产品策略模板

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三、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
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三、产品组合决策［2］
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
strategy）
格低
快速渗透战略 （Rapid-
penetration strategy）
缓慢渗透战略 （Slow-
penetration strategy）
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成长期营销策略
调整4P
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成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
“三个改良”
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五、PLC各阶段的研判
对比类推法 调研分析法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
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课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期 成长期 成熟期 衰退期
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品与产品分类
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
理论抽象 界限模糊 指导滞后
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PLC的启示［3］
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊 的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自 己的手中。时间上，从今天看明天；产品 上，不断整合创新；策略上，明确所处阶 段，调整营销组合；管理上，认可规律， 挑战自我。只有如此，企业的产品才能永 葆青春，永远靓丽!
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整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品线 三
产品项 目
产品项 目
产品项 目
相关性
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产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
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P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
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一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，
缩写为PLC）是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
成熟
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纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
Depth
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
Width
P＆G的产品组合
2021/4/24
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数产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目
产品线 一
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品组合
产品线 二
电 视 机
传 呼 机 打字机
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六、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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导入期营销策略
促销费用
高
低
快速掠取战略
缓慢掠取战略
价
高
（Rapid-skimming
strategy）
（Slow-skimming
财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法：
曲线在我心 指标须分清
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Байду номын сангаас47
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
第十章 产品策略
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第十章 产品策略
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
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学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
缩减产品组合
（1）市场不景气或企 业在竞争中失利 （2）公司资金紧张
剔除获利很小或不获利的 产品线和产品项目，反而 使企业总利润上升
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第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目 供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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产品组合
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
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清洁剂
牙膏
象牙雪1930 格利1952
德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
佳洁士 1955
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德1965
条状肥皂 纸尿布 象牙1879 帮宝适
1961 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净1963 海岸1974
衰退
时间
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三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
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时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
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三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
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第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
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一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型：
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衰退期的营销策略
集中策略 维持策略 榨取策略
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七、PLC的启示［1］
课堂思考2
请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。
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PLC的启示［2］
积极作用
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
消极作用
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课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
手 表
机械 手表 电子表 石英表 上海表
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营销视野 对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提
出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、
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产品整体的层次
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1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益
2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场 需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商 标、包装。
3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与 产品密切相关的一整套属性和条件。
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产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务。
高档市场增长缓慢； 覆盖产品线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”， 吸引顾客 风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品
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产品延伸策略
向上延伸：由低端市场进入高端市场 原因：高档市场具有较高的利润率和
新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
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第二节 新产品开发策略
新产品的类型
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则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
产 德来夫特1933 品 汰渍1946 线 快乐1950 长 奥克雪多1914 度 德希1954
佳洁士1955
柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附 带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、 安装、维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的， 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
露肤1976
粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分 析、评价和调整现 行产品组合的过程。 1. 产品线销售额 和利润分析。 2. 产品项目市场 地位分析。
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1、产品组合:指企业的业务经营范围
2、产品线及：产品组合中的某一产品大类
3、产品项目：产品线中的特定产品
4、产品组合的宽度：产品线的数目
5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目
6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用 途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程 度。
向下延伸 向上延伸 双向延伸
4. 产品线现代化决策
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产品线策略
产品线经理要经常分析产品线和产 品项目的销售额、利润和市场增长 率，以决定哪些项目需要发展、维 持、收割和放弃。
产品延伸策略
扩大产品组合策略
缩减产品组合策略
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产品延伸策略
向下延伸：从高端市场向下延伸 原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击；
较大的潜在需求 企业具备了生产高档产品的能力 风险：改变消费者心目中的地位困难 双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在
市场中取得成功，经济实力增强 后,决定同时进军高档和低档市场。
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Ch10 产品策略
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扩大产品组合
增加产品线和产品项目
（1）充分利用人、 财、物，增加赢利 （2）分散风险
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
2021/4/24