第六章 软件市场细分

6.2.5 受益细分
根据消费者追求的利益不同来细分软件市场称为 受益细分” “受益细分”。由于消费者各自追求的具体利益 不同， 不同，可能会被某种软件产品具有不同特性或特 征的变异产品所吸引， 征的变异产品所吸引，因而可以细分为不同的消 费者群。例如，对个人办公软件的营销， 费者群。例如，对个人办公软件的营销，有的消 费者关注电子表格的处理。 费者关注电子表格的处理。有的消费者则关注电 子邮件的收发功能，有的人则关注价格的高低。 子邮件的收发功能，有的人则关注价格的高低。 进行受益分析关键在于通过调研掌握消费者在某 一类软件产品上追求的多种多样的预期利益， 一类软件产品上追求的多种多样的预期利益，因 此，软件企业一定要调查清楚现有用户和潜在用 户通过使用自己才软件产品能获得哪些利益。 户通过使用自己才软件产品能获得哪些利益。并 尽量来提供和放大这种利益以保持用户的忠诚度。 尽量来提供和放大这种利益以保持用户的忠诚度。
6.2.2 人口细分
按照人口统计因素来细分软件市场称为“ 按照人口统计因素来细分软件市场称为“人口细 包括年龄、性别、职业、收入、教育、 分”。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家 庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、 庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社 会阶层等因素。 会阶层等因素。 依据人口变量细分软件市场，可以是单变量细分， 依据人口变量细分软件市场，可以是单变量细分， 例如仅以“年龄”来细分， 例如仅以“年龄”来细分，但大多数软件企业通 常采用多变量细分， 常采用多变量细分，即依据两个或两个以上的变 量来对市场进行细分。 量来对市场进行细分。 人口统计因素是软件企业细分市场的重要依据。 人口统计因素是软件企业细分市场的重要依据。 案例分析： 案例分析：P84。 。
第二篇 软件市场的选择
第六章 软件市场细分
商务教研室 徐建华 2010年3月
本章主要内容
软件市场细分的概念和作用 什么是软件市场细分 软件市场细分的作用 细分软件消费者市场的依据 地理细分 人口细分 心理行为 行为细分 受益细分 细分软件产业市场的依据 有效的软件市场细分 有效细分的条件 有效细分的程序 注意问题， 注意问题，防止谬误
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6.2 细分软件消费者市场的依据
6.2.1 地理细分 按照消费者所处的地理位置、 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分软 件市场称之为“地理细分” 具体包括国家、 件市场称之为“地理细分”。具体包括国家、地 城市、乡村、城市规模、人口密度等参数。 区、城市、乡村、城市规模、人口密度等参数。 按照地理因素细分市场， 按照地理因素细分市场，有利于分析研究不同地 区消费者的需求特点， 区消费者的需求特点，需求总量及其发展变化趋 有利于软件企业开拓区域市场。 势，有利于软件企业开拓区域市场。通过这种软 件市场细分， 件市场细分，软件企业可以将自己有限的资源尽 可能投向力所能及的、 可能投向力所能及的、最能发挥自身优势的地区 市场中去。 市场中去。 地理因素易于辨别和分析，是一种静态因素。 地理因素易于辨别和分析，是一种静态因素。
6.1 软件市场细分的概念和作用
6.1.1 什么是软件市场细分 所谓软件市场细分，就是营销者通过市场调研， 所谓软件市场细分，就是营销者通过市场调研， 以及消费者（包括生活消费者和生产消费者） 以及消费者（包括生活消费者和生产消费者）的 需要与欲望、 需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显 差异性， 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消 费者群（买主群）的市场分类过程。 费者群（买主群）的市场分类过程。每一个消费 者群就是一个细分市场，也称为“子市场” 者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或 亚市场” “亚市场”。 属于同一个细分市场的消费者具有相似的需要和 欲望。 欲望。 细分市场不是对产品进行分类， 细分市场不是对产品进行分类，而是对同种产品 需求各异的消费者进行分类。 需求各异的消费者进行分类。
