公关危机事件处理

8月12日 卫生部
成立专家组专题研究婴 由疾控中心牵头，内分泌、儿科、妇幼、食品安全等领 域9专家组成的专家组研究性早熟个案。 儿性早熟个案 早熟幼儿母亲质疑会诊 “我也没有给她喂过有刺激性的东西，唯一接触的东西 结果 就是奶粉。” 要求省食品安全监管领导小组办公室会同相关部门抓紧 开展对圣元奶粉核查工作。
危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组， 调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机 公关处理方案。
二、高度重视危机公关的处理
企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言代表”或“企业 代表”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。
三、统一危机事件处理的发布渠道
根据危机的可能性定制公关危机应急 预案，预案为版块化构造，统分结合 ，便于立即执行。
与客户充分沟通，充分研究市场环境 ，了解企业危机发生的可能性和成因 。
处理危机的四个关键点
信息 追踪
最快一日双 报，及时、 持续监测客 户负面新闻 动向和发展 态势，力争 第一时间发 现第一时间 解决
正确 话术
消除 负面
者向政府职能部门咨询，并敦促尽早公布结果，澄清事件真伪。
四、圣元公司认为此事如不得到公正客观的报道，将严重损害中国乳品行业的形象。鉴于此，圣元 公司已将事态上报中国乳制品工业协会，并由其向国家主管部门汇报恳请查明事实，给全社会一个科 学严谨的交代。圣元公司会积极配合国家相关部门的工作，相信最终结果能够给予圣元公司乃至整 个乳品行业一个公道。 五、为了公众能真实的了解此事缘由真伪，希望媒体记者能够深入采访各级政府职能部门、专家学 者以及行业协会和企业等，充分论证“性早熟”的原因，做出公正客观报道，圣元公司将主动配合
企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公 众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件 处理的惟一的渠道，保证信息传递的正确、及时。
四、积极主动
无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理， 为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误 处理危机的最佳时机。
8月09日 圣元
美股暴跌近三成
美国纳斯达克市场中圣元国际股价9日大跌。截至收盘， 下跌26.94%。
8月10日 卫生部
8月10日 圣元 8月10日 圣元 8月10日 圣元 8月11日 圣元
召开新闻发布会
再陷“公关门” 再陷“公关门” 再陷“奶源门” 再次回应
Fra Baidu bibliotek
回应称性早熟致病原因复杂。 圣元奶粉操作员工们以行业专家名义发布观点以证明圣 元奶粉的安全性。
8月8日：圣元致媒体的公开信否认此事
关于近期有关媒体“奶粉疑致女婴性早熟，消费者担忧”的报道，圣元营养食品有限公司（下称“圣 元公司”）就此事做出如下声明： 一、作为中国婴幼儿配方食品的著名品牌公司，圣元公司首先对关注中国乳品行业健康发展、关注 中国婴幼儿身体健康的媒体记者朋友们表示感谢。对于最近某些媒体关于婴幼儿“性早熟”的报道，
五、如实宣传
危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公 开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和 公众了解实情设置障碍。
六、与媒体诚恳合作，积极沟通
企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的 态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力， 为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。
• 三、树立感恩形象 在卫生部通报“圣元奶粉导致婴儿早熟门”调查结果后， 圣元公司第一时间进行公开回应，称感谢政府向全社会澄 清了基本事实 ，树立了一个懂得感恩的企业形象。 • 四、做慈善 在得到检测结果后的第一时间里，圣元公司对外发布信 息，公司决定立即设立一千万元专项慈善基金，与专业科 研和医疗机构合作，深入开展病因研究、普及科学喂养知 识，为中国广大婴幼儿的健康成长减少“性早熟”病患。
七、利用法律调控危机
法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来 处理；二是遵循法律程序来处理。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时， 运用此种方法，会收到较好的效果。
八、邀请权威来帮助解决危机。
处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，行业协会等；二 是权威人士。
事件概况（2010年）
《关于3例疑似“圣元”奶 粉引起食源性异常健康病 例的紧急公函》
要求抓紧开展对“圣元” 奶粉核查工作 《武汉三女婴食用某品牌 奶粉后出现性早熟 乳房开 始发育》
7月26日
武汉某媒体 湖北省委书记、省长
上报有关部门 迅速作出批示
7月26日
8月05日
8月05日 8月06日 8月08日 8月08日 8月09日
