4P策略【通用】.ppt

销 几个阶段划分
售 额 和 利 润
销售额 利润
成长 导入
成熟
最新.
衰退
时间
19
各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
最新.
20
几个阶段的特征
导入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
竞争者 很少
最新.
17
产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写
为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程。
注意：
❖产品生命周期与产品使用寿命不同。
❖产品生命周期是指产品某个具体品种的生命 周期。
❖产品生命周期主要是通过市场销售量的变化
最新.
18
二、阶段划分和特点
最新.
15
[分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提
高顾客对企业的忠诚度； 2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对
性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让 客户满意。
最新.
16
2、 产品生命周期
1） 产品生命周期的概念 2） 产品生命周期各阶段划分和特征
3） 产品生命周期各阶段的营销策略
最新.
42
四、产品组合策略
产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的
具体产品。
最新.
43
1、产品组合
组合宽度：指它的
Fra Baidu bibliotek
组
产品系列数目
合 组合长度：指它生产 密 的产品种类（项目）
最新.
12
拓展延伸产品，增加顾客感知价值。
企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。
发展潜在产品。
最新.
13
案例分析： 24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚
形式产品：包括质量水平、特色、式样、 品牌和包装等特征等产品的基本形式。
期望产品：指购买者购买产品时通常希望 和默认的一组属性和条件。
延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益， 以使之与竞争者的产品的产品相区别。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全部 附加利益和可能的演变。
最新.
7
⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
最新.
14
“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店 品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡 尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案 中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。 这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密， 使顾客满意在他乡。 问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的 成功之处。
出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务 部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
度 组合深度：指产品种 类中每种产品的款式
最新.
产品组合
44
以宝洁公司的产品组合为例：
产品组合的宽度
洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭剂D 果汁E 洗液F
产 A1
B1
C1
D1
E1
品 F1
A2
B2
C2
D2
E2
组 F2
合 A3
长
B4
度
最新.
E6
45
2、优化产品组合分析
一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品： 领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备 的产品、调整型产品和战术型产品。 营业额分析：80/20原则。 产品系列的年龄金字塔。 “同类相食”与混合利润。
不断增加药品新特色，在商 标、款式、规格等方面作出 改进，改良包装和服务，增 加药品新用途，争创优质名 牌药品。
渠道策略
1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售 网点
价格策略
保持并扩大自己 的市场份额，
加速销售额的上升
1 保持原价以保持药品声誉； 2 高价药品适当降价，以增 加竞争力。 3 不可轻易抬价，否则易引 起消费者的波动
例子：镜子应该是什么样的？
■设计形式产品体现产品核心利益。
产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，
因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分
体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核
心利益。
最新.
11
准确把握期望产品，提升顾客满意度。
产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要 求和期望，是顾客购买时对产品核心利益、有 形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾 客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期 望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚 至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小。 因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同时， 通过有形部分提高顾客的感知价值，从而提高 顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾客忠 诚。
促销费用高，主要用于渠道建设；
促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用 产品；
快！ 价格决策难以确立；
产品技术、性能尚不完善；
利润很低，甚至为负值。
最新.
27
（2）成长期营销策略
营销重点是保持 并扩大自己的市 场份额加速销售 额的上升。
从4Ps的调整上考 虑。
最新.
28
（2）成长期营销策略
产品策略
案例：5万元的建议
美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深
受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前
十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。
不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停
滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表
现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会
最新.
24
（1）导入期营销策略
价高 格低
促销费用
高
低
快速掠取战略 缓慢掠取战略
快速渗透战略 缓慢渗透战略
最新.
25
（1）导入期营销策略
导入期策 略
价格 高低
1 消费者对价格敏感程度 2 潜在竞争程度 3 市场规模大小
促销 力度
消费者对药品了解、接受程 度
最新.
26
2、引入期市场特点
顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销 量小，相应成本高；
• 消极作用
理论抽象 界限模糊 指导滞后
最新.