6.2.4 行为细分
根据消费者不同的消费（购买） 根据消费者不同的消费（购买）行为来细分软件 市场称为“行为细分” 市场称为“行为细分”。包括消费者进入软件市 场的程度、购买或使用软件产品的时机、 场的程度、购买或使用软件产品的时机、消费的 数量规模、对软件品牌的忠诚度等。 数量规模、对软件品牌的忠诚度等。 消费者进入软件市场的程度可分为经常购买者、 消费者进入软件市场的程度可分为经常购买者、 初次购买者、潜在购买者等不同群体。 初次购买者、潜在购买者等不同群体。实力雄厚 的软件企业注重把潜在消费者转变成初次消费者， 的软件企业注重把潜在消费者转变成初次消费者， 进而再培养成经常购买者。 进而再培养成经常购买者。而中小型企业则注重 稳定、保持现有的经常购买者。 稳定、保持现有的经常购买者。 案例分析： 案例分析：P86。 。
按“消费时机细分”。在不同的时期，消费者对 消费时机细分” 在不同的时期， 软件的需求是有差异的。例如， 软件的需求是有差异的。例如，居民平时和节假 日对软件的购买需求是不同的。 日对软件的购买需求是不同的。学生在放假时期 和开学时期对软件的购买行为也有较大差异。 和开学时期对软件的购买行为也有较大差异。要 求软件企业相应规划、设计出不同的营销方案。 求软件企业相应规划、设计出不同的营销方案。 案例分析： 案例分析：P87。 。
细分市场的各种方法应该结合起来综合运用， 细分市场的各种方法应该结合起来综合运用，构 成各种细分市场的组合。 成各种细分市场的组合。
年龄 幼儿 儿童 青年 中年 老年 住地 大中城市 小城市 郊区 农村 性别 男 女 文化 文盲 小学 中学 大学 研究生 兴趣 运动 艺术 文学 其他 职业 工人 农民 教师 干部 学生 收入 低 中下 中 中上 高 婚姻 未婚 已婚 离婚 鳏夫 寡妇 购买心理 求实 喜新 仿效 名牌 地区 东北 华北 华东 中南 西南
软件产品的市场可分为两类： 软件产品的市场可分为两类： 1、同质化市场：消费者或用户对某一产品的需要、 、同质化市场：消费者或用户对某一产品的需要、 欲望、 欲望、购买行为以及对软件企业营销策略的反应 等方面具有基本相同或相似的一致性。 等方面具有基本相同或相似的一致性。例如 Windows软件市场就是同质化市场。同质化 软件市场就是同质化市场。 软件市场就是同质化市场 市场不需要细分。 市场不需要细分。 2、异质化市场：大多数软件市场都是异质化市场。 、异质化市场：大多数软件市场都是异质化市场。 消费者或用户对某类软件产品的功能、质量、 消费者或用户对某类软件产品的功能、质量、特 版本、价格等方面的需要与欲望存在差异， 性、版本、价格等方面的需要与欲望存在差异， 在购买行为、购买习惯上也存在差异。正是这些 在购买行为、购买习惯上也存在差异。 差异性才使得市场细分成为可能。 差异性才使得市场细分成为可能。市场细分的目 的就是把异质化市场细分成一个个同质化市场。 的就是把异质化市场细分成一个个同质化市场。
按消费数量来细分软件市场，称为“数量细分” 按消费数量来细分软件市场，称为“数量细分”， 这是“行为细分”的一种主要形式。 这是“行为细分”的一种主要形式。经常购买者 可细分为大量用户、中量用户、少量用户。 可细分为大量用户、中量用户、少量用户。对待 不同数量的用户，在价格、销售渠道、销售形式、 不同数量的用户，在价格、销售渠道、销售形式、 广告宣传等方面要区别对待，精心安排。 广告宣传等方面要区别对待，精心安排。 案例分析： 案例分析：P86。 。 品牌喜好度细分” 根据对品牌的偏好， 按“品牌喜好度细分”。根据对品牌的偏好，又 可把消费者细分为单一品牌忠诚者、 可把消费者细分为单一品牌忠诚者、多种品牌忠 诚者、无品牌忠诚者。对前两种消费者， 诚者、无品牌忠诚者。对前两种消费者，如果喜 好的品牌不是自己的品牌，则很难进入。对于后 好的品牌不是自己的品牌，则很难进入。 一种消费者，则有利于其他软件企业进入。 一种消费者，则有利于其他软件企业进入。 案例分析： 案例分析：P87。 。
6.2.3 心理细分
