招商项目的包装策略和实施方法abc

上海自贸区到底砸了谁的饭碗？
中国开挖克拉运河， 给新加坡和美国“致命一击”
新加坡的故事
十几年前，新加坡因为地处马六甲海峡的特殊地理位置，成 为世界第一大港，集装箱的年吞吐量超过1千万标准集装箱 。 新加坡之所以能够成为世界第一大港是因为中国大陆、日 本、韩国、朝鲜、台湾、香港和澳门甚至俄罗斯的远东地区 从非洲和欧洲来的货物都要经过马六甲海峡。 众所周知，物流的中心一定是资金流的中心；资金流的中 心一定是金融的中心；金融中心又一定会派生出贸易中心、 商业中心、生活中心、服务中心…… 统计部门的人也知道，物流GDP每增加1元可以拉动其它 行业的4元GDP。新加坡就是这么发展起来的。 一方面，大船的运费大大低于小船的运费，货主都希望用 大船装运；另一方面，大船因为太大，船上货物的目的地往 往不单一。
1.2.招商项目包装目标—如何体现项目价值
招商项目
区域 优势
内在核心价值
政策 优惠
目标
特独 资源 发展 驱动 优质 服务 。。。。
•招商项目策划和程序大体有三个阶段： •1、确立目标----广泛搜集各方面资料 •2、制订各类方案、比较----选择确定项目方案 •3、项目推广招商----项目实施----跟踪和反馈。
案例 A1
对象
案例 A2
用途
项目包装的价值
——提升招商对象感知价值
附加增值 部分
推广
外在形式价值 （感性）
服务 包装
利益或 效用
特征
内在核心价值 （理性）
保证
项目整体概念的三个层次
项目包装与
品牌——标识区别 企业及其所提供的商品或服务的综合标识
品牌：包括品牌名（可以读出的部 分）、品牌标志（不可以发声的部 分）、品牌角色（人或拟人化的标识） 品牌的意义：
个性化服务。 对地区迫切需要的重点项目、龙头 企业，在不违背国家方针政策的情 况下，采取“一企一策”举措，在 考核评价体系中加大考核权重。
双向沟通，志同道合
（2）改善区域当前Leabharlann Baidu资环境
• 海外的投资主体很多情况下需要根据项目包装中的某些内容来进行 投资决策, • 这些内容一般指项目包装中的评估、论证部分, • 可见对项目进行标准化的论证与评估对于加快投资者投资步伐具有 重要意义。
换位思考，站在客户角度思考问题
• 客户对招商项目最关注以下四点： • 第一，项目建设内容。项目包装策划的建设内容不一定就是企业真实投资 所建设的内容，但是详实、逻辑严谨的建设内容阐述能给投资者以“画面感” ，挑起投资者的投资兴趣。 • 第二，项目建设条件。务必简明扼要地讲清楚当地建设该项目最有利的条 件有哪些，与其他地区的差别在哪里，突出优势，做到与众不同。 • 第三，项目市场分析。企业投资项目是以盈利为目的的，而具备潜在市场 需求是项目盈利的基本前提。尽量用图表、量化的数字等形式告诉投资者项目 的未来市场前景如何。 • 第四，项目盈利分析。盈利分析是投资者最关注的部分。招商项目中的盈 利分析很可能与项目具体操作过程的盈利能力会存在一定偏差，因此盈利分析 尽量以当前市场行情为参考准绳，并用发展的眼光判断项目的收益和成本，逻 辑严密、思路清晰、面面俱到，以求盈利估算更加科学和准确。
案例：昆山招商会
（3）完整的法定论证程序
• 项目包装根据国家、地区体制的不同有着不同的表现形式,但是不管项目包装怎 样变化,它们始终具备 一个共同的特点： 拥有完整的法定论证程序。 • 这套论证程序可以对项目进行严格的财务评价、市场分析、费用、效益比较,同 时给出具体、专业、科学、可信度高的调研报告。 • 目前,系统性的综合分析方法正逐渐被投资论证领域应用,且改良速度迅速,这加
桥头堡、交汇点
物流中心 港口、运输。。。
“建设‘丝绸之路经济带’是加强亚欧 合作的重大战略，必将深刻改变世界经 济版图。连云港是新亚欧大陆桥东桥头 堡，是我国海陆双向开放的重要结点， 在“经济带”战略中具有独特作用。” 连云港市领导表示，连云港将加快“一 体两翼”组合大港布局，建成辐射带动 “丝绸之路经济带”的综合枢纽大港、 丝绸之路经济带东西双向开放门户和丝 绸之路经济带产业合作集聚区。力争到 2020年建成贸易投资便利、高端产业集 聚、城市环境优美、金融开放创新、海 陆运输便捷的“丝绸之路经济带”东方 桥头堡。
