清扬广告分析

合集下载

清扬洗发水广告策划讲解

如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。其次报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志例如：瑞丽以及和一些有关洗发水的护理专家,针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。
市场分析
1、目前的市场规模中国是一个人口的大国，有13亿的人口，因此对洗发水的市场需求十分巨大。自从改革开放以来，我国的经济快速发展，生产力水平有了很大的提高，人们的物质生活十分丰富。伴随着人们生活水平的提高，对洗发水提出了更高层次的要求，消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不在满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。 2、目前的市场占有率。调查中发现清扬的市场占有率排第三，一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯，我们的推广存在上升潜力。
3、该企业的竞争优势与劣势。（1）优势。
①丰富的经验和技术 ②品牌知名度高。 ③良好的企业形象。 ④优秀的人力资源。
（2）劣势 ①管理模式松散。 ②经营成本高。
③品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层
次过多。
推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析。（1）与海飞丝。从特点看，两者共同点都是强调去屑，除了去屑这一共同特点之外，海飞丝侧重宣传的关键是头皮修复和其最近的研发成果“活力锌”，而清扬打出的则是男女区分、富含矿物群的标签。从品牌定位来看， “清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露。
场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了，于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算 20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。

讲解清扬广告词

讲解清扬广告词讲解清扬广告词“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起了进攻。

新推出的“清扬”品牌让人联想起中国的武侠，而它颇能让人玩味的广告词无疑更表明“来者不善”。

在独步中国市场多年后，宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对峙：联合利华大中华区总裁薄睿凯近日直言要“在三年内占据中国百亿元的去屑洗发水市场之领袖地位”。

来势汹汹“我们在充分了解中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将这个专业去屑的品牌引入中国。

”联合利华大中华区高级公关经理吴亮对本报表示。

今年3月，清扬系列14款产品迅速登陆全国市场。

随后，包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来；在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息；甚至已经出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。

不知是偶然还是必然，4月份开始，宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量。

而据知情人士透露，海飞丝在下半年也即将有“重大动作”。

坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元，但这一数字没有得到联合利华方面的证实。

据吴亮介绍，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近10年以来在中国惟一推出的新品牌，在欧洲、东南亚和南美等市场已居于领先。

值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。

薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

事实上，清扬不仅高调，而且高价。

其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。

对于清扬进一步的市场计划，吴亮表示“不便透露”。

而从招聘促销人员的有关信息来看，清扬的推广期不会早于7月结束。

新清扬广告文案策划

一、策划背景（一）市场环境分析我国洗发水行业目前有2000多家生产厂家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。

按照市场占有率可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保健；伊卡璐——天然，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。

第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王）、拉芳等洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。

第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮等，市场份额占10%左右。

所以目前激烈的行业竞争决定了清扬必须做出努力来进一步提高它的市场占有率。

另外，洗发水产品目前虽然面临着行业平均利润下降的威胁，但是它的平均利润仍比一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类高。

更何况，拥有品牌优势的大企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

清扬，也不例外。

再反观我国目前的现状，经济持续稳定增长，居民消费水平稳步上升，消费者对洗发水的品质和品牌的要求越来越高，越来越多的消费者关心头皮的健康和去屑的持久功效，去屑洗发水产品的前景不容小觑。

（二）产品分析清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证。

作为一个年轻的品牌，清扬的发展仍然面对着很大的挑战。

首先，是来自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。

虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位相差甚远，清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。

其次，来自于消费者理性选择的挑战。

随着市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。

对于去屑产品，们不会轻易相信品牌及其功能，他们选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任上。

清扬，要继续在消费者心目中建立专业性和信任性。

广告案例分析--联合利华-轻扬

寻找广告案例，分析其中的针对解决的传播问题，广告目标，针对的消费者，产品的定位策略，品牌的形象策略，产品进入市场的时期，信息重点是什么，支持的理由是什么，效果怎样？广告案例：清扬广告—小S之“留恋过去，就等着过气”开场便是小S式麻辣语录：“留恋过去？就等着过气！” 她穿梭于时光隧道，，从10年前那个忐忑青涩、等候试镜的自己身旁经过，反问自己：“不突破，我会在哪？在这？” 接着她走过5年前歌手时期的自己，倘当初只满足于做个半红不黑的歌手，就没有今日的麻辣主持了。

“才不，要不断突破自己！”小S一把推开那个昔日的自己，一往无前。

因为追求不懈的突破，所以选择不断突破的清扬，小S和清扬的突破脚步不会停。

在清扬洗发水的广告中，小S与可谓与清扬一路走来，从第一阶段的“对你撒谎就甩了它”，到第二阶段“信任不是谁都配得上”，再到此次“留恋过去，就等着过气”，完美塑造了既是清扬的、也是小S的那勇于挑战的个性，成就了这一对代言人与品牌契合度最高的拍档。

