对市场竞争。
在激烈的市场竞争中，价格往往是消费者选择产品的重要因素之一。
通过制定差异化的价格策略，企业可以在竞争中脱颖而出，获取更多的市场份额。
二、制定价格策略方案的要点1. 确定定价目标：企业制定价格策略方案的首要任务是明确定价目标。
定价目标应该与企业的整体战略目标相一致，可以是市场份额的增加、盈利能力的提升或者品牌形象的塑造。
2. 研究市场需求：了解市场需求对于制定价格策略方案至关重要。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解消费者对产品的需求程度、价格敏感度以及竞争对手的定价策略，从而制定出更具针对性的价格策略。
3. 考虑成本和利润：企业在制定价格策略方案时，需要综合考虑产品的生产成本以及企业的利润目标。
通过合理的成本控制和利润预期，企业可以确定一个合适的价格范围，既能满足市场需求，又能保证企业的盈利能力。
4. 灵活调整价格：市场环境和竞争状况都是动态变化的，企业在制定价格策略方案时需要保持灵活性。
价格策略讲义ppt课件
一.心理定价策略
❖ 3．分级定价 ❖ 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同
等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高 三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要 有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 ❖ (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作 用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满 足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。 便于定价或调 价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格 进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自 己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 ❖ (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得 过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相 差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一 部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
❖(2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初 级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或 独家经营时，也宜实施平价策略。
❖(3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出 发，对此类产品宜平价销售。
3．高价策略
❖
高价策略是将企业的产品定得高于同类企业，或较大
幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的
❖ (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌 产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往 往可以高出同类产品的定价销售。
具体定价策略的介绍
❖一.心理定价策略 ❖二.折扣定价策略 ❖三.阶段定价策略
一.心理定价策略
❖ 一.心理定价策略
❖ 1．尾数定价
价格策略方案
价格策略方案一、背景介绍价格策略在市场营销中起着至关重要的作用。
制定合理的价格策略既能确保企业的盈利能力，又能满足消费者的需求。
本文旨在提出一种适用于企业的价格策略方案，以帮助企业实现竞争优势和持续增长。
二、市场分析在制定价格策略之前，首先需要对目标市场进行深入分析。
市场需求、消费者行为、竞争情况等方面的信息都需要纳入考虑范围。
通过收集市场数据、进行市场调研等手段，将能够更好地了解市场现状。
三、竞争定位竞争定位是指企业在市场中所处的地位和角色。
根据竞争定位的不同，企业可采取不同的价格策略。
如果企业处于市场的低价领导者地位，可通过低价策略吸引消费者，与竞争对手形成明显的价格差异。
如果企业追求高品质和高附加值，可采取高价策略，通过品牌溢价实现利润最大化。
四、成本分析在制定价格策略时，必须对成本进行全面的分析。
成本分析可以帮助企业确定最低可接受价格，并为制定利润目标提供支持。
在成本分析的基础上，企业可以将价格定位在能够保证盈利的范围内，避免亏损或过高的利润率。
五、需求弹性需求弹性是衡量市场对价格变动反应的程度。
对于弹性需求的产品，价格的微小变动都会对需求产生显著影响；而对于非弹性需求的产品，价格变动对需求的影响则较小。
对于弹性需求的产品，企业可以通过灵活的价格策略来调控市场需求；而对于非弹性需求的产品，企业则可根据产品特点转而关注品质、服务等方面。
六、定价策略根据以上分析，本文提出如下定价策略方案：1.差异化定价：根据产品特点和市场需求，对不同产品线采取不同的价格策略。
对于高附加值产品，可以采取略高于市场平均水平的价格进行定价，以提高产品的感知价值；而对于低端产品，可以采取低价策略来吸引更多消费者。
2.套餐定价：针对互补产品，可以将其打包销售，以套餐形式提供给消费者。
套餐定价既可以增加产品的竞争力，又能提高客户满意度和忠诚度。
3.折扣策略：通过定期或不定期地提供折扣活动，吸引消费者购买。
