中国游客海外“爆买清单”及其背后原因分析

中国游客海外“爆买清单”及其背后原因分析

作者：邱书钦

来源：《对外经贸实务》 2016年第7期

邱书钦武汉科技大学城市学院

近年来，随着中国经济的快速发展、居民收入水平的提高、消费观念的变化，海外旅游、

海外消费的热潮持续升温，中国已经超越美国成为世界第一大旅游消费国。如果说国内旅游是

以休闲娱乐为主，那么出境游不管是商务旅行，还是购物消费，都只有一个不变的主题：买买买！全球到处闪现中国游客“扫货”的壮观场面，这样的场面也一次次的引起全世界的关注，

刷新世界对中国的认识。与此同时中国消费者购买力的不断外流，也引起了社会各界的关注与

反思。

一、中国游客爆买全球的表现

根据国家旅游局数据，2015年中国出境旅游人数达到1.2亿人次，旅游消费支出超过1万

亿人民币。2016年猴年春节期间中国公民出境游达到600万人次，人均消费达到1.5万元，中

国游客境外消费达到900亿元的新记录。以日本为例，每逢中国假日，在日本的各大超市卖场内，都会涌入大量的中国游客，各种免税店里面密密麻麻都是中国游客。2015年全年中国内地

游客为日本经济贡献了将近800亿元的消费额。虽然中国游客不到访日外国游客人数的三分之一，但消费额却占据了一半，人均消费达到了1.6万元人民币，比其他国家游客在日平均消费

高出5590元，高居购物消费榜首。中国游客在日本疯狂购物的现象，也频频成为日媒报道的热点。在微博、微信等社交网站上，中国游客疯狂购物的照片也频频“刷屏”，还出现了一个专

门针对中国游客的新词“爆买”。事实上中国游客“爆买”的现象不仅发生在日本，中国游客

正在“爆买”全球，韩国、美国、阿联酋、澳大利亚、英国、法国都留下了中国游客疯狂抢购

的场面。

中国游客海外“爆买”的现象已经成为全球一道亮丽的风景线，很多国家纷纷使出浑身解数，欢迎中国人去旅游，争先恐后抢夺商机。在美国，中国游客去得多的大型超市和卖场都配

备华人导购，就算是“老美”偶尔也会来几句中文；为了吸引中国游客，商家推出各种刷卡返

现的促销活动，优惠幅度从五十美元到一百美元不等；在日本，各大商家甚至纷纷打出“庆中秋”、“喜迎国庆”、“欢度春节”的中文招牌，不少商场也配备了懂汉语的导购，有的商场

还支持微信支付；在韩国，设立中国游客欢迎日，确定每年的10月6日为“中国游客欢迎日”；在英国，各大卖场针对中国的春节推出特有的优惠措施，各种奢侈品，比如名牌的皮包、珠宝

首饰等售价只有平时的七折到八折；在西班牙，为了中国游客的方便，大部分旅游景点的星级

酒店都布置带有中文的标志和说明，考虑到中国人的饮食习惯，还特意推出鸡肉面等中式餐饮，考虑的可谓细致入微。在泰国，旅游局高官在机场专门迎候来自中国的游客。在尼泊尔，为了

吸引中国游客，到处都布置带有中国元素的横幅和标语，例如“保证不坑爹”、“保证正宗”、“绝对心动”。

从海外游客“爆买清单”来看，位于榜单中的热卖商品也在发生悄然改变。早期，海外

“爆买”产品主要集中在奢侈品和高档家电。各种各样的世界名牌，比如路易威登、卡地亚、

蒂芙尼、香奈儿等成为大家热买的对象；电饭煲、智能马桶盖、空气净化器等高端耐用商品也

是抢购的对象，甚至出现有的游客一次性带回四五个电饭煲、四五个马桶盖之类的“血拼”盛况，很多高档商品时常因为中国游客的“爆买”而断货的事情。现在海外“爆买清单”上，虽

