OTC产品战略模板
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优劣势分析 （SWOT）
对XX产品的影响
对手
1
– –
–
对手
2
– –
–
详细介绍5个主要活动
–
–
–
–
–
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–
优势
–
劣势
–
–
–
对于的计划、策略和费用
–
的最重要的三大影响
–
–
–
–
模版
对手
3
– –
–
– – – –
– – –
– – –
14
品类主要竞争产品战略位置分析
战略群
产品供应价格
高
• 竞争对手A、B
• 竞争对手C
19
XX产品三年发货走势
单位为最小销售单位
16,000 14,000
缺货
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
(件) 0
提价：4.5→6元
1月 2月 3月
2006发货 2007发货 2008发货
1301 2925 4989
4397 5242 5353
5877 6589 12156
目的
• 总结产品计划，概括总体战略目标和关键举措
内容
• 长远的（3-5年）产品战略和业绩目标 • 描述3-5个显著影响到产品价值的问题 • 并设定解决这些问题的阶段性目标 • 同时详细列出要实现这些目标的战略行动 • 确认支持总体战略的产品定位
1
产品市场计划概述 – 概述表格
名称
产品简述
产品描述
目标消费 者
• 如无法获取上述资料或资料不适用，还可以
–采访有关部门，如：医生、学者、决策者 –抽样调查（而非调查整个市场） –分析资料丰富的其他同类市场
10
市场分析 – 未来市场容量分析
模版
亿元
增长因素
• ____________________
____________________
• ____________________
____________________
• ____________________
____________________
？
*
* * *
2009 2010 2011 2012
11
市场分析 – 消费者分析
消费者分类表
代码
A
B
C
定义
特征 （年龄、分布、 经济、职业、 需求、消费习 惯 . . .）
战术策略
❖Social factors：人口变化、消费习惯、 生活习惯、对健康/疾病的态度、治疗习 惯和变化等
❖Technology：医学发展、药物发展、技术 改进、治疗方式改进等
发现产品的机会和威胁
5
PEST 分析
影响因素
P E S T
现状
发展趋势
机会(O) /威胁(T)
6
市场分析 – 历史市场销量分析
OTC产品三年战略模版
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾 • 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
0
产品市场计划概述
概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本 产品计划要解决的主要问题以及相应的策略
4月 6856 1645 8513
5月 3742 2640 11521
产品定位
战略方向
总目标 阶段目标
关键问题
规格
价格
核心计划 财务支持
模版
适应症
2
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾 • 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
3
举例：
市场定义
广泛层次: 所有的治疗支出
一般层次:治疗心血管疾病的药物
品类层次: 所有抗高血压药 产品层次: 其它钙离子拮抗剂 品牌层次: 洛活喜及同类产品 氨氯地平的不同品牌
市场定义
过去5年市场容量变化情况 销量，亿元
*
* *
* * *
*
*
*
*
*
• 过去5年市场容量变化简述 • 导致变化的可能因素
1– … 2– … 3– …
• 对未来市场的预估
7
市场分析 – 疾病领域分析
疾病概念 疾病的定义 疾病发展 未来几年发病人数变化？导致疾病的因素变化？发病患
者变化？ 药物发展 药物的开发和研究方向
8
市场分析 – 疾病领域分析 市场百度文库会
发病人数
知晓病情 的患者数
不知晓病 情的患者 数
接受医生 治疗的患 者数
未接受医 生治疗的 患者数
确诊患者 数
未确诊的 患者数
接受药物 治疗的患 者数
未接受药 物治疗的 患者数
接受我们 产品药物 治疗的患 者数
接受对手 药物治疗 的患者数
适应者 不适应者
9
患者流分析应该回答的关键问题
患者流分析应该回答的主要问题
• 市场上的患者群体（已接受治疗和
未接受治疗的）有多大？
• 为什么一些患者还没有接受治疗？
• 有多少接受治疗的患者正在使用任
