市场营销完整提纲Word版

市场营销复习提纲

一、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）

1.营销的定义：（p6）

营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）

营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。（格鲁斯，芬兰,1990)

以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。P10

2.营销的理解：（p7）

营销：发现并满足需求的过程。

客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得·德鲁克）

The aim of MKT is to make selling superfluous.

营销的目标是使推销成为多余

含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。

核心营销观念：需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。

3.营销哲学：（p11）

组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。

生产导向：消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。

产品导向：顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。

销售导向：消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。营销导向：企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。

二、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论

1.关系营销（p12）

关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。

建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。

2.整合营销（p13）

整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。整合营销的两个关键问题是：（1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。（2）协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。

3.社会营销观念（p14）

营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。

4.转型营销（p19-22）

转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。

三、营销组合策略、核心竞争力及其特点P33

营销组合策略系统指公司提供不同的产品、服务和价格的组合，使用广告、推销、事件和体验、公共关系、直复营销、人员销售等多种沟通组合来接洽贸易渠道和目标顾客。

营销组合：产品、价格、促销、地点

核心竞争力是指拥有和培育构成业务核心因素的资源和能力。

核心竞争力的特点：（1）他是一种具有竞争优势的资源可以对顾客感知利益作出重要贡献；（2）他可以应用于多个市场；（3）竞争对手很难模仿

四、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点（p36）

1.使命陈述：企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈

述与企业的基调保持一致，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。

2.好的使命陈述应具有以下五个主要特征：

（1）把重点集中在有限的几个目标。

（2）强调公司的主要政策和价值。

（3）定义公司的主要竞争范围。包括：行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。

（4）采用长期的观点。

（5）最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。

五、SWOT分析、营销调研的流程

1.对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析，它包括对内外部环境的分析。外部坏境（机会和威胁）分析：业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和供应商）对于每种趋势和发展，管理层都需要认清相关的营销机会和威胁。

内部环境（优劣势）分析：每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。

很明显，公司没必要纠正它的所有劣势，也不应对优势感到心满意足。（p38、39）

2.营销调研流程（p47-50）

第一步：确定问题、选择备选方案和研究目标

第二步：制定调研计划

第三步：收集信息

第四步：分析信息

第五步：陈述研究结果

第六步：作出决策

六、分析宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别（p60-71）、市场演变的路线P78

1.趋势和时尚的区别：趋势是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。与之相对，

时尚是“不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。”

2.宏观环境的因素

（1）自然环境：原料短缺、能源成本增加、反对污染的压力、政府职能的变化

（2）人文环境：世界人口增长（爆炸性地），中国人口有几个主要特征：总量巨大、高增长趋势、城市化趋势、加速老龄化。人口年龄组合，种族市场，教育水平，家庭类型，人口的地理迁移。

（3）经济环境：收入分配，储蓄、债务和信贷可用性

（4）社会—文化环境：核心价值观念的高度持续性、亚文化的存在

（5）技术环境：技术变革步伐加快、无限的创新机会、变化着的研发预算、对技术变革的监管力度增大

（6）政治—法律环境：企业立法的加强、特殊利益集团的成长

3.市场演变的路线：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。