丁俊杰《广告学导论》讲义

广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。
广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
一次简单的广告活动至少具备五个环节。
调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
（二） 整合营销传播提出的背景
1． 4C理论的提出
1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休 4C登场》一文，文中所指的4C分别是：
（1） Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；
（二）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。
二、作为传播过程的广告活动
（一）一般传播模型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
（三）国际性广告
国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。
三、根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。
效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
选择性需要刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
（三）直接响应广告（direct response advertising）和延时响应广告（delayed response advertising）
（一） 整合营销传播的概念
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》，从此开始整合营销传播理论在全球范围内传播开来。
从上述模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯息、渠道和信宿四个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的互动过程。
（二）广告传播模型
图2-2 大众媒介传播模型
这个模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个人和机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和（accommodation） 和协商（negotiation）的过程。
（2） Cost, 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；
（3）Convenience, 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
（4）Communication,最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟通。
第二节 广告的分类
一、根据广告的受众来划分
（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；
（二）行业广告(也有人译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告。
二、根据广告传播范围来划分
（四）铺垫性广告
处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时采用铺垫性广告
六、根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。即期望消费者对产品认知的广告。
（二）理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。
（三）确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
（四）行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。
（一）地方性广告
地方性广告（local advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。
其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。
第一章 广告概述
“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
（二）广告在营销组合中的作用
二十世纪五十年代，美国学者内尔·H·伯登正式以清单的方式列出企业的营销组合,广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。
在营销组合中广告是促销的主要工具之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。
产品 价格 分销 促销
功能特征
外观设计
三、作为营销过程的广告活动
（一）什么是营销
随着企业经营观念的变迁，对营销的界定也在不断发生变化，2004年美国市场营销协会的营销定义指出：
营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。①
从这个定义出发，理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：
二、 广告的定义
（一）广告定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
（二）广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
6．广告是非人员的信息传播活动。
7．广告是劝服性的信息传播活动。
三、广告概念的流变
（一）“广告是有关商品或服务的新闻” 在1890年以前广告只是被看作一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。
（二）“印刷形态的推销手段”
1894年，美国现代广告之父的Albert Lasker说，广告是“印刷形态的推销手段”(salesmanship in print)。
策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。
表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
四、根据广告的功能来划分
（一）产品广告和企业广告
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。
企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。
延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
五、根据产品生命周期的划分
（一）告知性广告
导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告
七、根据广告诉求的方式分类
（一）感性诉求广告
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。