市场营销的核心概念.pptx
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市场营销的核心概念PPT37页课件
欲望：是对满足最终 需要的特定物 的渴望程度
市场营销的核心概念
——当欲望有购买力支持时，就产生了需求。
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
产品
市场
市场营销的核心概念
需要、Байду номын сангаас望与需求
抽象物品=服务
市场营销的核心概念
实体物品只是包装“服务”的工具
市场营销的核心概念
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
需要、欲望与需求
产品
当消费者估计产品满足其需要的能力——效用
市场营销的核心概念
徒步
自行车
摩托车
汽车
理想
溜冰
舒适
速 度
市场营销的核心概念
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
财 务
营 销
生 产
人 事
财 务
市场营销的核心概念
顾客
顾客
顾 客
第一线作业人员
中阶层经理人员
最高管理阶层
市场营销的核心概念
能比竞争者更好地满足顾客的需求！
市场营销的核心概念
公司的市场导向： 生产观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
市场营销的核心概念
拟订营销政策时必须平衡：公司利益消费者欲望满足社会利益
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
课 程 大 纲
公司转变中的困难：组织的抗拒学习缓慢快速遗忘
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
市场营销的核心概念
——当欲望有购买力支持时，就产生了需求。
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
产品
市场
市场营销的核心概念
需要、Байду номын сангаас望与需求
抽象物品=服务
市场营销的核心概念
实体物品只是包装“服务”的工具
市场营销的核心概念
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
需要、欲望与需求
产品
当消费者估计产品满足其需要的能力——效用
市场营销的核心概念
徒步
自行车
摩托车
汽车
理想
溜冰
舒适
速 度
市场营销的核心概念
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
财 务
营 销
生 产
人 事
财 务
市场营销的核心概念
顾客
顾客
顾 客
第一线作业人员
中阶层经理人员
最高管理阶层
市场营销的核心概念
能比竞争者更好地满足顾客的需求！
市场营销的核心概念
公司的市场导向： 生产观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
市场营销的核心概念
拟订营销政策时必须平衡：公司利益消费者欲望满足社会利益
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
课 程 大 纲
公司转变中的困难：组织的抗拒学习缓慢快速遗忘
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
第章市场营销核心概念与营销组合理论PPT课件
2020/1/9
41
市场营销组合的扩充与演变
麦卡锡（Mccarthy）4P组 合 菲利普·科特勒（Philip Kotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合
布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合
4P或者7P理论都是遵循着“企业如何生产和传递市场需求的
产品”而展开的。在产品相对稀缺，消费者的选择较少的时
代特别2有020/效1/9。而在买方市场条件下则显得力不从心。
40
第三节 市场营销组合理论的新发展
一、 大市场营销 二、 以顾客为导向的4Cs理论 三、 以竞争为导向的4Rs营销理论 四、 新经济时代的4V营销组合理论
品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想。
麦当劳品牌 给人们的联想有：汉堡包，有趣(fun)，儿童，快餐金 色拱门，美国的生活方式(其他国家)等。
2020/1/9
13
产品的10种主要形态
• 实体产品(goods) • 服务(services) • 体验（experiences) • 事件(events) • 人员(persons)
第二章
市场营销核心概念与营销组合 理论
2020/1/9
1
开篇案例
旅游公司的营销组合
2020/1/9
2
学习指导
【知识学习目标】
通过本章的学习，要求学生理解市场营销的本质，掌握市场营销组合 的基本要素，对4Ps、4Cs、4Rs、4V理论的演变有所认识，弄清它 们之间的关系不是相互替代的而是相互补充的。
记住这些要素的一个简便易行的方法由J．E麦 卡锡(J．E.McCarthy)提出，称4P：
1．产品(product) 2．价格(price) 3．地点(place，指分销渠道) 4．促销(promotion，指沟通)
市场营销核心概念
研究市场营销的主要方法
11.03.2020
2
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的职能
11.03.2020
3
案例导入
市场营销和我们的生活
• 早上起床，我们去食堂除了购买必要的主食外，还会买上一袋蒙牛酸酸 乳，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可 以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的阳光 牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了 很大作用——广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后我们可能会 穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口 可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。下课后， 你还会使用华硕、联想等品牌电脑上网。
11.03.2020
代表著作 《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》《非
营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教育机 构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服务》、 《教育机构的战略营销》、《国家营销》、《水平营 销》、《社会营销学》、《营销模型》 等
22
第一章 市场营销导论
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销哲学的演变 第三节 顾客满意 本章结构提示
11.03.2020
1
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓
