电信CRM培训-初级

• 协作型CRM：是指能够让企业销售、客户 服务人员同客户一起完成某项活动。协作 型目前主要应用于呼叫中心（Call Center）、多渠道联络中心、自助终端等。
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第二部分
CRM建设驱动和建设目标
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电信行业CRM定义
• CRM是什么
• 使用IT技术整合内部资源，实现面向客户的营销与销 售流程
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一对一 市场营销
特征
交互式细分 适时匹配 交互式电视 活动网页 客户互动 一对一关系 适时营销 预测驱动
技术
整合数据仓库 因特网方法 多触点整合 交叉组织流程 互动管理
定义客户关系管理
客户关系管理（CRM）指的是企业通过富 有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最 终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和 客户创利的目的。
运维知识管理 运维成本管理 运维KPI管理 生产指挥调度
运维组织与人员管理
数据集成
界面Baidu Nhomakorabea成
网络资源管理类系统
支撑业务与运行维护
资源方案设计 资源配置管理
资源统计分析
资源优化
资源割接管理 资源存量管理
支撑MMS
支撑固定资产 支撑成本分摊
跨专业网络 监控类系统
综合告警管理
综合性能管理
故障管理
配置管理
性能管理
• 提升客户价值和客户满意度
• CRM应如何建设
• 数据整合：形成统一客户视图，支撑前台营销，提升 客户体验
• 流程整合：实现跨部门的业务流程提升企业运营效率
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IT支撑要求
本地环路 分拆
接入
竞争性运 营商
三重打包业务(Triple-play)
VOIP
宽带 话音
话音
ISPs
宽带
• 银行、保险行业来自国外的巨鳄给中国企 业增加了危机感
• “赢家通吃、强者愈强、大者愈大” • 中国加入WTO， 对客户关系管理意味着什
么 • ……
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客户成为最稀缺的资源
• 客户成为最稀缺的资源——产品和技 术对客户的影响在缩小
• 服务的价值 • “一视同仁”
稀缺• “资特殊源照顾谁” 掌握？ • 个性化的服务 • 客户关系管理应运而生
CTG-MBOSS规划
信息共享
企业信息化战略目标 CTG-MBOSS体系
有效支撑
创造价值
功能和技术架构
MSS BSS OSS
EDA 基础平台
方法论 管理和运营架构
业务流程 信息数据 应用系统
管控架构
IT组织
IT 规 划 流
IT 推 进 模
IT 供 应 商 管
程式理
IT建设与维护
CTG-MBOSS规范体系
6-15%的回应范围
取决于营销条目的质量和 细分的确定
关系（1：1）营销
18-30%的回应范围当使 用高水平瞄准，客户和 “一对一”型营销活动时
传统营销
信息化营销
2-5%回应范围
1-3%回应范围，
使用大量化媒体类型活动 使用客户被动地收集信息 的传统方式
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关系最佳化的力量
• 差异化的市场营销、互动式的利用“打入” 的信息的市场营销、关系营销的三者结合， 实现了市场营销的终极投资回报：关系最 佳化（或者一对一）
客户是企业最重要的资源
增加客户,扩大可盈利的市场份额
培养品牌忠诚度,实现客户的终身价值
什对么客叫户需做求迅以速客反映户的为组织中形心式 ？
客户驱动的产品和服务设计
财
以客户为中心的业务流程
务
生 产
人 事
设 计
市 场
服 务
销 售
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产品导向转变为客户导向
• 销售人员在接待客户时询问他们的要求（实际上对于 他们的回答充耳不闻），然后开始向他们介绍他们自 己认为可能是适合于客户的产品。
• 大多数情况下，即使客户购买了产品，也有一种被迫 的感觉。在很多以产品为导向的销售情况下，销售人 员总是（为了卖方的利益，而非客户的利益）驱使客 户购买企业力图向他们销售的产品。
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练习
写出你所接触的人喜欢的沟通方式 电话： E-mail： 面谈： 浏览网站：
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CTG-MBOSSIT框架规划
企业门户
市场营销
市场计划管理 营销活动管理
销售支持
销售渠道管理 商机管理
销售活动管理 销售团队理
销售文档管理
业务管理门户
CRM系统
综合客户服务
客户接触管理 (网上营业厅;10000号;代
理营业厅等)
收费前端
查询和服务请求
订单受理与追踪
客户SLA/QoS管理
安全管理
