第九章价格策略
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第8章 定价策略
Marketing
本章内容
通过本章的学习，你要掌握以下内容： 一、影响定价的主要因素 二、确定基本价格的一般方法 三、定价的基本策略 四、价格调整及价格变动反应
案例导入：老鞋匠的智慧
一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的 妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？”
价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产 品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中， 奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在80 分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、 尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。
值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜
单的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。
缺点：过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并 招致竞争者报复。
二、需求导向定价法
缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格 的计算也必然缺乏科学性。
2、目标成本定价法
即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按 投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方 法。
优点：可以保障企业目标利润的实现。 缺点：企业以估计的销量来求价格，忽视了一个重
要问题，价格是影响销量的最重要因素。
4、产品质量最优化
质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯 彻产品质量最优的思想。
七星酒店：迪拜伯瓷酒店
金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油王般的奢华。所有 的202间房皆为两层楼的套房，最小面积的房间都有170平方米； 而最大面积的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落 地玻璃窗，随时可以面对着一望无际的阿拉伯海。
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
一、企业定价目标
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。 不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目 标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列 几种：
1、利润最大化目标
公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计 需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的 当期利润、现金流量或投资报酬率。 条件：不确定性大的市场或客户
3、变动成本定价法
指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成 本。这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以 成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则 是以边际成本为定价的基础，只要边际收入大于边际成 本，这个价格就是可以接受的。
优点：改变了售价低于总成本就拒绝交易的做法，在竞 争激烈的市场条件中具很大的灵活性。
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 1、成本加成法 ❖ 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价 格 ❖ 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念
成本加成定价法
产品单价=产品成本+合理利润
=产品成本+产品成本*成本加成率
=产品成本（1+成本加成率）
优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条 件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润； 在心理上能够给人一种公平合理的感觉。
市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的 需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格 的敏感程度。 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 ❖ 代用品很少或没有，或没有竞争者； ❖ 买者对较高的价格不敏感； ❖ 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； ❖ 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素， 该较高的价格是公道的。
老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边 还有几个修鞋的。”
妇女的确不愿意等，就朝里走去了。 有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？” 老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元， 如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人 也
绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就又回 来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间 的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。
价 格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
价 ＄15
格
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
四、竞争状况
1
少数几家
N
在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞 争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业 只有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质比价， 更准确制定本企业的价格。南京的江苏美食场城的限 价销售。
二、成本因素
一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格 取决于成本。
成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产 或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平 下，其成本是怎样变化的。
三、市场需求
等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。 又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑了： “看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。”
第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了20元走了。
第一节 影响定价的主要因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
2、市场占有率最大化目标
3、以维持企业生存为目标
如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企 业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开 工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望 市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价 格折扣来保持企业活力。
条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本
Baidu Nhomakorabea
五、政府的政策法规
企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。 在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价 格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、 《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政 处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。
总结：价格制定的三度空间
价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度
Marketing
本章内容
通过本章的学习，你要掌握以下内容： 一、影响定价的主要因素 二、确定基本价格的一般方法 三、定价的基本策略 四、价格调整及价格变动反应
案例导入：老鞋匠的智慧
一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的 妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？”
价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产 品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中， 奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在80 分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、 尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。
值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜
单的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。
缺点：过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并 招致竞争者报复。
二、需求导向定价法
缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格 的计算也必然缺乏科学性。
2、目标成本定价法
即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按 投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方 法。
优点：可以保障企业目标利润的实现。 缺点：企业以估计的销量来求价格，忽视了一个重
要问题，价格是影响销量的最重要因素。
4、产品质量最优化
质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯 彻产品质量最优的思想。
七星酒店：迪拜伯瓷酒店
金碧辉煌的酒店套房，让你感受到阿拉伯油王般的奢华。所有 的202间房皆为两层楼的套房，最小面积的房间都有170平方米； 而最大面积的皇家套房，更有780平方米之大。而且全部是落 地玻璃窗，随时可以面对着一望无际的阿拉伯海。
C 市场需求
政府政策 E
D 竞争价格
一、企业定价目标
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。 不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目 标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列 几种：
1、利润最大化目标
公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计 需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的 当期利润、现金流量或投资报酬率。 条件：不确定性大的市场或客户
3、变动成本定价法
指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成 本。这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以 成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则 是以边际成本为定价的基础，只要边际收入大于边际成 本，这个价格就是可以接受的。
优点：改变了售价低于总成本就拒绝交易的做法，在竞 争激烈的市场条件中具很大的灵活性。
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 1、成本加成法 ❖ 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价 格 ❖ 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念
成本加成定价法
产品单价=产品成本+合理利润
=产品成本+产品成本*成本加成率
=产品成本（1+成本加成率）
优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条 件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润； 在心理上能够给人一种公平合理的感觉。
市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的 需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格 的敏感程度。 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 ❖ 代用品很少或没有，或没有竞争者； ❖ 买者对较高的价格不敏感； ❖ 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； ❖ 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素， 该较高的价格是公道的。
老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边 还有几个修鞋的。”
妇女的确不愿意等，就朝里走去了。 有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？” 老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元， 如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人 也
绝对不敢接，最后啊，她一准儿回来。”果然，那妇女不大会儿工夫就又回 来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看：“您这鞋得认真仔细地修，很费时间 的，您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿，但也只好应允。
价 格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
价 ＄15
格
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
四、竞争状况
1
少数几家
N
在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞 争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业 只有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质比价， 更准确制定本企业的价格。南京的江苏美食场城的限 价销售。
二、成本因素
一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格 取决于成本。
成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产 或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平 下，其成本是怎样变化的。
三、市场需求
等她走后，老鞋匠三下五除二，一会儿就把鞋给修好了。 又有人问：“你修得这么快，为什么非让人家明天来取？”老鞋匠笑了： “看着你把鞋修好，顶多收三五块钱，等到明天，那么贵的鞋至少收十元。”
第二天，妇女取鞋时，看见鞋修得很好，高兴地给了20元走了。
第一节 影响定价的主要因素
产品成本 B
定价目标 A
产品价格
2、市场占有率最大化目标
3、以维持企业生存为目标
如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企 业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开 工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望 市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价 格折扣来保持企业活力。
条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本
Baidu Nhomakorabea
五、政府的政策法规
企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。 在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价 格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、 《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政 处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。
总结：价格制定的三度空间
价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度