针对的传播问题：作为一个敢于挑战传统市场习惯的品牌，传播的主要目的是要引发消费者对他们目前的去屑洗发露（海飞丝）的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择。

而清扬就是最好的选择替代。

通过传播“清扬，真正值得信赖的。

”促动消费者思索为什么他们相信海飞丝这么多年却还有头屑来抗衡海飞丝，从而重新考虑和选择真正值得信赖的产品-清扬。

广告目标：1.强调“清扬”是一个更加值得信赖的专业去屑品牌，可以取代当前市场主导品牌海飞丝的优势品牌。

2.驱使消费者重新考虑市场上的消费选择(目前市场上的去屑品牌，特别是海飞丝)，来尝试新“清扬”，由此转换品牌。

3.加强建立清扬持久去屑的专业性，有效性和可信赖性。

4.加强清扬的品牌知名度和品牌核心特质－年轻、时尚、自信和专业。

针对的消费者：目标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。

产品的定位策略：清扬产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册。

论海飞丝与清扬广告策略的比较分析

二、产品分析（一）海飞丝去屑洗发水分析宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。

海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。

海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。

海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。

如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

（二）清扬去屑洗发水分析目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。

"值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。

首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。

联合利华此招可谓杀伤力强大。

但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。

三、销售与广告分析（一）海飞丝销售与广告现状海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。

清扬去屑洗发水,广告调查方案

清扬去屑洗发水,广告调查方案篇一：清扬洗发水市场调查报告清扬洗发水市场调查报告一调查背景目前中国每年洗发水销售总额已近200亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。

联合利华着力推出的清扬自XX年4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。

到目前为止，清扬去屑洗发水的知名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底如何。

带着这些疑问，我们在长江师范学院及周边做了一次简单的问卷调查。

该调查主要采取街头随机调查与网上随机调查相结合，问卷内容主要涉及消费者所使用的洗发水情况、信任度，购买洗发水的意向，对清扬的知名度、广告、看法等。

（一）调查目的了解长江师范学院师生及周边居民对洗护发市场的消费情况，及对未来洗护发产品市场的期望以及学生们对清扬洗护发产品的了解及消费情况。

（二）调查对象重庆工业职业技术学院学生及周边居民（三）调查方法1、问卷调查法，由于问卷实施难度适中，效果明显，是市场调查的常用方法。

2、走访实地调查法，此方法可得到真实的信息，效用期望值很高。

3、文献资料调查法。

4、观察法。

（四）调查实施具体步骤1、根据调查目的及要求设计问卷2、印制问卷，确定分工。

3、开始问卷投放及调查4、回收问卷，总结并分析数据5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里的使用情况。

6、总结并分析调查的信息及数据。

7、查阅资料（五）调查的时间及地点安排1、 4月15日至16日，实施问卷调查工作，并分析数据。

2、4月17日晚间，走访寝室。

3、4月18日晚间，资料收集全体小组成员共同进行。

二．调查分析（一）消费群体洗发水消费群体分布广泛，没有明显的性别差异，年龄层区别。

但从购买角度看，女性占67%，男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。

（二）产品知名度在本次市场调研中有%的学生表示知道清扬洗护发产品。

（三）主要竞争对手调查显示，清扬在李渡校区学生市场中的主要竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣（根据竞争大小排列）。

《清扬广告案例分析》课件

市场竞争情况简析
清扬在激烈的男士护发市场中，面临着众多竞争对手的挑战，但却成功脱颖而出，成为行业的佼佼者。
清扬广告的历史
1
清扬广告的营销理念
2
清扬广告一直秉持着"男士护发的
专家"的营销理念，致力于满足男
性消费者对个人形象和品质生活的
3Байду номын сангаас
追求。
清扬广告的发展历程
从诞生之初到如今的辉煌，清扬广告经历了一段令人瞩目的发展历程，展现出了持续创新的精神。
高影响力的品牌代言人
清扬选择了具有高影响力和认知度的品牌代言人，通过代言人的力量提升了品牌的影响力。
清扬广告的策略分析
1
广告语言策略
2
清扬广告运用简洁明了的语言，以
真实、自然的方式传递品牌价值和
产品特点。
3
广告定位策略
通过清晰而准确的定位策略，清扬广告成功地将目标受众定位为追求个性和品质生活的现代男性。
市场销量的提升
清扬广告的有效传播促成了销量的提升，为品牌带来了可观的商业成功。
清扬广告的启示与思考
1 广告创新的重要性与必要性
清扬广告的成功告诉我们，广告必须具备创新性和突破性，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2 品牌定位的关键性
清扬广告的品牌形象通过准确的定位得以建立，品牌定位是广告成功的关键因素。
广告媒介策略
清扬广告巧妙地选择了各种媒介平台，如电视、网络和社交媒体等，将广告传递给目标受众。
清扬广告的影响与效果
消费者对广告的认知度
清扬广告的独特性和创新性让其在消费者心目中留下了深刻的印象，并增强了消费者对品牌的认知度。
品牌知名度与影响力的提高