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测试
企业管理门户
综合管理系统
财务管理 工程项目管理 人力资源管理 信息数据管理
OA/知识管理系 统
E-mail 公文流转 日常事务管理 知识管理
OSDISD EDW
IT建设原则和目标
业务系统综 合化
功能处理专 业化
管理模式统 一化
信息化规划
企业资源共 享化
基础平台建 设集中化
技术
内部的 外邮购 单调文件和邮购 目录 某些打包应用
特征
特征
细分活动 小规模大量化销售 关注产品
客户份额 寿命期价值 分销模式 追求精致 多种处理 关注客户 关系宽度 事件驱动
技术
个人数据库 项目的应用 所有者方案 有限分析
技术
数据仓库
整合数据应用
客户知识
模型分析和提炼 流程 深圳天源迪科有限公司
问题及故障受理与跟踪
客户管理
客户资料管理 客户评价与管理
合作伙伴管理
合作伙伴关系管理 合作伙伴业务支持 合作伙伴销售管理
产品 管理 产品配置与目录管理
产品生命周期管理
客服
保障
收费
计费资料管理
产品配置管理
客户资料管理
计费系统
催缴
调帐
营收保障
计费数据提供
经营分析数据
业务收入报告
计费资料管理
数据采集处理
计费数据交换
户需要的是特殊照顾而不是一视同仁
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正确的客户
• 已经或者未来有意向购买公司产品和 服务的个人或团体
• 在他们的整个生命周期过程中管理客 户关系
• 通过增加钱夹份额实现客户潜力
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定义您的客户
最终用户
服务
服务
分支机构
员工
我们的客户都有哪些? 合作伙伴
服务
培训内容
一、什么是CRM？ 二、CRM建设驱动和建设目标 三、数据框架 四、CRM技术框架和功能框架
五、目前我公司CRM产品效果
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第一部分 什么是CRM • 思想 • 手段 • 工具 • 软件 • 系统 • ……
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CRM就在我们的身边
市场 • 目标客户不清晰，特别有目标客户针对性的活
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瞄准创利客户
• 只有当企业获得了“留住现有的创 利客户” 时，投资回报曲线才真正 进入加速阶段。
• 成为客户的顾问， CRM帮你在产 品与服务的竞技场中获得顾问资格
• 知识库或者数据仓库提供了获得顾 问资格的技术保障。
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定位是成功的关键
• 真正的秘诀就是拥有最好的客户。知 道他们是谁，想要什么，并以正确的 价格不断超值得满足他们的需求，他 们就将是你所能留住的并对你的忠诚 有所回报的客户。
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管理思想的发展
客户关系管理的战略目的
• 公司要想赢得较高的客户保留度和客 户盈利能力，就一定要实现下列目标： 在正确的时间，以正确的价格，通过 正确的渠道，提供正确的产品（或服 务），给正确的客户，去满足客户的 需要和愿望。
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正确的时间
• 基于适当的时间，高效地向客户 传递信息
比特流 销售
转售
移动
运营商选择/ 预选择
Wi Max
宽带移动 Wi Fi
竞争的演进
打破垄断
主要运营商分拆 新牌照/本地环
路分拆
异质替代 移动 VOIP·
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全方位竞争
对行业制高点 的争夺
行业全面开放 有线电视
三重打包业务 (Triple-play)
基于宽带的免费 话音业务
• 它们可能产生高于35%~40%的客户转换， 同时降低了以客户接触次数为单位的市场 营销成本。这将改变一个公司的整体市场 营销方式、方法、衔接和产品及服务。
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市场营销进程的特征和技术属性
大量化
目标
市场营销
市场营销
客户导向 市场营销
特征
市场份额 个体销售 有限的细分 大量的活动 非成本的效益 单一处理 关注交易 靠某种关系
客户接入
市场营销管理（MMS） 业务流程
决策支持
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CRM的类型
• 运营型CRM：OCRM是产品，服务和一个 企业实际能够"照料"客户的运做能力。
• 分析型CRM：ACRM分析型CRM主要用来 对客户信息进行智能化分析和应用的关键 功能； 商务智能系统，数据挖掘工具及客 户层级战略都可以算在这个范畴之内 。
个性化服务
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客户关系管理产生的背景