(1)交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
交换发生的 条件？
交换(Exchange),一般包含以下五要素
11.03.2020
2
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的职能
11.03.2020
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案例导入
市场营销和我们的生活
• 早上起床，我们去食堂除了购买必要的主食外，还会买上一袋蒙牛酸酸 乳，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可 以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的阳光 牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了 很大作用——广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后我们可能会 穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口 可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。下课后， 你还会使用华硕、联想等品牌电脑上网。
11.03.2020
代表著作 《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》《非
营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教育机 构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服务》、 《教育机构的战略营销》、《国家营销》、《水平营 销》、《社会营销学》、《营销模型》 等
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第一章 市场营销导论
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销哲学的演变 第三节 顾客满意 本章结构提示
11.03.2020
1
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓
(1)交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为
交换发生的 条件？
交换(Exchange),一般包含以下五要素
市场营销概述PPT(50张)
重要成果
1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“Marketing”命名的教科书， 着重研究推销和广告等内容。标志着市场营销学的产生。
研究特点
① 研究对象侧重于推销术和广告术，真正的现代市场营销学原理、概念和学科体 系尚未完全形成；② 对于市场营销的研究基本上只局限于理论，而没有与企业的营销 管理实践密切联系起来，也没有得到社会和企业界的重视。
3
（5）商务洽谈能力 （6）创新思维能力
3、拓展目标
（1）良好的组织协作精神 （2）良好的沟通协调意识 （3）较强的适应性和应变能力
课程重难点:
重点:
市场营销核心概念 市场环境分析 市场营销战略 市场营销组合策略
4
难点: 环境分析的运用 市场营销战略的运用 组合策略的运用
5
课程学习方法
• 课堂讲授 • 案例分析 • 小组讨论 • 个人阅读 • 实践练习 • 模拟操作
一、市场营销的发展
12
（四） （三） （二） （一）
进一步发展和完善期（1980年至今） 繁荣发展时期（1940—1980年） 应用时期（1920—1940年） 初创时期（1900—1920年）
一、市场营销的发展
13
（一）
初创时期（1900—1920年）
背景
工业革命爆发，资本主义国家经济迅速发展，市场需求空前扩大， 市场的基本特 征是商品供不应求。随着时间的推移和科技的发展，生产效率有了较大提高，商品的 供应越来越丰富。
市场营销概述PPT(50张)培训课件培训 讲义培 训教材 工作汇 报课件 PPT
二、市场营销的核心概念
（二）市场营销
20
2．菲利浦·科特勒对市场营销的定义
市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与 欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务 的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服 务。（1984年）
市场营销第一章市场营销概述PPT课件
19
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
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市场营销的核心概念
某人那儿取得所要东西的行为。
交换是一个价值创造的过程。
交换发生的条件：
至少要由两方
•
每一方都有被对方认为有价值的东 西。
•
每一方都能沟通信息和传递货物。
•
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
•
每一方都认为与另一方进行交易是适当的或
称心如意的。
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市场营销的核心概念
第一节 市场营销的核心概念
1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性
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市场营销的核心概念
营销观念的四个支柱 ----顾客需要
# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客
需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持
顾客的关键是顾客满意。
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市场营销的核心概念
第二节 营销观念的发展
5.社会营销
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
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市场营销的核心概念
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
营销观念
----注意卖方需要
要
----以卖方需要为 足
出发点 需要
----注意买方需 ----通过产品满
7.市场：
由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。
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市场营销的核心概念
第一节 市场营销的核心概念
8.营销者：
交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客.
