营销道德与营销文化

《营销道德与营销文化》期末复习辅导

营销道德与营销文化是广播

电视大学开放教育工商管理专业专科开设的一门选修课。使用的教材是由王方华、周祖城编写的《营销伦理》（上海交通大学出版社2005版）。本次期末考试题型包括名词解释题（16分）、简答题（40分）、论述题（34分）、案例分析题（10分）。各章节复习重点如下：

第1章营销伦理与道德营销

一、营销伦理

营销伦理，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。

二、营销道德和道德营销

营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的情况。

道德营销是指合乎道德的营销。

三、营销活动中常见的不道德行为

(1)市场调研方面：不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。

(2)产品方面：假冒伪劣产品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。

(3)价格方面：串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。

(4)渠道方面：排他性及其他歧视；渠道控制；灰色市场等。

(5)促销方面：欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。

四、绿色营销

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策

略。

五、事业营销

事业营销是指通过开展公益事

业而进行的营销活动。

六、企业承担社会责任的理由

(1)权责相符。

(2)谁引起问题谁解决。

(3)企业是个开放系统。

(4)企业是“公民”。

案例：不道德营销的危害

2001年9月3日，中央电视台

“新闻30分”播出了南京冠生园

旧月饼翻新“再利用”的新闻。

南京冠生园月饼旧馅再利用

被曝光后，各地商家迅速作出撤柜

处理。国家卫生部、江苏卫生厅先

后发出紧急通知，要求严厉查处用

超过保质期的食品原料生产月饼

的违法行为，发现严重违法企业要

予以取缔、吊销营业执照，直至移

交司法机关处理。南京冠生园食品

厂全面停产整顿。江苏省和南京市

有关卫生防疫部门、技术监督部门

组成调查组进驻该厂。

虽然商家后来接到

通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群

卫生指标方面均为合格，可以恢复

面市，但当时顾客一听说是“南京

冠生园”的产品，避之惟恐不及，

谁还敢买。不只是月饼，就连其他

产品，如元宵、糕点等也没有销量，

企业面临倒闭。2002年2月南京冠

生园以“经营不善，管理混乱，资

不抵债”为由向南京市中级法院申

请破产。

问题：请你结合道德营销的观

念谈谈这个例子给我们的启示。

提示：片面地追求短期利润，

不重视企业道德，一旦受到冲击就

有可能带来倾覆性危机。良好声誉

的建立需要长期的努力，毁坏声誉

却只需片刻工夫，而一旦声誉受

损，修复起来就非常困难了。因此，

企业不能抱有侥幸心理，认为顾客

是可以欺骗的，一味追求经济利

益，不顾及顾客利益。事实是，一

旦其发现受骗，以往与其建立的良

好关系就是毁灭性的解除，企业声

誉尽毁。

第2章

营销决策的伦理评价

一、影响营销道德决策的因素

(1)问题强度。

(2)个人因素。

(3)组织因素。

(4)社会因素。

第3章

市场调研中的伦理问题

一、与被调查者相关的伦理问

题

(1)参与者匿名问题

(2)参与者压力

(3)调研中的身份确定

(4)调研过程中的强制因素

(5)利用调研作为促销的手段

(6)为难、冒犯参与者

(7)未经许可进行调研

(8)调研设备和技巧的使用

二、与委托人相关的伦理问题

(1)诚实问题

(2)公平性问题

(3)保密性问题

三、与竞争者相关的伦理问题

(1)欺骗

(2)贿赂

(3)监视

(4)信息收集过程中的主动泄

漏

四、与公众相关的伦理问题

(1)不完整报告

(2)误导性报告

(3)不客观的调研

(4)调研人员对公众的责任

(5)委托者对从业者的责任

(6)从业者对委托者的责任

第4章

产品中的伦理问题

一、合乎伦理的商品包装决策

要考虑哪些问题

(1)商品包装应能保护商品和

消费者的人生安全

(2)必须重视产品质量，切忌