折扣策略可以刺激市场需求，促进产品的销售，同时也能提高品牌知名度和美誉度。
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4、文件处理的商务中心：多项商务服务 5、2000元以上，制定范围内（市区）每次49元 6、电话交费、银行服务、各种卡类、药店等特殊服务。 7、购物地点（偏远小镇）；购物通道、灯光等；三米远“有什么需要我
第九章 价格策略
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定价依据 定价目标 基本定价方法 价格策略
案例分析
修布雷公司该怎么办？杨明刚p134
修布雷公司是伏特加产销专业公司，史密诺夫 较高声誉，占伏特加市场23%。竞争者推出质 量相同新伏特加酒，每瓶低一美元，抢了部分 市场。怎么办？？？
一、成本导向定价方法 成本加成法 目标利润法 边际成本法
二、需求导向定价方法 理解价值定价法 差别需求定价法
三、竞争导向定价方法 竞争定价法 投标报价法 流行就市法
降价10%，销量 要增加多少才能
弥补损失呢？
售价100元的衣服，成本75元，毛利率25%； 降价10%后售价90元，毛利率 15÷90=16.67%;要弥补利润损失，25%× 原额=16.67% ×新额 新销售额/原销售额=25/16.67=1.5倍； 销售量要令人惊讶地上升66.7%才能弥补降 价10%带来的利润损失！
季节差价策略 质量差价策略 对象差价策略：大批发商、零售商、散客。
产品生命周期不同阶段定价策略
导入期（试销阶段)――新产品定价策略
撇脂价格策略――高价投放新产品“取脂” 渗透价格策略――低价投放新产品策略 满意价格策略――折衷价格策略
成长期（畅销阶段）――稳定价格 成熟期（饱和阶段）――以保本价为最低限，降价促销。 衰退期（滞销阶段）――削价处理
订单
筛选、包装、分检
案例讨论：零售王国“沃尔玛”的低价策略
沃尔玛四大法宝：顾客第一、天天低价、激励员工、领先一步
一、顾客第一
Sam Walton “我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的 薪水，只有他满意这一个指标来衡量上至董事长下至每一个雇员是否应当被解雇。 其中道理很简单，只要它改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。 ” 营业场所写着经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问，请参 照第一条。”
4、把握降价的时间、 力度和市场占有率 之间的关系。
我们标 新立异， 细分市 场、研 究消费 者，就 是要以 一个消 费者肯 接受的 好价钱 将产品 卖出 去！！！
第三节 定价方法
一、成本导向定价法
1、成本加成定价法 单价=单位成本（1+按成本计算的期望利润率） 录音机价格=（75平均变动+65固定）（1+40%）=196元，广泛应用。 2、边际成本定价法 每年固定成本10万元，50元订购1万把椅子，每把变动成本42元 企业亏损吗？100000÷10000+42=52元（盈亏平衡价格）卖不卖？ 亏2万元和亏10万元你选择哪条路？
案例分析: 修布雷公司该怎么办？
通常有三种策略可以选择： 1、史密诺夫也降价1美元保市场 2、不降价，增加促销支出与竞争者抗衡 3、听之任之
采用哪种策略都有损失！ 营销人员深思熟虑后提出 第四种策略：
史密诺夫提价1美元，以保持其市场形象和地位；同 时推出两种与竞争对手新伏特加酒一样品质和口感的瑞 色加酒和波波酒，但价格上瑞色加酒比竞争对手的产品 低1美元，波波酒则定价较低。实际上这四种酒的品质、 口感、工艺及成本基本一样。
通货膨胀:
案例：雅马哈摩托定高价的基础是什么？
当日本第二大摩托制造商决策者们决定在美国推出世界 上最快最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，成功的关 键在于销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年到1984年的摩 托车市场衰退中遭受了数10亿美元的损失，高额的关税也无 情地削弱了雅马哈摩托的产品竞争力，如果新的决策失误， 将使公司陷入破产的境地……
尾数定价： 招徕定价：吉利刀架、特价菜（1元一盘羊肉）、5元品店
习惯定价：消费者习惯的日用品等。1元一包的面巾纸减量也不提价。 分档定价：特级大米、一积压榨油。化妆品等。
第四节 价格策略
差价策略
地理差价策略：产地交货价、目的地交货价、运费补贴价、邮票定 价法（适合运费占总货款比重小，操作简单方便）
1998年春，济南全国钟表订货会。供过于求，三次降价。行业价格 忐忑不安。上海行业 “大哥”：“不降！阿拉上海表降价要市委批，侬
放 心！”厂家挂出老牌价。两天无订货，三天一大早，所有上海表降价
30% 以上。请示、研究两天之后，上海人已经把生意做完了。
青岛厂商100万块“铁锚”表，有意在电视上作了“好货不降价”的 广告， 卖出7万块赚回了假设降价后销售100万块表的利润；大多数步后尘者亏 损，重庆厂商1年亏掉600多万，倒在了战场上。 深圳“天霸”表出奇制胜，在质量上不断求精,在款式上不断求新。每 “求”一次价格涨一次。每块表从124元涨价到185元，同时地毯式广告 宣
价格弹性概念
需求变动量% / 该产品价格变动量% 影响需求弹性的因素： （1）与生活关系的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。 （2）替代品竞争品少或效果差需求弹性小；反之弹性大。 （1）在消费者支出比重小的需求弹性小；反之，弹性大。
信不信由 你！
企业高明的定价策略能在赢得消费者 信任的同时，赚取他们尽量多、尽量 持久的钱,同时排斥竞争对手。
(新销量×90) ÷(原销量× 100) =1.5;新销量=166.7
降价是一种最昂贵 的市场营销策略!!!