• 招商引资的过程、
• 项目管理的过程。
是指用文字、图像等 多种表现形式来 CIS 外部形象 项目策划 项目目标 项目定位 项目资源 项目模式 项目策略
讨论
•招商中的形象设计： •项目品牌 —— •项目形象CI手册
信息
包装
内涵表达
编制商业计划书、 项目建议书、 可行性研究报告、 招商引资册等的行为; 目的
针对新形势下招商引资工作重点的转移，从“规模和速度”逐步 向“质量与效益”转变。具体要分三步走：
• 首先是系统化。
• 设计一个综合评分体系，将客商项目的产 业类型、技术含量、投资强度、税收贡献 等关键指标，加以不同权重进行综合评分 。 • 其次部门整合、建立联合招商协调机制。 着重对本地区产业状况进行梳理，加强对 产业链缺失的关键环节、关键技术进行重 点突破。 •
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• 古丝绸之路的本质就是服务于亚欧之间的商贸 和物流通道。要把丝绸之路从线形的“商贸路 ”变成产业和人口集聚的“经济带”，首先要 有现代交通和物流的基础保障，这样才能吸引 区域间产业深度融合，要素充分流动，才能形 成区域共赢发展的生态链。新丝绸之路经济带 ，东边牵着亚太经济圈，西边系着发达的欧洲 经济圈，被认为是“世界上最长、最具有发展 潜力的经济大走廊”。
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显然，新加坡是最天然的转船港口。首先，因为新加坡是 深水港，可以停靠大船。其次，新加坡与上面那些目的港的 距离都差不多。最重要地是新加坡是自由贸易港，转船无须 手续和税费。 当你成为物流的中转港以后，你就会成为大 宗货物的交易地。比如，中国大陆的许多期货交易虽然在国 内，但是货物的交割地点多在新加坡。 尤其是中国期交所挂牌的大宗货物的交货地（比如小麦大 豆等）多数都在新加坡。十年前，新加坡仅仅每年的期货交 割的金额就超过中国全年的GDP。 所以，新加坡不仅是世 界最大的物流中心，也是世界的金融中心、贸易中心。 因为为了处理自己的货物，世界各国的银行都需要在新加 坡设立分行。一个人口不足500万的国度，外资银行就有几 百家，在银行就业的员工就是几十万，为银行服务的行业则 需要更多的人。新加坡想不发达都做不到。 所以，新加坡的发达，根本不是新加坡人所说的他们勤劳 ，说的实在点，就是它是抢了中国的饭碗。 因为亚洲过去 的物流、金融、贸易的中心是中国的上海。
1.3.项目策划生命周期中关键点
项目启动 投 入 力 量 项目策划 项目实施 项目收尾
整体策划
项目目标
项目定位 项目策略
包装
项目生命周期
时间
1.4什么是项目包装
项目发掘、论证、包装、推介、开发、运营全过程的一揽子计划,是一种具有 建设性、逻辑性的思维的过程,在此过程中,总的目的就是把所有可能影响决策 的决定总结起来,对未来起到指导和控制作用,最终借以达到方案目标。 项目包装 ——在准确反映项目客观情况的基础上,力求能够吸引国内外商家的投资热情 ,提高项目引资含量和合资、合作对接率,扩大利用外资,加快发展开放型经济,推 进产业的发展速度。
• 过去招商引资依靠低成本和优惠政策，现在客商更看重的是市场前 景、配套产业软环境。 • 如今产业过剩严重，落后产业多个地区都避之不及，新兴产业与优 质项目都想要，但在资源环境和政策优惠上，地方政府操作空间越 来越窄。 • 这就对招商引资的水平提出了新的要求。以前招商引资是“比人脉 、拼酒量”，现在不仅要熟悉本地产业现状、市场前景，还要通晓 市场脉络与产业发展大势，不仅要硬条件，也要软环境。
理念识别
④企业道德 朴实无华、诚恳待人的处世态度和严谨、求实的科学精神
CIS的应用——树立企业和产品形象
方正的图形商标是一个充满动感的立方体。 从立体角度上看：右上角和左下角的黑色部分像两个箭头，向上的箭头表示科技 顶天；向下的箭头表示市场立地。这意味着方正集团的高科技产业是顶天立地的 事业。 两个阴影部分似接非接，给人一种冲击感，体现了方正集团锐意进取、不断开拓、 永远创新的企业精神。