• 客户关系管理并非新鲜事物 • 商业模式的回归——知晓每一位客户
的心态和需求 • 竞争形式的转变，促使企业重视客户
的价值。
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各行业的竞争形势都在恶化
• 以“放松管制、开放市场、打破垄断、促 进竞争”为标志的电信运营管理体制改革 步伐,在全球范围内正在加速进行
动比较少
• 每个市场活一动的对效果一难营以评销估
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CRM就在我们的身边
销售 • 客户经理的更换，不能给客户统一的界面
• 客户信息沟客通不户足，信不能息全集面掌成握客户信息 全面了解客户
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CRM就在我们的身边
服务 • 统一的服务承诺不能使所有客户满意 • 服务工程师在事先对客户需求信息不了解
CRM是一个将客户信息转化成积极的客户 关系的反复循环过程
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CRM业务整体架构
直销管理（SFA）
销售管理
Call Center
分销管理（DRP）
交互式网站（WEB）
E-mail 手机短信息
……
服务请求处理（CSM） 客户服务管理
维修管理（MDM）
数据仓库 数据分析 数据挖掘 知识管理
传统营销
大量化媒体 直接信件 研讨会/展览会 目录/传真
客户发起的 （打入）
关系（1：1）营销
面对面 呼叫中心 因特网/电子邮件 ATM/多功能亭
信息化营销
语音需求 信件需求 电子邮件需求 网页浏览
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营销沟通的回应率
互动的 被动的
公司发起的 （打出）
客户发起的 （打入）
差异化营销
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CRM的起缘
2000年代 90年代 80年代 70年代 60年代 50年代
BPR, 业务流程重组
CRM, 客户关系管理
ERP, 企业资源规划
CIMS, 计算机集成制造
MRP-II, 制造资源计划
JIT, 准时制生产
闭环的MRP
TQC, 全面质量管理
MRP, 物料需求计划
OPS, 定货点系统
计费数 据处理
帐务管理
帐务处理
计费处理
结算对帐
结算系统
结算处理
结算批价处理
业务分析
营销分析系统
渠道分析
客户洞察
欺诈预测与监控
企业应用集成
服务开通
产品管理(OSS) 服务开通流程管理
综合网络激活
专业网络 管理类系统
流程集成
服务开通保障类系统
应用集成
服务保障
服务质量管理 服务保障流程管理
运维管理(门户)
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CRM建设目标
• 客户推荐是所有营销行为中最有利可 图的一种。——口碑营销
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客户定位方面的变化
• 独家供应是一种特权，而非正常权 力
• 客户在同时从一群供应商购买产品 和服务
• 用旧信息创造新行动——数据轧取 • 了解你的客户将提高你的盈利能力
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CRM-以客户为中心
面向3G的价值链
集团客户 虚拟运营商
软件提供商 系统集成商 专业应用开发商
网络 设备 供应商
SP/CP
提出需求 解决方案
支持方案
支持业务
网络提供商
代收费用 VIP客户
服务和业务 个人大客户
费用支付
平台提 中国电信 计收费
供商
服务商
终端提供者
费用支付
普通
个人客户
支
终
持
端
终
需
端
求
终端供应商
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营销沟通策略
▪许多世纪以来，只要条件允许，企业一直 与他们的客户保持着个人的或一对一的关系。 在今天这个迅速发展、人口众多和业务繁忙 的世界里，了解客户变成了不断增长的挑战 ▪在世界范围内使用四种市场沟通策略
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营销沟通策略
主动的 被动的
公司发起的 （打出）
差异化营销
直接接触 电话营销 渠道接触 电子营销
• 保持实时或近似实时沟通或传统 营销的沟通能力
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正确的渠道
• 协调每个客户接触点的沟通 • 与客户的渠道偏好进行沟通的能力 • 捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习
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正确的产品（服务）
• 高效地将你的公司、产品与服务介绍 给客户及潜在客户
• 为每位客户量身定制你的产品与服务 • 电子商务时代是个性洋溢的时代，客