我要不畏艰辛奋力奔跑，跑啊跑…… 到哪去呀？目标？战胜别人？
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1、获取利润是市场 营销和定价策略的 目标
2、平衡长期利润和 短期利润间的关系
3、降价是双刃剑， 尽量避免作为商战 竞争武器
菲弗尔认为康柏要抓住个人电脑市场方兴未艾的时机， 克服目前康柏电脑价格高影响进一步扩展市场的问题，降价 1/3，如何成功？全世界拭目以待！
“降价与降低成本和进行规模生产是并行的，只有这样 才 能保证降价后的利润。” 24小时不停产，年产量从150万台 提 高到300万台，每一道生产工序节约成本，总生产成本降低 1000万美元，康柏连年盈利，大规模提高市场占有率；不是
定价要考虑顾客的让渡价值
顾客的让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客会根据自己的需求状况选择让渡价值最大的产品；企业
产品定价要考虑提高目标市场的让渡价值。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 体力成本 精力成本
顾客总价值 渡顾 价客 值的 让
顾客总成本
第三节 定价方法
修布雷公司这样做用意何在？
案例分析: 修布雷公司该怎么办？
修布雷公司这样的定价策略一方面提高了史 密诺夫市场地位，另一方面以类似的价格稍低的 瑞色加酒和同质低价的波波酒来冲击竞争者的新 产品，使其很快沦为一种高价的普通酒而销量大 减。同时修布雷公司却由于史密诺夫、中端的瑞 色加酒、低端的波波酒综合销量大增而利润丰厚， 从而在这场战斗中反败为胜。
一、降低价格
生产能力过剩，无法改进产品和销售状况 争夺市场占有率：通用公司小型车在西海岸降价10%，
与日本小车争夺市场占有率。 成本降低：电脑、手机、人工培植药材、人工珍珠等 竞争力弱：无特点、无优势。
二、提高价格
成本提高：煤电涨价。 供不应求：
建立品牌地位：产品好。见雅马哈摩托定价策略
二、需求导向定价法
需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求差别来 定价，而不是依据卖方的成本定价。
第四节 价格策略
折扣定价策略
现金折扣 贸易折扣 数量折扣 季节折扣 推广折扣
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心理定价策略
整数定价：价格较贵耐用品。车，房，名贵礼品等。 威望定价：不以评估价值的商品。首饰珠宝、古董字画等收藏品。
更妙的是你还释放了15%的生产能力，可以用来干点别的呀！
第一节 定价依据
产品价值与市场供求
价格构成:
成本 利润 税金
价格影响因素
成本 竞争 需求 产品 价格政策 经济形势 促销
价格
第二节 定价目标
1、获利目标 生存、清仓、低利、高利 2、市场份额（产品定名为V-MAX，装有市场上最大的135-140马力的 发动机。市场调查反馈表明V-MAX马力足，外观气派，名字 动听，性能优越，现在到了定价的时候了。
案例：康柏电脑降价策略成功的保证是什么？
1994年在菲弗尔出任康柏公司总裁三年后，康柏取得了头 两季度个人电脑销售额世界第一，全球个人电脑市场占有率 12.4%骄人业绩。康柏已经成为公认的个人电脑的名牌。
价格策略实施建议：价格是一把剑，能削来利润，能击 退对手，也能刺伤自己，就看舞剑者的工夫。
定价无定式，出奇制胜，先发制人，可达到目的。 适时变动:稳，维系顾客；变，获利而排斥竞争者 区间适当：上限下限内。 时间适当：一个价格战术周期在1-3个月后要变换。 降价要有低成本作为基础
第五节 价格变动和企业的对策
1972年，股票在纽约上市，价值17年后增至100倍。 1985年《福布斯》列为全美首富。 1996年8月12日，中国第一家沃尔玛平价店在深圳开业 1997年沃尔玛销售额突破1000亿美元（1050）。 1999年员工总数114万人，全球最大私有雇主。 2001年感恩节次日床单日销售额历史纪录12.5亿美元。 2001年《财富》世界500强企业排名第一。 2002年、03年《财富》评选美国最受尊敬企业排名第一。 2003年、2004年创全球年销售额第一名。（超过2500亿美元） 2004年5月，全球共拥有5085家连锁店，103个配送中心。
吉利刀架 赔本卖!
公司王经理对销售经理张先生不满意，6个月前提 价10%，销售额降15%，白吃也算得出来价格高了赚 的钱却少了！提价之前应当算算产品的价格弹性！ 提拔的事？另谋高就！ 售价100元衣服成本75元，毛利率25%；提价110元 后毛利率35/110=31.8%。 设利润不变： 25%×原销售额=31.8% ×新销售额 新销售额/原销售额=25%÷31.8%=78.6%；实际情况 是提价后利润增加了85% ×原销售额× 31.8% 25%×原销售额=2.03% ×原销售额。