吉利汽车GX7上市数字渠道推广方案

TA 31岁第一次创业，没到半年，失败 TA 35岁第二次创业，没到一年，失败 TA 41岁创立了阿里巴巴，从此走向了成功
TA 14岁开始画蛋，画了3年 TA画出的鸡蛋不是一次次乱涂鸦 失败时， TA脚踏实地认认真真练习 审视自己的不足，苦练基本功
通过Social平台，演绎真实的“有梦的人 大有可为”
Campaign Site 感谢梦想同行者
• 制作海报 • 观看梦想视频 • 点赞抽油卡
• SNS分享 • @你的同行者
4S店领取贴有海 报的Passport， 获得更多吉利 GX7优惠
Step 3 Online 2 Offline
Passport
线上
线下
消费者可以带着在活动网站上生成海报到4S店去打印，并且制作属于自己的专属梦想同行passport。 Passport 中不仅有自己的专属海报，还有一些购车折扣或者免费保养之类的coupon。
互动流程及平台架构
活动视频30”贴片 活动广告Banners
Social 活动推广
微信活动推广
优酷 PC 站
填写好友姓名 填写梦想 上传照片 填写感谢的文字
生成海报
分享至 微博微信
申请试驾 优酷手机站
产品 Banners 搜索 官网产品站
查看产品信息
申请试驾
总体传播节奏
5/15 5/30
7/15
第二步 利用明星互动扩散
执行手法：
邓超（待定） 佟大为（待定）
你最崇拜的人物不就是我嘛，我老是跟你谈梦想，去美国， 还要出现在时代周刊上，有什么说什么，敢于表达自己，从 不放弃，@佟大为，继续吧
喝酒、泡妞、写情诗、打群架、去游戏厅……这些组成了我的 “愤青”人生，把每天都当最后一天过，全力以赴，才有今天 的中国合伙人！
一路有你
Tease & Invite
Step 1
SNS 事件话题 －种子海报
磐石CR7
多年之后再读渡边先生的书依然收获良多，对于虚伪道德 的反抗，对于两个人之间最原始本质的探索——那些曾经 似懂懵懂的文字，指引我在这些年的成长中本心逐渐清明， 追求梦想的同时勿忘初心，感谢有你一路同行，愿在另一 个世界，先生一如往昔。”
Lin雄杰
到底什么是中国合伙人？人格魅力也好，兄弟情谊也罢。 合伙人怀揣的是最基本的中国梦：车子、房子、票子、妹 子。那是一群人在前行，一群人在做梦，一代人的梦想和 青春都在挥舞着双臂的合伙人中飞扬。就像那段熟悉的旋 律，You will never walk alone，永不独行。
Video trailer
澎湃动力 10
GX7作为“逐梦同行者”角色的可行性
1. 行车同逐梦在概念上的自然关联 －一段路程
2. “有梦 可为”价值主张中可充当必然角色 3. 映射到功能点的可能性
11
传播信息架构
GX7品牌主张
有梦的人 大有可为
GX7产品角色
逐梦路上的同行者
GX7产品卖点
国际大师造型 强劲澎湃动力 稳健舒适底盘 欧洲标准静音 超五星级安全
品牌角色的明确能确保 理念主张能顺利过度到品牌及产 品的沟通
7
车在逐梦途中，能自然扮演一个怎样的角色？
追逐梦想的经过犹如行驶一般， 经历无数坎坷泥泞，由起点驶 向目的地。
GX7是逐梦路上的同行者
路途
8
“同行者”在逐梦路上不可或缺的角色
风雨同舟的 伙伴
指引前途的 偶像
脚踏实地 全力以赴 从 不放弃的 自我信念 旗鼓相当的 对手
SNS 事件话题 －种子海报
苏醒AllenSu
张曼玉说，她演了20次电影别人依旧说她是花瓶，所以音 乐也请给她20次机会——看到这里，突然听懂了她在唱些 什么——有人在唱歌，她在唱梦想，有人期待掌声，她在 期待更多人一起唱。舞台就像一面镜子，感谢曼玉，让我 看到了舞台上的自己。
SNS 事件话题 －种子海报
吉利GX7上市数字渠道推广方案
07-May-2014
讨论议程
• • • • Campaign 策略及创意 媒体策略，预算分配及 KPI 预估 项目时间及推进细节项 优酷节目深度合作
2
Campaign 策略及创意
传播目的
• 诠释吉利 GX7的梦想主张，引起 TA 共鸣 • 短时间内提升吉利GX7的知晓度 • 最大化试驾消费者 Leads 的收集