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市场营销的核心概念(PPT 41张)
排名第三的中国工商银行股份有限公司 是中国金融行业效益最好的企业，其国 际化进程令人赞叹。截止到2013年，中 国工商银行已在40个国家和地区建立了 329家机构，间接覆盖非洲19个国家。与 145个国家和地区的1730家境外银行建立 了代理关系，服务网络覆盖六大洲和全 球重要国际金融中心，海外市场巨大， 被称为“全球系统重要性银行”。
三、市场营销的核心概念
需要 / 欲望 / 需求
Needs / Wants / Demands
产品 / 服务
Product / Service
价值 / 价格 / 成本
Value / Price / Cost
分享
心愿分享：您最大的 心愿是什么？ 梦想分享：给您足够 的时间和金钱，您最 想得到的一样东西或 最想去做的一件事情 是什么？
导入案例：这一笔生意如何尽快促成？
我公司是做医药管理系统软件的， 在全国有6万家用户。最近，有一 家医药公司准备上软件，并主动 同我们联系，我们立即赶到客户 那同客户进行面谈，得知客户现 已采用一套软件，但不理想，一 是软件功能较差，二是软件公司 服务不好，想换掉。该软件同我 们的软件质量无法相比，客户也 认同，但价格很低，所以客户认 为我们的软件太贵，怎样说服客 户，请给予指点。
概念：需要 Needs
人类的需要是指没有得到某些基本满足 的感受状态。 需要不是社会或市场营销者所能创造的。 需要存在于人自身的生理结构和人类的 条件。
理论：马斯洛需要层次论
自我实现：自我发展、自我实现 尊重需要：自尊、地位、赏识 社会需要：归属、爱情 安全需要：安全、保护 生理需要：饥饿、口渴
波音公司是世界上主要的民用和军用飞 机生产厂家之一，也是世界上最大的航 空航天公司。其2009年收入达到683亿美 元。主要业务是开发、生产销售空中运 输装备提供相关的支持服务和研究生产 各种战略战术导弹和空间开发产品。 波音公司的用户遍布145个国家，业务部 门分布于美国的20多个州和全球60多个 国家，共有雇员约20万名。
市场营销核心概念及观念.ppt
顾客满意取决于产品的价值和购买者的期望。 营销好的企业总是努力提高价值，千方百计使顾客 满意。因为满意的顾客不仅自己会进行重复购买， 并会向他人宣传、推荐此产品。
所谓质量是指产品或服务满足顾客需要的能力 的各种特征的总和。质量是价值和满意的基础。产 品如没有质量保证将无价值可言，更谈不上满意。
市场营销的几种译法
原文：
MARKETING 动词：市场营销 名词：市场营销学 台湾：行销（行销学） 香港：市场学
一、市场营销的定义
国内外对市场营销的定义不少于百种， 是仁者见仁、智者见智。这里介绍二种：
1、美国市场营销学会(AMA)的定义
2、菲利普·科特勒的定义
1、美国市场营销学会的定义
80年代美国市场营销学会的传统定义：
分化的； ②人们的需要很少，但是他们的欲望很多。
问题
营销者可以创造需要 need 吗? 营销者使人们购买他们不需要的东西
营销者不能创造需要
需要早于营销
影响 , 提升
– 营销者能满足人们对社会地位的欲望want，但是不能 创造人们对社会地位的need需要
• 关于需要、欲望和需求，你能给我一个例 子吗?
