大客户销售技巧培训讲义

• 从客户关系管理到大客户管理 • 从大客户管理到新业务发展 • 从新业务发展到出售业务
一、大客户销售的特征 二、大客户形态与策略 三、大客户内部的采购流程 四、引导大客户购买的程序 五、获取大客户决策的关键
销售心得感悟…… 找对人比说对话更重要！
A、分析客户内部一般的采购流程
练习--请排序
大客户销售技巧
大客户销售策略
销售No. 1 觉得自己一定要的 实际采取行动 持续行动 方向 成功者与失败者
20：80
大客户销售策略
一、大客户销售的特征 二、大客户形态与策略 三、大客户内部的采购流程 四、引导大客户购买的程序 五、获取大客户决策的关键
企业经营的环境愈来愈严峻， 要想在竞争中求生存， 首先要了解竞争的优势；
案例2、一家化妆品直销公司最近三个星期 内组织了一个采购小组，准备采购至少10台 投影仪。他们的要求是：除了产品以外，他 们也需要一些指导，并希望提供一套关于如 何开会，如何设计会议的流程，如何使用、 保养其设备等等。
2、附加价值型销售特征与对策
特性
有区别，量身制裁，能力是不明显
客户双方的关系
利益基础，客户—顾问合作
然后用心去经营你的大客户。
因为竞争…
资源有限
建
主市场区隔
立
客
大客户
户 关
系
经营大客户
的
过
CRM
程
客戶区隔的策略
Percent of Accounts
80.00%
Profit ($MM)10
60.00%
8
6
40.00% 4
% of 20.00%
2
Accounts
0.00%
0

-20.00%
-2
-4
-40.00%
[案例讨论]
1. 你认为以产品为中心的销售与以客户满意为中心的销售之间
差异在那里？
案例5：情景模拟（A）
你是中旅国际的业务代表，刚来公司未满三个月，正 是试用期的时候。公司主要是以欧美线为主的旅行社 （东南亚也兼做）。行程定在7—12天左右，各线每月均 有三个团，分别在月初2个、月尾1个。主要客户是公司 与个人。
我说：你这个表，看上去还不错，遗憾的是我已经有表了。
销售人员：有表，也可以多一个表，而且一般的 表，几乎没有防水、方正、防震、夜光的功能，我感觉你主要 是考虑价格太贵了，是吗？ 先生，你看可不可以这样？今天，我们就算交个朋友，我看你也非常诚心想买， 今天价格我亏本买你RMB200元，我想你就不要还价了。（边说边把手表塞给我！）
公司客户有时候人数不够也可以几个公司并在一起。 费用比其他旅行社平均高一些。公司特色在深入旅游与 亲子团。另外，公司的向导经验丰富，在业界素有口碑。
国庆假日旺季 春节初五是淡季 东南、东北亚 欧洲 美国
出国费上涨30% 出国费下降15% 费用平均是2—3、5万（3—5天 5千/天） 5—10万（8千/天） 4—7万 （8千/天）
女人最想要什么？
案例分享
常州新华公司是一家生产视频设备的 公司，产品有投影仪、卫星视讯会议、 英特网会议设备。产品在市场上有较高 的知名度，行业内的客户都认为他们的 价格较高。
最近，有二个客户需要了解产品：
案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展，采购经 理打电话给业务经理说，我们以往有3M公司的投影 仪，现在期望多一个选择，所以我们期望你们公司 快速给我一个最低的价格，下周一（今天已经是星期四了） 我们必须要订货了。
案例5：情景模拟（B）
你是室内装潢公司的高级会计，压力较大，准备10月 国庆放松与休息；行程最好是5—7天左右，费用在3-5万 左右，最好便宜有实惠的旅行。
问题： 请就A、B二个角色进行模拟，期望达成共识！
附加价值型销售的策略
1、打造顾问销售队伍
用问问题的方法，发现客户的需求； 根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题； 透过对问题的分析，明确问题的严重程度； 排列问题的重要程度，提供解决策略。
烦也烦死了。B键盘不错，很安静。 技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障
率是最低的。 谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主
任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。
问题：
A、你认为常州新华公司业务人员应该降价吗？
B、 请说明原因？
C、下一步该做什么？
交易型销售的策略
1、分析竞争对手；
绩 效
重要性
A价格对比 B增殖服务 C反应速度 D维护服务 E服务亲切 F主动态度 G专业能力 H 产品质量
交易型销售的策略
2、选择策略；
对客户 成本 与战略 的重要性
提高交易金额 OR 重要性
20/80法则与大客户
“20/80法则”------解释为“一家企业80%的 收益来源于20%的客户”。 也就是说，20%客户创造了企业80%的收益， 这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企 业的“大客户”。
公司选择大客户的标准