• 投资是讲环境、讲区位与方便性、讲资源优势、 讲市场、讲比较优势、讲集群效应、讲产业链、 讲价值利用、讲回报率、讲成本、讲诚信、讲人 和、讲文化的经济行为。 • 招商是地方经济发展的关键性行为，也是专业性、 共赢性的行为。招商有经济发展的梯次、有性质 不同的招商。招商要讲求可持续性。 • 招投双方就是“相亲”， • 讲求门当户对、白头到老。
视觉识别
行为识别
“FOUNDER”为“奠基者、创立者”之意，词语含义丰富，表现方正不断创新的 企业精神与中文电子出版系统缔造者的地位。发音与中文“方正”发音比较吻合， 易读易记。
CIS的应用——树立企业和产品形象
方正logo
方正企业形象识别系统具体应用
1.5.项目包装作用
• 能提高利用外资的成功率,扩大引资规模,推动开放型经济快速发 展,同时有效科学的项目包装能够打造合理的投资结构,吸引理想的 合作伙伴,进而通过先进的技术、合理的途径以及可行的方案获取 可观的经济效益。 • 因此,要想确保项目容易、顺利地吸引到投资方资金就必须进行 项目包装。
国际交易中心 自由贸易区
国际集散中心
国际金融中心 现代服务中心 国际邮轮中转地
（1）提高区域招商引资水平
• 改革开放初期,我国招商引资 只停留在粗放型的零散引进外 资阶段,毫无计划性与针对性,经 过几十年发展,外资的引进已经 开始以国民经济整体利益增减 为考量准则,更加规范、有目的 性和计划性。
因此,加入了标准化国际投资评估环 节的项目包装,更符合新外商投资法的要 求,它使招商引资工作变得更专业、更科 学、更贴近国际化水平,使得区域招商引 资结果更接近国民经济整体利益最大化, 提高了区域招商引资工作水准。
方便消费者进行产品选择，缩短消费者 的购买决策过程
享有较高的利润空间 无形资产，可以超越产品的生命周期
知名度 美誉度 认可度 忠诚度
中关村软件园
项目包装与CIS
——CIS由三个部分组成
CIS的应用——树立企业和产品形象
以北大方正集团为例，分析下具体的CIS各部分的表现。
①核心价值观 持续创新 方方正正做人 实实在在做事 ②经营理念 “方正、规矩”， 诚实经商 ③企业精神 锐意进取、不断开拓、永远创新
包 装
认 知
一带一路战略
• “一带一路”分别指的是丝绸之路 经济带和21世纪海上丝绸之路。 • 初步估算，“一带一路”沿线总 人口约44亿，经济总量约21万亿美 元，分别约占全球的63%和29%。“ 一带一路”作为中国首倡、高层推 动的国家战略，对我国现代化建设 和屹立于世界的领导地位具有深远 的战略意义。“一带一路”战略构 想的提出，契合沿线国家的共同需 求，为沿线国家优势互补、开放发 展开启了新的机遇之窗，是国际合 作的新平台。“一带一路”战略在 平等的文化认同框架下谈合作，是 国家的战略性决策，体现的是和平 、交流、理解、包容、合作、共赢 的精神。
LOGO
这里输入公司名称
2015-3-7
包 装
忽悠
≠
点子
卖点
创意
亮点 策划
项目包装实质上是有效地与客户（招商对象）沟通
包装
信息 发出者 编码 通道
信息、意图
解码
接收者
项目目标
项目定位 项目策略
噪声干扰
反馈
反应
项目包装编码：分类
广义的项目包装
• 是指包括策划的过程、
狭义的项目包装
是指用文字、图像等多种表现 形式来 编制商业计划书、 项目建议书、 可行性研究报告、 招商引资册等的行为;
一个成功的项目背后
必然有一系列成功的包装
• 招商项目,作为支撑产业发展和地区发展的重要元素,对强化招商 引资、扩大对外开放有着不可小觑的作用,因此科学合理地对项目 进行包装已然成为各地招商引资工作中的重头戏。 • 包装好比相亲 • 主要目的在于能够让投资者“一见倾心”、“一拍即合”，最终 完成项目招商的目的。
招商项目的包装策略和实施方法
复旦大学管理学院 吴嵋山老师
目录
• 1项目包装的概念和意义, • 2项目包装方法 • 3做好项目包装的具体举措 • 4项目包装过程中应注意的几个问题, • 5项目包装提出针对性建议。 • 610个案例 • 7cis策划
1项目包装的概念和意义
1.1.问题的引入：招商是全世界面临的共同难题。