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
（副教授）
中国商业技师协会MARKETING专家 仓储与物流研究会学术委员会主任
第一讲 市场营销核心概念与理念
第一节 市场营销核心概念 第二节 市场营销管理管理哲学 第三节 顾客满意理论
第一节 市场营销及核心概念
一、市场营销的定义 二、市场营销的核心概念 三、营销管理实质和任务
注意：
杰出的营销人员尽可能多的了解和 理解他们顾客的需要、欲望和需求；
他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行 研究；
所谓质量是指产品或服务满足顾客需要的能力 的各种特征的总和。质量是价值和满意的基础。产 品如没有质量保证将无价值可言，更谈不上满意。
市场营销的几种译法
原文：
MARKETING 动词：市场营销 名词：市场营销学 台湾：行销（行销学） 香港：市场学
一、市场营销的定义
国内外对市场营销的定义不少于百种， 是仁者见仁、智者见智。这里介绍二种：
1、美国市场营销学会(AMA)的定义
2、菲利普·科特勒的定义
1、美国市场营销学会的定义
80年代美国市场营销学会的传统定义：
分化的； ②人们的需要很少，但是他们的欲望很多。
问题
营销者可以创造需要 need 吗? 营销者使人们购买他们不需要的东西
营销者不能创造需要
需要早于营销
影响 , 提升
– 营销者能满足人们对社会地位的欲望want，但是不能 创造人们对社会地位的need需要
• 关于需要、欲望和需求，你能给我一个例 子吗?
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
（副教授）
中国商业技师协会MARKETING专家 仓储与物流研究会学术委员会主任
第一讲 市场营销核心概念与理念
第一节 市场营销核心概念 第二节 市场营销管理管理哲学 第三节 顾客满意理论
第一节 市场营销及核心概念
一、市场营销的定义 二、市场营销的核心概念 三、营销管理实质和任务
注意：
杰出的营销人员尽可能多的了解和 理解他们顾客的需要、欲望和需求；
他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行 研究；
01 1112 营销的定义市场营销学的核心概念PPT课件
绩) ，请假超过三次后每增加一次扣3分（以辅导员 签字假条为准）
11
国 际市场营销
第一章 认识市场营销
12
1.1 营销的定义
13
• 学习目的： 理解营销的基本含义
14
导入案例：如何把梳子卖给和尚？
• 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决 定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。
• 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不 如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道 实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和 尚。”
20
• 启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的 市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在 寻找新顾客、开辟新市场。
• 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客 利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主 持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳” 后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益 建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。
• 袁晓莉等主编：《国际市场营销学》，清 华大学出版社，2007
• 甘碧群主编：《国际市场营销》，高等教 育出版社，2001
10
课程要求
❖ 平时成绩占40%；期末考试占60% ❖ 平时成绩：案例（小组形式，分组，小组名称）
20%；考勤10% ；平时表现10% ❖ 旷课一次扣5分(平时成绩)，迟到一次扣2分(平时成
• 总顾客成本是顾客在评价、获得、和使用该产品 或服务时所引起的总费用，包括货币成本、时间 成本、体力成本和精神成本。
总顾客价值－总顾客成本＝顾客让渡价值
39
顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的 差异
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
11
国 际市场营销
第一章 认识市场营销
12
1.1 营销的定义
13
• 学习目的： 理解营销的基本含义
14
导入案例：如何把梳子卖给和尚？
• 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决 定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。
• 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不 如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道 实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和 尚。”
20
• 启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的 市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在 寻找新顾客、开辟新市场。
• 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客 利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主 持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳” 后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益 建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。
• 袁晓莉等主编：《国际市场营销学》，清 华大学出版社，2007
• 甘碧群主编：《国际市场营销》，高等教 育出版社，2001
10
课程要求
❖ 平时成绩占40%；期末考试占60% ❖ 平时成绩：案例（小组形式，分组，小组名称）