1. 客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的 采购数量)；
2. 采购的集中性； 3. 对服务水准的要求； 4. 客户对价格的敏感度； 5. 客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；
【案例】 键盘：以人为本
戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满 意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户 因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工 程师、编辑和记者。
编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配 上最好的键盘。
记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。 编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，
[案例讨论]
1、
1、 你认为，这样的销售为什么失败的原因？
2、
2、 这种小销售与工业品销售之间的差异在哪里？
大客户与消费品的客户差异
个人与家庭客户 （消费品客户）
商业客户 （大客户）
采购对象不同 一个人基本可以做主
许多人与采购有关
采购金额不同 较小，大金额重复购买少 较大，会重复购买
销售方式不同 常用广告宣传、店面销售 专业团队上门做出解决方案
时间特性
采购流程
销售特质
解决问题为主
大客户关心点/决策考虑点 问题的严重性，解决的是否符合需求， 价格与绩效比较
销售成功的关键
见到影响者（发展SPY）
案例4：李浩的困惑在哪里？
新年过后，人本集团大客户销售部门在风光旖旎的三亚召开了 业务年会。“大销售”李浩因上年度圆满完成销售任务而受 到嘉奖……可是，这并不能冲散李浩脸上的愁云， 他的困惑是：“年会上公布了公司转型策略——由过去以产 品为中心的销售，转为以（客户个性化、帮助客户开发设计 为主）客户满意为中心的销售。产品是有形的，客户看得见， 技术、性能也说得清楚。而客户满以为中心的解决方案呢？ 技术复杂，涉及到公司内部很多部门，例如：设计部、估价 部、生产部等；而且大客户也难以评估，周期又长，今年的 销售怎么做呀？”
客户双方的关系
买卖、对立
客户内部采购流程中哪一 决定—达成交易
个更重要
对待销售人员的态度
不需要，仅仅是传递产品的工具，没有 价值
大客户关心点/决策考虑点 价格、取得的方便性、反应速度的快慢
销售成功的关键
见到决策者
案例讨论
案例3、一个轴承制造商准备搞一个会展，你已经知道 是交易性销售的企业。对方采购人员打电话给常州新 华公司业务人员说，我们以往有过的投影仪，而且现 在已经有SONY、3M等公司报了价，你们作为一个公 司优秀的公司，你们的产品应该也不错，不过你最好 报一价而且最好比其他国外的公司低，你们才有竞争 实力；否则我们的采购经理可能不会考虑国内的厂家。
我说：考虑什么呢？
销售人员：考虑这个手表，买还是不买？
我说： ，不会吧，现在就要买，我要考虑一下。
销售人员：你还考虑什么呢？先生，我告诉你，目前我们正在搞活动，今天你还能遇到我，明天我们的促销活动 就要停止了，如果今天不买的话，以后就会是商场里的价格RMB15OO元了，这么好的机会，你怎么会错过 呢？
Monthly
$ Profit -60.00% 不賺錢客戶
-6
最賺錢次客賺戶錢客戶
-8
-80.00% ••AP降 採“crcoH低被ofiiutganh服動btlslye務策" 賠••分考成略錢析慮本"A客Pc客採rco戶of戶退uitna潛出btsle"在策•••貢略維增不"UA獻n持加許cpcro良 客 任ou•需•fni創 積t好 戶 何tas求b造 極"客 貢 客le的能 提戶 獻 戶產“ UA滿 昇關 流cnH品cp足 客io係 失rgou與hf客 戶nliytt服as戶 等b"l務e級-10
所提供的产品或服务。
销售进展流程
A、规划销售拜访并计划成功的开放白； B、确认重点需求和对客户的好处并牵引好
处到客户的优先关心的顺序中； C、获取客户的承诺； D、获取客户的反馈并做出反应； E、了解客户的需求并确认优先顺序；
B、了解客户内部采购流程图 (企业组织架构)
客户企业的组织结构
C.分析内部角色对采购的作用
伙伴
你的产品 提高替代的风险
被替代的困难度
交易型销售的策略
2、选择策略；
IBM
交易型销售的策略
3、有效退出市场； 4、创造产品的新价值； （产品升级、开发新的产品等）
案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展，采购经 理打电话给业务经理说，我们以往有3M公司的投影 仪，现在期望多一个选择，所以我们期望你们公司 快速给我一个最低的价格，下周一（今天已经是星期四了） 我们必须要订货了。
我说：你还不了解我的需求，你怎么就把手表推给我呢？