38
产品生命周期理论的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的 岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自 己的手中。时间上，从今天看明天；产 品上，不断整合创新；策略上，明确所 处阶段，调整营销组合；管理上，认可 规律，挑战自我。只有如此，企业的产 品才能永葆青春，永远靓丽!
最新.
4
1、产品及其整体概念
1. 产品（Products）
产品的概念：
产品指市场上任何可供注意、购买、使用 或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、 服务、人物、地方、组织和观念等。
最新.
5
潜在产品
产
延伸产品
品
期望产品
的
形式产品
整
核心
体
利益
概
念
最新.
6
2、产品的整体概念
核心产品：顾客真正购买的基本服务或利 益。
最新.
34
（4）衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经营。
最新.
35
（4）衰退期的营销策略
保持药品传统特色，在目标市 场、价格、销售渠道、促销等 方面维持现状。同时配以可延 长生命周期的策略。
维持策略
集中策略
撤退策略
放弃经营某种药品以撤出目 标市场。营销的重点应抓好 一个“转”字，即转向研制 开发新药或有计划、有步骤 地转入新市场。
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的有形产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
最新.
10
整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。
最新.
39
我国企业商标管理的误区
产品没有商标； 商标设计具有随意性：
（1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。
商标不注册；
最新.
40
我国企业商标管理的误区
商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。
最新.
41
6、扶持产品的服务
扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的 重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。
议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张
纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万
元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有
分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，
是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，
您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。
缩短产品营销战线，把
企业的人力物力财力集
中使用在最有利的细分
市场、最有效的销售渠
道和最易最销新售. 的品种、
36
款式上。
课堂思考
请对产品生命 周期理论的观 点发表自己的 评价意见。
最新.
37
产品生命周期理论的启示
• 积极作用
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
促销策略
改变促销重点。广告宣传 上，从介绍药品的疗效转 向树立企业和产品的形象， 争创名牌，促使认牌购买。
最新.
29
29
让我想想
降价会影响到企业利润吗？
如何区别导入期与成长期 广告策略的重点？
最新.
30
（3）成熟期营销策略
营销重点放在延长产品 生命周期，确保市场占 有率，以维持大量销售， 获得尽量多的利润。
4P策略
如何在营销工作中有效组合利用各种资源？
最新.
1
如何策划一款产品，从研发、生产到销 售都是大问题！因为每一个问题都关系 着市场占有率，关系着利润！那么如果 将这些因素有效结合，会获得一定程度 上的成功！——4P策略应运而生……
最新.
2
市场营销组合策略-4P策略
最新.
3
一、产品策略
整体产品概念、产品生命周期、 产品组合策划、新产品开发
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
最新.
22
生命周期各阶段的营销策略
4.衰退期策略
3.成熟期策略
2.成长期策略
1.导入期策略
最新.
23
（1）导入期营销策略
营销目标是提高知名度， 方法有：
• 高水平的促销努力
• 推出或创造一个概念，如 “胃动力”、“肾保护”的 概念
此外，导入期的生产成本 和销售成本相对较高，新 药定价时不得不考虑这个 因素。
最新.
8
⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
最新.
9
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的
支票给那位年轻的经理。
最新.
33
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
最新.
31
（3）成熟期的营销策略
“三个调整”
市场调整
药品调整
营销组合 调整
1 增加现有顾 客的购买量 2 争取竞争对 手的顾客 3 进入新的细 分市场
1 质量调整 2 适应证调整 3 剂型及包装调整
最新.
1 降低售价来加 强竞争力 2 疏通、细化发 展通路 3 采用多种促销 方式，改变广告 方式
32
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例 如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益， 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
增多
营销目标 建立知名度， 最大限度地
鼓励试用 占有市场
成熟期
最大
大
低
最大
早晚期大众
稳中有降
保护市场， 争取最大利 润
衰退期
降 萎缩 一般 减少 落后使用者 减少 压缩开支， 回收资金
最新.
21 21
课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期