20%；考勤10% ；平时表现10% ❖ 旷课一次扣5分(平时成绩)，迟到一次扣2分(平时成
• 总顾客成本是顾客在评价、获得、和使用该产品 或服务时所引起的总费用，包括货币成本、时间 成本、体力成本和精神成本。
总顾客价值－总顾客成本＝顾客让渡价值
39
顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的 差异
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
2.1-市场营销及其核心概念精品课件
一、市场营销的基本概念
• ⒈关于市场营销的概念
• ⑴西方的狭义和广义表述 • 狭义的：引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用
者所实施的一切企业活动；（1960年，AMA） • 发展的：市场营销是关于构思、货物、和服务的设计
、定价、促销和分销的策划与实施过程，目的是实现 个人与组织目标的交换。（1985年，AMA）
⒊微笑曲线(SMILING CURVE)-在中国企
业的运用
• 管理学大师彼得·德鲁克说：“21世纪最重要的管 理将是对知识员工的管理。”
• 华为在中国企业做得最成功。在华为的这些员工 中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服 务人员占33%，管理及其他人员占9%，其余的 12%才是生产人员。20年来，华为一直保持这样 的比例，人力资源配置呈“研发和市场两边高” 的“微笑曲线”。
满足物的愿望 • 需求-人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品
的欲望
想一想：你可以举一些小例子说明以上概念的区别吗 ？
二、产品（服务）
• 产品是指能满足人类某种需要或欲望的任何 东西，可以是有形的物品也可以是非物质形 态的。
• 产品有哪些？吃穿住用行；柴米油盐酱醋茶、琴
棋书画诗酒花
• 现代服务有哪些?金融证券服务、保险服务、产
• 广义的：创造与传递生活标准给社会。
⑵西方市场营销学者之间广泛流传着的观点
• “市场营销是一门科学，一种行为，一项艺术”。
⑶较为完整的定义
• 市场营销是个人和组织通 过创造，并同他人或组织 交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种的 社会活动过程。
• 菲利普·科特勒 “现代营销学之父”
如何理解这一定义
三个要素。
2．市场的功能
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
顾客购买的总成本(Total Customer Cost)— —指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精 力。体力以及所支付的货币资金等，它包括 货币成本，时间成本，精力成本和体力成本 等。
以顾客为中心的4C观念
Consumer消费者——研究顾客购买行为 Cost（成本）——为顾客提供让渡价值 Convenience（方便）——为顾客全过程服务 Communication（沟通）——进行有效的沟通活动
第二章 市场营销的核心概念
需要、欲望和 需求
交换、交 易和关系
产品
效用、费用和满足
市场
市场营销和 市场营销者
市场营销的核心概念
一。需要、欲望和需求：市场营销思考问 题的出发点是消费者的需求与欲望。 ——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付 能力并且愿意购买。 ——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己 的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意 并且能够购买。
• 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2420.10.2412:44:5612:44:56October 24, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
案例：联合利华在中国的失误
1。合作的误区 2。产品经营的缺陷 3。广告宣传的缺陷 4。人力资源利用的失败
20.10.2412:44:5612: 4412:4420.10.2420.1 0.2412:44
谢谢
12:44 20.10 .2412
2020年10月24日星期六12源自44分56秒• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 10.2420.10.24Saturday, October 24, 2020
管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。 新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》 一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾 客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午12时44分56秒下午12时44分12:44:5620.10.24
谢谢观看
市场营销的核心概念
四。交换、交易与关系 ——只有通过交换来满足需求和欲望时，才存 在市场营销。 ——交换是一个过程，而非一个事件。如果双 方达成了一项协议，称为发生了交易。 ——当交易不需每次都进行磋商，而成为一个 惯例时，便达到最佳状态--关系营销。
第二节 顾客让渡价值
菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销
。2020年10月24日星期六下午12时44分56秒12:44:5620.10.24
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午12时44分20.10.2412:44October 24, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月24日星期六12时44分56秒12:44:5624 October 2020
第二节 顾客让渡价值（续）
在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具 有更多“顾客让渡价值”的产品。 为此，要作二方面改进:
1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总 价值；
2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的 时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成 本.