何类型的药物治疗？
• 有多少患者在使用竞争者产品？
• 患者对我们的药物适应性如何？
数据来源
• 优先考虑的资料
–市场调查公司的调查资料 –已公开的医学/药物数据库和出版物 –政府出版物 –宣传品/出版物
过去三年
我们做了些什么？
未来三年
竞争对手怕我们做什么？
竞争对手做了些什么？
我们怕竞争对手做什么？
17
产品SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
关
关
键
键
问
机
题
会
18
OTC产品计划手册内容
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾
—产品经理可以根据产品适当调整分析内容
• 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
氨氯地平、硝本地平等
利尿剂，B受体阻滞剂、钙离子阻滞剂、ARB、ACEI、a受体激动剂
抗高血压药物、心脏保护剂、降血脂药、抗心率失常药等
4
宏观市场分析
PEST分析法 目的
❖Politics：招标、医疗保险、城镇和农 村医疗体制改革、零售药店的管理、商业 GSP、对销售活动的限制等
❖Economics：购买力、通货膨胀、对医疗 的支出、不同地区的差异等
D
12
市场分析 – 消费者分析（2/2）
潜在消费群
战略消费群
核心 消费群
消费群 核心 影射
潜在
定义
针对性战略
13
竞争对手分析的主要内容框架
竞争对手概况 • 公司经营思想 • 公司定位 • 市场战略 • 产品投资
(如：广告促销等) • 产品在公司的地位 对手今年的主要活动 如： • 新产品上市 • 新的学名药形式 • 新的市场定义 • 直销 • 销售人员的增加 • 定价
• 竞争对手D、E 低
你应该在哪里？
• 个体户？
品
差
好
服务、成本优势
15
产品营销重要指数竞争分析
对以下各个指标评价的评分（百分制）
管理
100
其它
80
60
公司实力及形象
40
20
0 市场推广
财务 品牌 价格
销售队伍能力 产品特点
销售网络 生产供应
你的产品 竞品A 竞品B 竞品C 竞品D
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竞争形势预测
对XX产品的影响
对手
1
– –
–
对手
2
– –
–
详细介绍5个主要活动
–
–
–
–
–
–
–
优势
–
劣势
–
–
–
对于的计划、策略和费用
–
的最重要的三大影响
–
–
–
–
模版
对手
3
– –
–
– – – –
– – –
– – –
14
品类主要竞争产品战略位置分析
战略群
产品供应价格
高
• 竞争对手A、B
• 竞争对手C
19
XX产品三年发货走势
单位为最小销售单位
16,000 14,000
缺货
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
(件) 0
提价：4.5→6元
1月 2月 3月
2006发货 2007发货 2008发货
1301 2925 4989
4397 5242 5353
5877 6589 12156
目的
• 总结产品计划，概括总体战略目标和关键举措
内容
• 长远的（3-5年）产品战略和业绩目标 • 描述3-5个显著影响到产品价值的问题 • 并设定解决这些问题的阶段性目标 • 同时详细列出要实现这些目标的战略行动 • 确认支持总体战略的产品定位
1
产品市场计划概述 – 概述表格
名称
产品简述
产品描述
目标消费 者
• 如无法获取上述资料或资料不适用，还可以
–采访有关部门，如：医生、学者、决策者 –抽样调查（而非调查整个市场） –分析资料丰富的其他同类市场
10
市场分析 – 未来市场容量分析
模版
亿元
增长因素
• ____________________
____________________
• ____________________
____________________
• ____________________
____________________
？
*
* * *
2009 2010 2011 2012
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市场分析 – 消费者分析
消费者分类表
代码
A
B
C
定义
特征 （年龄、分布、 经济、职业、 需求、消费习 惯 . . .）
战术策略
❖Social factors：人口变化、消费习惯、 生活习惯、对健康/疾病的态度、治疗习 惯和变化等
❖Technology：医学发展、药物发展、技术 改进、治疗方式改进等
发现产品的机会和威胁
5
PEST 分析
影响因素
P E S T
现状
发展趋势
机会(O) /威胁(T)
6
市场分析 – 历史市场销量分析
OTC产品三年战略模版