处理危机的六个步骤
总结经验
攻城拔寨
危机处理过程及时汇报，工作结束后 提交总结报告，总结经验教训，完善 危机预案。
根据客户需求及具体情冴，及时调整 、制定有效危机处理方案，力争将伤 害降到最低
组织团队
运筹帷幄 未雨绸缪 知己知彼
迅速形成危机管理小组，并组织执 行团队
根据监测结果，激活危机预案，迅速 形成执行计划，整合资源，展开行动
北京某报
湖北省食安办 圣元 各大媒体纷纷追踪 圣元 各地医院
披露案例
就雌激素检测工作进行分 将样品送往卫生部安排检 工 测 公关主管接受采访 圣元陷“激素门” 官网发表致媒体公开信 问诊家长增多 回应坚称圣元奶粉绝不可 能致女婴性早熟。
消费者高度关注，多地出 现同类病例。
坚称奶粉合格欲诉香港凤 凰卫视及凤凰网。 医生称尚难断定是奶粉致 病。
各媒体就此事的报道，并向媒体通报事件进程。
圣元营养食品有限公司 二O一O年八月七日
8月9日 圣元准备起诉凤凰卫视
8月10日
媒体揭露圣元涉嫌修改奶源地信息， 官网宣传与年报不同。
8月10日登陆圣元优博官网所见的奶源地宣 传， 奶源地为“欧盟纯净牧场”
圣元优博官网内容显示，其奶源地为欧盟而 非年报中所称的新西兰
我们在此郑重声明圣元公司生产销售的产品是安全的，不存在添加任何“激素”等违规物质的 行为。圣元公司的产品反复接受各级政府职能部门的检测，均未发现任何质量问题。常年来，
圣元公司在婴幼儿营养领域投入巨资进行基础性研究，对圣元产品的科学性、安全性具有充分的把握 和信心，特别是激素含量更无懈可击。
二、圣元公司欢迎来自媒体的监督和支持。对于普通消费者缺乏专业知识、心存误解我们表示 理解；但是对于某些媒体断章取义、有意歪曲事实的报道表示遗憾 ，认定配方奶粉导致“性早熟” 是不科学非理性的，国际国内的大量科研文献对此早有定论；必要时，圣元公司会采用法律手段来保 护企业和消费者的利益。 三、近期报道中说，政府职能部门已经采集了武汉地区“性早熟”消费者使用的产品，请媒体记
8月12日 消费者
8月12日 湖北书记省长做出批示
8月13日 8月15日 8月15日 8月15日 8月16日 8月18日
湖北 卫生部 圣元 圣元 卫生部 李克强
公布结果 公布结果 回应卫生部的调查结果 建立慈善事业 公布知识问答 发言
认定3女婴为假性性早熟 遭女婴家长质疑 湖北婴幼儿性早熟与圣 元奶粉无关 表示欢迎和感谢 圣元掷一千万设“性早 熟”慈善基金 公布有关性早熟雌激素 知识问答 要求销毁问题乳粉 提高 人民消费安全感
寻找负面新 闻源头，快 速联络媒体 停发不实稿 件，尽量清 除稀释网络 不实或恶意 消息、文章
正面 沟通
投放正面性 质的报道， 挤占报道位 置，对冲负 面信息，缓 解危机报道 对企业造成 的不利影响
提前准备媒 体沟通标准 话术，发放 给客户相关 部门和危机 处理团队成 员
处理危机的方法
一、成立危机处理小组
8月15日下午三时，卫生部召开专题新闻发布会:湖 北3例婴幼儿性早熟与圣元乳粉无关联
8月15日
圣元回应卫生部公布调查结果：表示欢迎和感谢
圣元公司董事长致全国广大消费者的公开信
圣元回应
8月15日 圣元掷一千万设“性早熟”慈善基金进行形象公关
圣元加大网络广告投放
圣元的成功之处
• 一、及时表达歉意 8月15日，圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消 费者署名日期为8月12日的公开信，向消费者道歉。 • 二、运用网络公关 圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸 奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发 布会等正面时间，减少负面信息的扩散。 • 三、取得权威证言 8月15日下午3点，卫生部召开了发布会，公布“圣元奶 粉导致婴儿早熟门”事件的调查结果，证实湖北3例婴幼 儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联。
圣元奶粉通过某网站发布的软文，被细心网友发现圣元 公司在故意搅浑水。 媒体揭露圣元涉嫌修改奶源地信息，官网宣传与年报不 同。 声称奶粉进口原料来自新西兰并非源自欧盟。
8月12日 消费者
8月12日 卫生部
武汉公布会诊结果
直接调查
会诊结果称武汉3女婴不是真的性早熟，家长难接受。
卫生部直接调查婴儿疑因奶粉性早熟事件，称接受举报。
针对奶源地的回应:
圣元：之前使用过欧盟的奶源 昨晚，圣元公司有关负责人张迎玖以短信形式给记者发来的声明称：“圣元 牌产品使用的全脂粉目前全部来源新西兰，之前使用过欧盟的；乳清粉一直 是用欧盟的。” 对于为何年报与官网自相矛盾的说法，张迎玖只是强调，公司以前使用过欧 盟的奶源，而且今后仍然还有可能会选择欧盟的奶源。 恒天然：对产品质量100%自信 作为曾经三鹿的二股东，新西兰恒天然昨天在其官网发表声明：公司有 “100%的信心”保证向中国企业供应的奶粉原料没有问题。 恒天然在其声明中表示，“恒天然是圣元国际集团奶粉原料供应商之一，我 们确认圣元奶源来自于本地并且从欧洲进口”。 恒天然还指出，新西兰政府严格依法控制使用“激素生长促进剂”的行为， 并且不准给产奶期奶牛喂食“激素生长促进剂”，这就表明，“严格的控制 措施，意味着新西兰牛奶以及牛奶产品无需进行例行公事检查”，“恒天然 对于自己公司的产品质量有100%的信心”。 >>市场反应 超市不受理消费者退货要求 记者昨天在北京一些市场走访，奶粉销售人员告诉记者，自从有报道说圣元 奶粉致婴儿早熟，就有很多消费者来超市要求退货，但目前因为检测结果还 未公布，超市也没办法受理消费者退货要求。