第二节 顾客让渡价值(续)
顾客购买的总价值(Total Customer value)——指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益。它包括产品价值。服务价 值。人员价值和形象价值等。
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。12:44:5612:44:5612:4410/24/2020 12:44:56 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2412:44:5612:44Oct-2024-Oct-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:44:5612:44:5612:44Saturday, October 24, 2020
4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾 客Customer也可以理解为客户Client
4C是关系营销（CRM. Database marketing）的 基础。
关系营销的4R理念
----关联(reference) 与顾客建立关联 ----反应(reaction) 提高市场反应速度 ----关系(relation) 关系营销日益重要 ----回报(reward) 回报是营销的源泉
市场营销的核心概念
二。 产品——是能够满足人的需求和欲 望的任何东西（泛指商品和劳务）。 ——我们不仅要关注有形产品，更要重 视这些产品所带来的利益，否则容易患 上“营销近视症”。 例如：女性购买口红，不是为了买一支 管子，而是购买“美丽”
市场营销的核心概念
三。效用、费用和满足 效用——是消费者对产品满足其需要的 整体能力的评价。（即对消费的认识） 费用——顾客为了获得某种效用而必需 的支出。 满足——全面衡量产品的费用和效用， 选择效用最大的产品满足需求。
以顾客为中心的4C观念
Consumer消费者——研究顾客购买行为 Cost（成本）——为顾客提供让渡价值 Convenience（方便）——为顾客全过程服务 Communication（沟通）——进行有效的沟通活动
第二章 市场营销的核心概念
需要、欲望和 需求
交换、交 易和关系
产品
效用、费用和满足
市场
市场营销和 市场营销者
市场营销的核心概念
一。需要、欲望和需求：市场营销思考问 题的出发点是消费者的需求与欲望。 ——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付 能力并且愿意购买。 ——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己 的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意 并且能够购买。
• 13、志不立，天下无可成之事。20.10.2420.10.2412:44:5612:44:56October 24, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
案例：联合利华在中国的失误
1。合作的误区 2。产品经营的缺陷 3。广告宣传的缺陷 4。人力资源利用的失败
20.10.2412:44:5612: 4412:4420.10.2420.1 0.2412:44
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12:44 20.10 .2412
2020年10月24日星期六12源自44分56秒• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 10.2420.10.24Saturday, October 24, 2020
管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。 新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》 一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾 客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午12时44分56秒下午12时44分12:44:5620.10.24
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市场营销的核心概念
四。交换、交易与关系 ——只有通过交换来满足需求和欲望时，才存 在市场营销。 ——交换是一个过程，而非一个事件。如果双 方达成了一项协议，称为发生了交易。 ——当交易不需每次都进行磋商，而成为一个 惯例时，便达到最佳状态--关系营销。
第二节 顾客让渡价值
菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销
。2020年10月24日星期六下午12时44分56秒12:44:5620.10.24
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午12时44分20.10.2412:44October 24, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月24日星期六12时44分56秒12:44:5624 October 2020
第二节 顾客让渡价值（续）
在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具 有更多“顾客让渡价值”的产品。 为此，要作二方面改进:
1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总 价值；
2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的 时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成 本.
第二节 顾客让渡价值(续)
顾客购买的总价值(Total Customer value)——指顾客购买某一产品与服务所期望 获得的一组利益。它包括产品价值。服务价 值。人员价值和形象价值等。
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。12:44:5612:44:5612:4410/24/2020 12:44:56 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.2412:44:5612:44Oct-2024-Oct-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:44:5612:44:5612:44Saturday, October 24, 2020
4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾 客Customer也可以理解为客户Client
4C是关系营销（CRM. Database marketing）的 基础。
关系营销的4R理念
----关联(reference) 与顾客建立关联 ----反应(reaction) 提高市场反应速度 ----关系(relation) 关系营销日益重要 ----回报(reward) 回报是营销的源泉
市场营销的核心概念
二。 产品——是能够满足人的需求和欲 望的任何东西（泛指商品和劳务）。 ——我们不仅要关注有形产品，更要重 视这些产品所带来的利益，否则容易患 上“营销近视症”。 例如：女性购买口红，不是为了买一支 管子，而是购买“美丽”
市场营销的核心概念
三。效用、费用和满足 效用——是消费者对产品满足其需要的 整体能力的评价。（即对消费的认识） 费用——顾客为了获得某种效用而必需 的支出。 满足——全面衡量产品的费用和效用， 选择效用最大的产品满足需求。