按照消费者的心理特征来细分软件市场称为“ 按照消费者的心理特征来细分软件市场称为“心 理细分” 包括生活方式、个性、购买动机、 理细分”。包括生活方式、个性、购买动机、价 值取向以及对软件商品供求态势和销售方式的感 应程度等变量。 应程度等变量。 其中， 其中，按生活方式的不同来细分市场是最主要的 心理细分方法。生活方式是指人们对工作、消费、 心理细分方法。生活方式是指人们对工作、消费、 娱乐的特定习惯和倾向性。 娱乐的特定习惯和倾向性。不同的生活方式会产 生不同的需求偏好，也直接影响人们的购买行为。 生不同的需求偏好，也直接影响人们的购买行为。 从购买动机细分市场也是心理细分的常用方法。 从购买动机细分市场也是心理细分的常用方法。 案例分析： 案例分析：P85。 。
在某些情况下， 在某些情况下，同质化市场和异质化市场之间会 互相转化。 互相转化。 例如财务软件市场，最初是一个同质化市场， 例如财务软件市场，最初是一个同质化市场，随 着财务电算化的普及和发展， 着财务电算化的普及和发展，现在已经变成一个 异质化市场。 异质化市场。 再例如网站开发工具软件， 再例如网站开发工具软件，以前是一个异质化市 随着技术的发展和淘汰， 场，随着技术的发展和淘汰，现在已经逐渐转变 成以ASP、JSP、PHP为主的同质化市场。 为主的同质化市场。 成以 、 、 为主的同质化市场 细分市场不等于把一个整体市场进行分解， 细分市场不等于把一个整体市场进行分解，恰恰 相反， 相反，是把以前零散的具有相同需求的用户聚合 起来，形成一个小整体， 起来，形成一个小整体，进而提供更加周到的服 务。
6.1.2 软件市场细分的作用
1.
2.
3.
软件市场细分有利于软件企业分析、 软件市场细分有利于软件企业分析、发掘新的市 场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。案例 分析：P82。 分析： 。 软件市场细分有利于提高软件企业的竞争能力， 软件市场细分有利于提高软件企业的竞争能力， 取投入较少、产出较高的良好经济效益。 取投入较少、产出较高的良好经济效益。 从社会效益来看， 从社会效益来看，软件市场细分有利于满足不断 变化的、千差万别的社会消费需求。案例分析： 变化的、千差万别的社会消费需求。案例分析： P83。 。
进入市场程度 初入 经常 潜在
6.3 细分软件产业市场的依据
细分软件消费者市场的因素同样也适用于细分软件产业 市场，除此之外，细分软件产业市场还有另外三个依据。 市场，除此之外，细分软件产业市场还有另外三个依据。 用户行业、用户规模、用户地点。 用户行业、用户规模、用户地点。 1、用户行业。软件产品最终用户的行业是细分软件产业市 、用户行业。 场最为通用的依据。 场最为通用的依据。不同行业用户采购同一种软件的使 用目的往往那个互不相同。例如， 用目的往往那个互不相同。例如，采购同一套数据库操 作软件，有的企业是开发网站、有的企业是开发OA系 作软件，有的企业是开发网站、有的企业是开发 系 有的企业是开发HR系统，等等。不同行业的最终 系统， 统，有的企业是开发 系统 等等。 用户，对软件的功能、版本、质量、 用户，对软件的功能、版本、质量、价格和技术支持方 面的要求是有着不同的利益要求。 面的要求是有着不同的利益要求。据此来细分软件产业 市场，便于软件企业开展针对性经营， 市场，便于软件企业开展针对性经营，设计不同的软件 市场营销组合方案，开发不同的变异软件产品。 市场营销组合方案，开发不同的变异软件产品。
案例引入：P81 案例引入：
从软件企业营销的角度看， 从软件企业营销的角度看，一种软件产品的市场 就是该种产品的全体买主。 就是该种产品的全体买主。众多的买主对软件的 具体消费需求往往有很大的差异。 具体消费需求往往有很大的差异。这就决定了任 何规模的软件企业都不可能去满足所用用户的需 求。 一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展， 一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，都 应当也只能满足某一类或几类特定买主的需要。 应当也只能满足某一类或几类特定买主的需要。 “为谁的需要服务”是软件企业的一种经营抉择， 为谁的需要服务”是软件企业的一种经营抉择， 这种抉择就是选择目标市场。 这种抉择就是选择目标市场。