然还是会适度关注奢侈品和高档电器，但是“爆买清单”主角已经转到了性价比较高的生活用

品了。凡是性价比高、质量可靠，国民熟悉的普通商品，都进入了中国游客的“爆买清单”，像剃须刀、食品、眼药水、牙膏等相对平民化的商品越来越成为更多中国游客的选择。例如国人赴日爆买清单主要以电子产品和日用品居多，比如指甲刀、保温杯、文具、首饰、药品、；在韩国，“爆买清单”主要包括洗发水、口味纯正的油杏仁、包装精美的海苔等。在美国，“爆买”清单主要是当地的奶粉、化妆品、婴儿纸尿裤、保健品，服装等；在欧洲的爆买清单包括钢笔、不锈钢刀、电动牙刷、钥匙扣等。

认真梳理中国游客海外“爆买清单”可以看出，被“抢购”的海外商品整体可以划分为三种类型：第一种类型是国际知名品牌的商品，这部分商品突出的特征是“炫耀”，主要是用来满足一部分国人“有面子”、“高大上”的心里需求；第二种类型是性价比较高、质量优良的商品。例如由于对于国内食品安全不放心，游客在海外大包小包抢购奶粉之类的商品。第三种类型是国外市场上市的时间早于国内市场的商品。从“爆买”清单中可以看出，中国消费者海外购物主要是为了买到安全、信任、便宜，享受周到的服务。随着国人收入水平的快速增长，中产阶层群体的迅速崛起，国人的消费潜力正在快速的扩大。目前我国13亿多人口中只有5%的人口持有护照，中国游客海外消费购物的潜力还会进一步释放。因此随着国内收入水平及消费者消费观念的变化，预计海外旅游、海外“爆买”的热潮还将持续。

二、中国游客“爆买”全球的背后原因

我国是世界第一制造大国，但是我国消费者却在海外疯狂购物，这一现象刺痛了很多国人的神经。购物体验本来是人们外出游玩的重要目的之一，但如果有一半以上甚至百分之八九十的游客出境旅行目的是为了购物就不正常了。同时从海外游客“爆买清单”可以看出，大部分被中国游客抢购的商品都是日常用品，我们看到的是被压抑的消费需求，这就更加不正常了，更不能简单解释为“太有钱”，这背后显然有更多的原因。

第一，消费增长的一般规律和消费结构升级加快所致。一国海外消费与GDP -般会呈现倒U 型走势，在人均GDP 3000至2万美元二者的比值处于倒U型的前段，境外旅游消费增长与人均GDP在呈显著正相关关系，境外消费呈现爆发式增长。例如，20世纪六七十年代，美国人均GDP超过4000美元时，境外旅游消费增长率达到20. 2%; 80年代，日本人开始大规模出国旅游；80年代后期和90年代初，韩国和中国台湾游客成为出境游的主力。当人均GDP超过2万美元后，海外消费就会进入倒U型的后段，海外消费增速明显放缓。根据我国人均GDP计算，当前我国正处于倒U型的前段，境外消费高增长是一种必然现象。

商务部有关数据显示，我国居民海外旅游人数和海外消费能力已经超越美国，连续三年一直位居世界第一，2015出境消费预计将达1.2万亿元。目前我国正在形成一个人口数量较多、消费能力较强的中产阶层，这个阶层的消费不满足于大众化的需求，价廉已经不是选择商品的唯一评价标准，他们对品质的追求更加旺盛。现在国内产能过剩但是有效供给不足，生产的产品大多数还是停留在低端领域，提供的商品不能适应和满足变化后的高端市场需求，造成了生产与销售之间的不适应，中国游客抢购国外品牌商品的现象就是这一矛盾的集中体现。

第二，中国制造能力总体不强，缺乏自主创新的能力。首先很多的关键技术、核心技术掌握得不够，还主要依赖他人。以我们平常所用的文具为例，我国的文具行业普遍存在着销路不佳、库存高企、行业不景气，但是在日本、德国，很多文具却遭到中国游客的抢购。这说明我国文具行业与国外同行相比，不管是在制造技艺、工艺流程，还是在设计创意等方面都存在着较大差距。其次，产品的功能创意水平有差距，在满足品质化、个性化方面国内外差距明显。例如日本企业正在研制的一款新的马桶盖，可以同医学化验结合起来，小便后就能化验出各项指标，提醒你的身体状况。其次，国外产品包装设计上很讲细节，比较人性化，也“俘获”了很多消费者。以感冒药为例，对比中日药品原材料发现，日本药品的原材料很多都是从中国进口的，两国药品的成分大同小异，但是仍有很多中国游客千里迢迢地跑到日本进行抢购药品，