Banner
Banner
线下海报
Engage
Phase 2
Campaign site PC / Mobile
Campaign site PC / Mobile
Campaign site PC / Mobile
Campaign site PC / Mobile
Campaign site PC / Mobile
推广 Theme
一路有梦 一路有你
维持
一路有约 (TBC)
官网产品站（PC）
Owned Media
种子视频推广纪录片
手机产品站 （推动试驾） 优酷活动站 (PC+Mobile 版）
数字媒体整合渠道推广
优酷《聚焦》 搜索
Paid Media
Mobile 媒体推产品卖点
Earned Media
纪录片炒作转发
12
传播主线
有梦的人 大有可为 5/15 ~ 5/30 Phase I 一路有梦 目的 诠释品牌主张 有梦的人 大有可为 5/30 ~ 7/15 Phase II 一路有你 强化品牌 梦想同行者的角色 及产品点沟通 7/15 之后 Phase III 一路有约
梦想同行
巩固维持热度
主要内容 3支梦想纪录片
执行手法：5位名人，在各自领域享有声誉，是公众眼中的“可为人士”； 在成功之前，他们也曾经历坎坷，也曾在艰辛的逐梦路上摸爬滚打；
以他们的亲身经历为范本，完美诠释什么叫“有梦的人 大有可为”。
TA 早年丧父，9岁改打网球， 19岁时， TA的世界排名跌至世界303位
各种比赛都需要在资格赛中苦战才能晋级正
乐趣，结合到产品的功能点，以奖品激励的方式吸引网友关注并参与互动活动
Option 2：H5页面制作 活动说明：制作一款可以连接的赛车游戏，加 载了同款游戏的两个网友可以同时进行一场赛车 游戏。游戏设计中加入GX7外观和色彩的选配， 让网友身临其境，体验为梦想同行的驾驶乐趣。 活动奖品：最终胜出的网友可以获得随机的随 机红包一个。游戏还设有排行榜，可以反复挑战 ，以激发网友的参与积极性。
07年， TA又因为伤病一度远离赛场
TA出生于山东高密县河崖镇大栏
乡平安庄三年级写出了中篇小说 《三十年前的一个长跑比赛》 五年级的时候，显示出了打油诗和 快板的特殊才华， 劳累之余， TA创作了第一部长 篇小说《胶莱河畔》
TA 是个伟大的慈善家 TA 是个追求完美的舞者、歌者 有太多的人嫉妒TA的才华 为了自己的利益去谋害他、诋毁他 甚至是出卖TA……
执行手法及切入角度： 1、利用品牌之间的对话（感谢梦想中的对手）- Demo_1
2、利用明星效应（感谢梦想中的亲人）- Demo_2
3、利用微游戏（感谢梦中的对手）- Demo_1
段子手推荐：八卦_我实在是太CJ了 微博粉丝数：3492723人 微博链接：/taicj
Video trailer
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有梦的人，大有可为
如果有一天 我能够平静回望往复 便知道梦想离我越来越近 它曾经挣扎，高亢 甜蜜、酸涩 因为这些感觉 因为这些相伴前行的人 让梦想逐渐清晰、可及 感谢梦想的同行者 因为你们 吉利GX7，有梦的人，大有可为 点击赢取进享好礼 一同“感谢梦想”，向同行者致敬
4
微记录片承载的信息比重
产品角色
清晰地阐述了GX7对于梦想 的主张。
但对于GX7品牌在主张中的 角色以及产品的卖点并未有 阐述。
品牌主张
产品卖点
5
数字渠道的传播任务
• 诠释“有梦的人 大有可为”
品牌主张 产品角色
• 强化产品角色，以确保品牌关联及印象 • 强化产品卖点的清晰传递
产品卖点
6
产品在品牌主张中担任的角色
Road Map
• AD Banner • Trailer • SNS • 线下Poster
Campaign Site 感谢梦想同行者
• 制作海报 • 观看梦想视频 • 点赞抽油卡
• SNS分享 • @你的同行者
4S店领取贴有海 报的Passport， 获得更多吉利 GX7优惠
通过Social平台，深入沟通“感谢梦想同行者”