“金玉其外，败絮其中”的欺骗性

包装

(3)商品包装应避免浪费

(4)商品包装要符合绿色营销

的要求

(5)商品包装材料要符合“3R”原则

(6)商品的标签必须是清晰、准确、易读的

二、产品召回制度

产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。

三、缺陷产品

缺陷产品，是指企业因产品设计上的失误或生产线上某个环节失误而产生的，危及消费者人生、财产安全和环境的产品。

四、召回制度的伦理涵义

(1)珍惜生命的原则

(2)尊重财产的原则

(3)关注环境的原则

(4)坚持诚信的原则

案例：烟草业持续成为最大税源政府面对巨大伦理困境

9月13日，很多媒体报道了国家税务总局计划统计司和中国税务杂志社2003年度中国纳税百强排行榜。从行业分布看，烟草加工业依然是我国纳税百强中的第一大税源，百强中有34家烟厂上榜，超过百强的三分之一，上海烟草集团公司以96．30亿元名列百强第二。但9月14日《中国青年报》的消息则让人对这第一大纳税行业多了几分隐忧。该报道说，9月7日，亚太群组协作研究组织对外发布他们历时5年、涉及亚太地区9个国家、65．9万人群的研究报告。报告警告中国年轻烟民：吸烟是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到来。

烟草在中国有许多第一：世界第一烟草大国，世界第一烟民大国，有烟民在3．2亿左右，中国税收收入来源第一行业，烟草业税收占全国总税收的10％。但是，从经济学

的分类来说，香烟绝对是害品而不

是益品。吸烟无论对于政府、个人

还是整个社会来说，都是成本大于

产出。虽然政府从烟草中得到税收，

但是，烟草收入永远弥补不了因烟

害而导致的疾病、早亡、病假工资、

医疗费用等损失。政府的功能之一

就是为社会提供健康服务，提高人

民的健康水平，但烟草业给财政带

来的巨额财富，却是以牺牲人民的

健康水平为代价的。对于政府来说，

它必然要面对巨大的伦理困境。

第5章

定价中的伦理问题

1、定价策略中的伦理问题

定价策略中的伦理问题可以分

为两大类：一类是妨碍公平竞争的

定价策略，包括串谋定价、掠夺性

定价、歧视性定价等；第二类是消

费价格的合理性，比如价格欺诈或

误导性定价、暴利价格等。

2、歧视价格

歧视价格是指对同一商品的不

同买主索要不同的价格。

3、串谋定价

串谋定价是指生产、经营者之

间互相串通，订立价格协定或达成

价格默契，以共同占领销售市场，

获取高额利润。

4、掠夺性定价

掠夺性定价是指某家企业为将

对手挤出或下退欲进入该市场的潜

在对手，它会降低价格至其成本以

下，待对手退出市场后再提价。

5、价格欺诈

价格欺诈是指经营者以不正当

的价格手段，欺骗购买者并使其经

济利益受损的行为。

案例：卖衣

服按文凭打折是否合理合法？

“博士3折，硕士4折，博士

研究生5折，硕士研究生6折，重

点本科7折……如果没有大专以上

文凭，对不起，本店概不打折！”

近日，西南交大附近一服装店贴出

这样一则告示。

该服装店位于交大东门，店面

约20平方米，出售各种男女服装、

围巾和首饰等，墙上、衣架上贴着

的“博士3折，硕士4折”红色纸

条特别引人注目，店门上还有“学

历越高，折扣越多”8个醒目大字。

下午1时，西南交大钢结构专

业一位研究生到店里买衣服，选中

了一件上衣。在问了价格后，他拿

出学生证，很快就以5折的价格买

下来。对于这种特别的折扣形式，

他认为是商家的促销手段，无可厚

非。然而也有人想不通：“凭什么

学历低点买衣服就要贵点？”她认

为老板娘是在搞学历歧视，因为学

历并不能代表一个人身份的高低，

不能以此决定一个人该受到什么

样的待遇。

成都刘范杨张律师事务所范

安彬律师认为，法律上虽然没有明

文规定不能以学历作为折扣高低

的标准，但该服装店的促销手段已

经涉嫌消费歧视。

问题：请你结合教材有关章节

的学习谈谈看法。

要求：每一个学生谈自己的看

法。

第6章

分销渠道中的伦理问题

1、渠道管理中的伦理问题

（1）预先购买

（2）补贴

2、合法的直销具有的特点

（1）直销公司的加入费用通常

极低

（2）直销公司通常极不鼓励囤

积过量的产品

（3）直销公司的重心，在于将

产品销售给消费者

（4）直销公司会避免夸大直销

人员的收入

3、灰色市场

灰色市场是指未经商标所有者

授权，而在已获得授权的销售区域

内销售正宗商品的行为。

第7章促

销中的伦理问题