清扬广告分析

《现代广告学》课程论文

新清扬广告分析

姓名：陈瑞沛

学号： 201038990231

系别：管理学院

班级：工管六班

方向: 国际企业管理

指导老师：马琦

完成时间： 2013.10.16

2013夏日 C罗全新清扬广告

小S 2013新清扬无屑可击无需隐藏

视频广告内容

新清扬洗发水分为男士洗发水和女士洗发水，蓝色包装的就是男士使用的,白色包装是女士使用的。

清扬男士洗发水代言的是C罗（从2010年南非世界杯代言至今），内容是C罗在酷热的足球场上训练使得头发出油、出汗从而产生头屑。但他不怕因为他有心清扬男士洗发水，含有薄荷、人参、茶树精华，使得头发非凡清爽、有效去屑清爽无屑到底，新清扬男士全天净爽、无懈可击。这可以看出男士清扬的广告语是“新清扬男士全天净爽、无屑可击”。

新清扬女士洗发水由小S（从2007年代言至今）代言，内容是小S认为完美就是没有任何瑕疵，哪怕是最微小的头屑因为任何时候全世界都在盯住她看让她用清扬女士洗发水，新清扬含滋养因子10能深层渗透从根源持久去屑，不同角度头屑不见这使她无需隐藏，新清扬无屑可击无需隐藏。这样女士的洗发水广告语是“新清扬无屑可击，无需隐藏”。

创作背景

源自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位相差甚远，清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。其次源自于消费者理性选择的挑战，随着市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。对于去屑产品，们不会轻易相信品牌及其功能，他们选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任上。清扬，要继续在消费者心目中建立专业性和信任性。

广告主题

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

全新清扬男士系列

新增氯咪巴唑–与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，加强头皮对外界刺激的抵御，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。

全新清扬女士系列

比原清扬多添加2倍D-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发更柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但是清扬通过一系列的广告策略，使得清扬的知名度快速提高，消费者对“清扬”品牌的认知度也不断提升，清扬在洗发水市场占有率不断提高。加强清扬洗发水的去屑功效在已有消费群体心目中的地位。在竞争激烈的市场环境中，在争取更多的顾客群体的同时，还应该培养固定消费群体的品牌意识。

清扬的定位分为气候定位、性别定位、以及职业定位等。对于气候定位，由于清扬是在全球范围内销售，并不是针对中国或者某个地区单独销售。所以对于地区的差异并没有做出严格区分，具体来看就是在干燥的气候区域，清扬注重润发品牌的推广，在湿润气候注重去油去湿品牌的推广。针对性别定位，清扬给与了更加准确的定位，多效水润养护型适合男士各种发质和头皮使用，专为男士的头发和头皮需求而定制；去屑活力运动性针对男士头发和头皮的需求而特别设计深度清洁头屑、油脂和汗水令头发和头皮保持持久清爽洁净，闪耀健康亮泽。对于女士的洗发水特点是深度清洁头屑，油脂和汗水。针对于不同职业进行价格差异和功效区别，知识办公室职员使用男士水润香氛装、农民、工人、学生可选男士洗发露深度洁净型。

广告表现

清扬在广告投放中除了选择一般的媒体模式（报纸、杂志、平面广告等）之外还增加了电视植入式广告。这让我们不得不提它的三部成功的电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》、《无懈可击2之高手如林》。

首先，清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线，与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人。

其次，携手美女，创造无懈可击，尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清

扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。

最后，《无懈可击2之高手如林》在延续《无懈可击之美女如云》的风格中再次利用商战来进一步的推广清扬的品牌，其中植入品牌与节目内容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化。这使得清扬的电视植入式广告达到了巅峰的时期，清扬的品牌跟让人们熟悉了。

大卫·奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深入人心，得到越来越多人的认可。

参考文献

《清扬洗发水差异化营销的成与败》湖南吉首/欧阳胜

《一个广告人的自白》大卫﹒奥格威