2. 针对活跃人群，感性传播品牌精神，提升好感度；理性 传播产品FBI，提升购买倾向
40%
线索转 精准 15%化
竞品拦截，挖掘潜在消费者 内容合作，软性传播产品卖点
3. 针对高购买意向用户，进行销售线索转化
移动媒体+精准媒体，直接收集销售线索
小马奔腾签约编剧：宁财神（待定） 话题方向：感谢自己一路的坚持 传播形式：微博首发
歌手：陈翔橙 话题方向：感谢偶像周杰伦给予的 精神支柱 or 感谢粉丝的一路关注 传播形式：微博首发 演员：佟大为 &关小悦joy（待定） 话题方向：感谢老婆的不弃不离 传播形式：佟大为首发+关悦互动
Phase 2 一路有你
强化品牌 梦想同行者的角色 及产品点沟通
5/30-7/15
感谢梦想的同行者
摆脱常规的“梦想宣言”的形式，结合热点话题，发布感谢梦想海报， 吸引用户参与活动自定义，加强二次传播力度。 同时结合微博、微信等Social平台，实现全网联动传播。 另外，通过具有吸引力的奖励机制，将线上用户导流至4S店和终端， 贯通线上线下的用户体验，真正做到O2O效应。
产品卖点推广 梦想话题炒作及活动推广
63
媒体策略，预算分配及 KPI 预估
付费媒体投
从高覆盖媒体到高精准媒体，层层递进，深挖产品，大曝光与内容相结合
高覆盖 GX7品牌认知度提升 45% 提升品牌好感度 产品FBI深度解读
1. 最大化覆盖目标消费者，传播品牌上市讯息
OTV全国覆盖 汽车垂直首页大版位精准接触目标用户
酒吧老板、知名音乐人：王昊-王厂长 话题方向：感谢家人的支持与鼓励 传播形式：微博首发
明星推荐：夢想家林志穎 微博粉丝数：43477980人 微博链接： /dreamerjimmy 微博文案：#感谢你，梦想路上的同行者# Kimi宝 贝，你当然可以、也应当记住爸爸、妈妈还有其他人 为你所做的一切。我也同样要记住你为我所做的一切
大有 可为
有梦 的人
不离不弃的 家人
9
映射到产品功能点的可能性
脚踏实地 全力以赴 从 不放弃的 自我信念 指引前途的 偶像
专注内心的声音不受外界干扰
欧洲标准静音
看到一流的标准
国际大师造型
风雨同舟的 伙伴
是我稳固的后盾
超五星级安全
不离不弃的 家人
旗鼓相当的 对手
给我安全感
稳健舒适底盘
给我鞭笞，激发战斗力
Step 3 Online 2 Offline
Passport
线上
线下
消费者可以带着在活动网站上生成海报到4S店去打印，并且制作属于自己的专属梦想同行passport。 Passport中不仅有自己的专属海报，还有一些购车折扣或者免费保养之类的coupon。
Road Map
• AD Banner • Trailer • SNS • 线下Poster
互动活动
纵横中国
一路有梦
Phase I
诠释品牌主张 有梦的人 大有可为 5/15-5/30
增加三支视频的曝光量，诠释 “有梦想 大有可为”
硬广
视频网站种子视频推荐
＋
内容合作 优酷《聚焦》的深度合作
＋
Social
大号及明星扩散 互动活动
通过Social平台，演绎真实的“有梦的人 大有可为”
第一步 通过草根红人首发，制造话题热点，吸引网友关注，同时有效传播最真实的 “有梦的人 大有可为”
，给我带来的所有，感谢你，感谢你陪我一起成长，
感谢你伴我渐渐变老，感谢你一辈子认真地叫着我爸 爸，感谢你带给我那么美好、欢乐的时光，感谢你不 带一点杂质的爱! （minisite）
利用微游戏（感谢梦想中的伙伴）- Demo_3
推广目的：通过后台开发或是H5页面制作，将“感谢梦想的同行者”概念直观化，体验与“梦想同行”的
VS
微博文案：#梦想，需要同行者# 看到此情此景，不
禁想发出赞美！感谢这些对手的“大举进攻”，让品
牌更明白自身产品的缺点和不足；感谢对手的排斥与 异议；感谢对手给品牌向上努力的动力鞭策。千万不 要忘记：“军功章里有你的一半，也有他的一半。"
利用明星效应（感谢梦想中的亲人）- Demo_2
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