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾 • 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
0
产品市场计划概述
概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本 产品计划要解决的主要问题以及相应的策略
4月 6856 1645 8513
5月 3742 2640 11521
产品定位
战略方向
总目标 阶段目标
关键问题
规格
价格
核心计划 财务支持
模版
适应症
2
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾 • 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
3
举例：
市场定义
广泛层次: 所有的治疗支出
一般层次:治疗心血管疾病的药物
品类层次: 所有抗高血压药 产品层次: 其它钙离子拮抗剂 品牌层次: 洛活喜及同类产品 氨氯地平的不同品牌
市场定义
过去5年市场容量变化情况 销量，亿元
*
* *
* * *
*
*
*
*
*
• 过去5年市场容量变化简述 • 导致变化的可能因素
1– … 2– … 3– …
• 对未来市场的预估
7
市场分析 – 疾病领域分析
疾病概念 疾病的定义 疾病发展 未来几年发病人数变化？导致疾病的因素变化？发病患
者变化？ 药物发展 药物的开发和研究方向
8
市场分析 – 疾病领域分析 市场百度文库会
发病人数
知晓病情 的患者数
不知晓病 情的患者 数
接受医生 治疗的患 者数
未接受医 生治疗的 患者数
确诊患者 数
未确诊的 患者数
接受药物 治疗的患 者数
未接受药 物治疗的 患者数
接受我们 产品药物 治疗的患 者数
接受对手 药物治疗 的患者数
适应者 不适应者
9
患者流分析应该回答的关键问题
患者流分析应该回答的主要问题
• 市场上的患者群体（已接受治疗和
未接受治疗的）有多大？
• 为什么一些患者还没有接受治疗？
• 有多少接受治疗的患者正在使用任
何类型的药物治疗？
• 有多少患者在使用竞争者产品？
• 患者对我们的药物适应性如何？
数据来源
• 优先考虑的资料
–市场调查公司的调查资料 –已公开的医学/药物数据库和出版物 –政府出版物 –宣传品/出版物
过去三年
我们做了些什么？
未来三年
竞争对手怕我们做什么？
竞争对手做了些什么？
我们怕竞争对手做什么？
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产品SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
关
关
键
键
问
机
题
会
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OTC产品计划手册内容
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾
—产品经理可以根据产品适当调整分析内容
• 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
氨氯地平、硝本地平等
利尿剂，B受体阻滞剂、钙离子阻滞剂、ARB、ACEI、a受体激动剂
抗高血压药物、心脏保护剂、降血脂药、抗心率失常药等
4
宏观市场分析
PEST分析法 目的
❖Politics：招标、医疗保险、城镇和农 村医疗体制改革、零售药店的管理、商业 GSP、对销售活动的限制等
❖Economics：购买力、通货膨胀、对医疗 的支出、不同地区的差异等
D
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市场分析 – 消费者分析（2/2）
潜在消费群
战略消费群
核心 消费群
消费群 核心 影射
潜在
定义
针对性战略
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竞争对手分析的主要内容框架
竞争对手概况 • 公司经营思想 • 公司定位 • 市场战略 • 产品投资
(如：广告促销等) • 产品在公司的地位 对手今年的主要活动 如： • 新产品上市 • 新的学名药形式 • 新的市场定义 • 直销 • 销售人员的增加 • 定价
• 竞争对手D、E 低
你应该在哪里？
• 个体户？
品
差
好
服务、成本优势
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产品营销重要指数竞争分析
对以下各个指标评价的评分（百分制）
管理
100
其它
80
60
公司实力及形象
40
20
0 市场推广
财务 品牌 价格
销售队伍能力 产品特点
销售网络 生产供应
你的产品 竞品A 竞品B 竞品C 竞品D
16
竞争形势预测