清扬广告分析报告

广告调查分析报告——清扬洗发水前言：经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。

我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水产销量最高的国家。

同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。

多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。

尤其是清扬与海飞丝针对这种激烈的市场竞争状态，对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。

此次清扬洗发水调查活动就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景产生。

一.清扬洗发水市场分析（一）营销环境分析1、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。

2、洗发水的消费和生产规模：洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品。

洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。

中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。

目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。

3、去屑洗发水的市场现状：就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。

作为一个有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。

经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。

人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。

另外，随着风影“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场上也拥有了一席之地。

专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。

小s清扬洗发水广告案例分析

小S清扬洗发水广告案例分析1对谁说对有去屑需求的年轻男女2为什么说目前中国每年洗发水销售总额已近200 亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一3说什么“末日2012？纯属虚构。

但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬”4怎么说通过小S的口述。

5对如何调查消费者的建议①发放试用品②并在超市中的洗发水专柜做问卷调查③给予VIP 用户附送新产品④在清扬官网，贴吧上设置问题反馈专栏6 如何获得通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。

7竞争品牌的广告资料清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。

海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。

去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。

海飞丝的广告资料：①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。

⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。

⑥．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

七．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

8行业情况2006 年中国洗护发产品市场销售额达220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。

宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。

清扬广告案例分析报告（精选5篇）

清扬广告案例分析报告（精选5篇）第一篇：清扬广告案例分析报告清扬之无懈可击广告案例分析报告无屑（懈）可击无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。

形容十分严密，找不到一点漏洞。

清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。

一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。

第一部分：介绍第二部分：调查市场环境分析市场定位（男女细分）第三部分：对手海飞丝PK清扬海飞丝市场定位清扬与海飞丝各自特点第四部分：策略品牌包装品牌定位电视植入式广告形象代言人第五部分：现状与发展清扬的当下局势一、第一部分：清扬历史2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。

台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。

二、第二部分：市场环境分析市场状况：2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

清扬洗发水的广告文案五篇

清扬洗发水的广告文案五篇第一篇：清扬洗发水的广告文案一、策划背景（一）市场环境分析中国人口众多，所以中国的洗发水市场很大，如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。

各种品牌、功能的洗发水层出不穷，而去屑洗发水成为重要的诉求之一，而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商。

2007年，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。

对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。

（二）竞争者分析过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。

联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。

海飞丝多年来的广告培养，以使得它成为消费者去屑的首选。

而它的去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击。

更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。

1.价格优势，略胜一筹。

价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。

面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。

目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。

因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，每次“清扬”出击，“海飞丝”就在各大商场进行降价促销活动。

2.维系老顾客，宝洁先入为主。

“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场二十多年；“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌。

从时间角度来说，“海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。

消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。

清扬广告分析

营销整体策划清扬广告分析一、案例背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。

经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。

各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。

宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。

更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。

市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

二、市场环境分析1、市场状况2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。

宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

2、消费群体标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。

调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

3、竞争分析中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。

清扬广告

第二，《无懈可击》创造无屑可击清扬斥巨资投资拍摄都市、爱情、商战系列之无懈可击。
《无懈可击之美女如云》：何润东、赵柯、董璇等。《无懈可击之高手如林》：邀请胡歌、唐嫣等参与演
出。《无懈可击之蓝色梦想》：韩彩英、朱梓骁、孙坚等。
无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严
密，找不到一点漏洞。清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人不禁想到无懈可击首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。
总结
“清扬”广告目标明确，定位准确，无论是普通广告还是电视植入广告都展现了其自身高调、自信的品牌形象，展现“清扬”专业去屑，无懈可击的特点。
尤其是男士洗发水的推出，开历史先河，展现品
牌特色；电视植入广告的成功，引发社会深思，使得
品牌理念和品牌形象深入人心，站稳市场。
但市场竞争激烈，清扬发展道路依旧曲折漫长。
如云开播至今）第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）第六季：唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）第七季：基米· 莱科宁
2012年中国十大洗发水品牌排行榜

1 海飞丝（宝洁(中国)有限公司) 2 清扬 (联合利华(中国)有限公司) 3 潘婷PANTENE (宝洁(中国)有限公司) 4 力士LUX (联合利华(中国)有限公司) 5 沙宣VS护发 (宝洁(中国)有限公司) 6 飘柔Rejoice (宝洁(中国)有限公司) 7 资生堂SHISEIDO (资生堂(中国)投资有限公司) 8 欧莱雅L'OREAL (欧莱雅(中国)有限公司) 9 霸王 (霸王国际(集团)控股有限公司) 10 舒蕾SLEK (丝宝日化有限公司）