如何进行有效的消费者研究

研究视角之

如何进行有效的消费者研究Consumer Research

目录

什么是消费者研究？

——价值、意义和内容

如何找到消费者？

——采样与样本区域介绍

描述消费者

——消费者定量研究

洞察消费者

——消费者定性研究

消费者研究的内容

1）品牌格局。调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。

2）市场容量。调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。

3）人群定位。研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。

4）使用习惯。研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。

5）需求细分。研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。

消费者研究需要注意的问题

1、调查目的是否明确：消费者研究的目的只能是“发现”市场机会,在制

定调查计划和问卷时千万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意

给这个结论找数据支持。

2、调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重考量。不能集中于自己准备要上市的产品进行消费

者的态度询问。

3、调查项目力求全面，否则无法了解市场全貌：除了通常的购买（使用）地点、购买（使用）量、购买（使用）频次、购买（使用）者、购买价格

和品牌外，各品牌认知、使用评价以及消费者消费观念、影响购买的因素

等等都是把握市场机会重要的决策信息。

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——采样与样本区域介绍

描述消费者

——消费者定量研究

洞察消费者

——消费者定性研究

研究区域介绍

全国性的消费者一般要求涵盖全国七大区域，四个级别的城市。

区域划分：通常划分的七个区域为东北（黑龙江、吉林、辽宁）、华北（北京、

河北、内蒙古、山西、山东）、华东（上海、江苏、浙江、安徽、福建）、华中（河南、湖北、湖南、江西）、华南（广东、广西、海南）、西南（四川、重庆、

云南、贵州、西藏）、西北（陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆）；

级别划分：一级城市为GDP>2500亿的经济大市，二级城市为除一级城市外的其

他省会与计划单列市，三级城市为各省的地级城市，四级城市为县一级城市。

通常定性研究选择的城市：北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉、西安

通常定量调研选择的城市：北京、上海、广州、沈阳、长春、济南、郑州、武汉、兰州、西安、长沙、福州、贵阳、合肥、太原、昆明、成都、石家庄、南昌、中山、淄博、泉州、九江、株洲、常州、泸州、海城、邹城、顺德、绍兴、晋江、江阴等

抽样框设计

样本量：全国性的消费者研究，其样本的选择要根据所研究品类的市场渗透情况以及相应的产品种类进行判断，一般性的消费者研究，单城市单品类的样本量在100-150左右可以满足分析要求。

定量样本的配额选择：

样本配额：样本的选择是消费者研究中的重要环节，找不同的消费者做调查，其结果可能完全不同，因此样本的配额非常重要，定量研究中一般采用cat i或者品牌监测所得到的某品类消费者特征数据对样本进行配比，保证样本量符合真实品类消费者的分布状况。

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什么是消费者研究？

——价值、意义和内容

如何找到消费者？

——采样与样本区域介绍

描述消费者

——消费者定量研究

洞察消费者

——消费者定性研究

消费者定量研究所解决的问题

定量研究的意义：

• 通过量化数据描述目标消费者的特征，行为和态度，从而获得目标消费者的基本需求和消费倾向，

目标消费者特征 目标消费者行为 目标消费者态度

消费者研究方法-消费者细分

结果输出-消费者特征

结果输出-消费者特征

通过对应分析划分消费者特征，清晰的辨别出不同品类核心消费者的基本特征，同时对比往年数据，着重关注品类消费者的特征变化

结果输出-消费者特征

结果输出-消费者价值分布图

消费者研究方法-流失消费者特征

通过消费者的消费行为和态度研究，也可以获得不同品类消费者的未来流动趋势，进一步掌握不同人群的流动趋势，对市场未来发展进行有效预测。

结果输出-流失消费者特征

针对某个品类，研究流入与流出消费者的主要特征，预测未来该品类的人群结构。

消费者研究方法-交叉饮用消费者特征

在不同的品类之间，消费者可能存在交叉饮用的情况，了解交叉饮用的消费者是什么人，为什么要交叉饮用，对产品策略的改进和提升有非常重要的作用。

不同年龄特征 不同性别特征

不同收入特

征

消费者研究方法-消费者U&A研究

消费者U&A研究的主要方法是通过消费者对消费行/心理的自述获得，主要问题如下：

饮用行为：

A1总体来讲，您选择饮用牛奶或牛奶饮品的原因都有哪些？

A3请问三个月前您饮用最多的是哪种牛奶或牛奶饮品？【单选】

A6您刚才说您最近一个月都饮用过_______请问饮用不同的牛奶或牛奶饮品分别是在什么样的时间或场合？

A7您和您的家人平时喝奶的习惯更符合以下的哪种？【单选】

A8a请问在最近三个月，您都饮用过哪些包装形式的牛奶或牛奶饮品？【多选】

A8b其中饮用最多的是哪种包装？【单选】

A8c您觉得其中哪种包装是最适合自己的？【单选】

购买行为：

B1您一般什么时间购买牛奶或牛奶饮品？【多选】

B2a近三个月您都在哪些地方购买过牛奶或牛奶饮品？【多选】

B2b其中最常去的地方是？【单选】

B4请问下面哪些方面会影响您购买牛奶或牛奶饮品时的选择？