市场营销哲学的演变
市场营销哲学的演变
市场营销哲学的演变市场营销哲学，又称市场营销观念。
是企业以何种思想面对消费者和市场开展营销活动。
根据市场营销哲学的演变及发展，可将其化分为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、和社会市场营销观念。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老观念之一，产生于19世纪末到20世纪初，是在卖方市场条件下产生。
它的出发点是企业，而不是消费者需求。
生产观念认为：企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是一种重生产，轻市场营销的商业哲学。
物资短缺，产品供不应求，产品成本较高的情况下，市场营销管理受生产观念影响。
产品观念产品观念是一种较早的企业经营观念，产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特殊功能的产品。
企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
当企业发明一项新产品是，最容易滋生产品观念，进而导致“市场营销近视眼”。
即注意力放在产品上，而不是市场需求上，只看到自己的产品好，而看不见市场需求的变化，最终使企业经营陷入困境。
推销观念推销观念是以推销现有产品为中心的企业经营思想推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
推销观念的特点：产品需要市场而不是市场需要产品；企业开始关注消费者，但并未真正关心消费者的需求及服务，仅仅是为了推销，促使消费者购买；企业开始设立销售部门，但仍处于从属地位。
推销观念在现代市场经济条件下被广泛应用于推销那些非渴求的物品。
与生产观念相比，推销观念有一定的进步，但由于它所重视的推销是已制产品或现有产品，因此二者不存在本质区别。
生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场营销观念，即以企业为中心的观念。
市场营销观念市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，是一种以顾客需求和欲望为导向的商业哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。
市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
市场营销管理哲学及其演变
第2章 市场营销哲学的演变
第2章市场营销哲学的演变与新进展一、学习目的市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。
通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。
读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。
二、重要知识点1.市场营销管理哲学观念的种类现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
2.传统营销哲学观念的种类及其含义在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
（1）生产观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。
论述市场营销管理哲学的演变及其背景
# 论述市场营销管理哲学的演变及其背景## 1. 前言市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中所遵循的一系列理念和原则，它随着时代的变迁和市场环境的发展不断演变和完善。
本文将深入探讨市场营销管理哲学的演变及其背景，旨在帮助读者全面了解和理解市场营销管理哲学的发展历程和影响因素。
## 2. 市场营销管理哲学的形成背景市场营销管理哲学的形成和演变是受到多方面因素的影响。
随着经济全球化和信息技术的飞速发展，市场竞争愈发激烈，企业需要不断创新和调整经营策略以应对市场挑战。
消费者需求的多样化和个性化使得传统的市场营销方式不再适用，企业需要重新审视和调整其市场营销理念和策略。
另外，环境保护意识的提高和社会责任观念的兴起也对市场营销管理哲学提出了新的挑战和要求。
这些因素共同推动了市场营销管理哲学的演变和发展。
## 3. 市场营销管理哲学的演变历程### 3.1. 产品导向时代20世纪50年代至70年代，产品导向时代盛行于市场营销领域。
在这一时期，企业主要关注产品的质量和性能，倾向于通过技术创新和成本控制来获取竞争优势。
市场营销活动主要集中在产品的推广和销售上，企业将产品视为营销活动的核心。
### 3.2. 销售导向时代20世纪70年代至80年代，随着市场竞争的日益激烈，企业开始意识到单纯依靠产品质量和性能可能无法取得持续竞争优势。
销售导向时代兴起，企业着重强调销售和促销活动，通过市场营销手段来推动产品的销售和市场份额的扩大。
市场营销活动更加注重产品的营销手段和技巧，企业开始将顾客的需求和满意度纳入营销管理的考量范围。
### 3.3. 市场导向时代20世纪80年代至90年代，市场导向时代逐渐兴起并取代了产品导向和销售导向的市场理念。
在这一时期，企业开始强调市场需求的研究和分析，将市场导向作为企业战略的核心。
企业积极倾听消费者的声音，不断改进产品和服务，注重建立长期的客户关系，以满足不断变化的市场需求。
### 3.4. 社会导向时代21世纪以来，随着社会责任意识的兴起和消费者对企业社会责任的关注度增加，市场营销管理哲学进入了社会导向时代。
论述市场营销管理哲学的演变过程及其背景
论述市场营销管理哲学的演变过程及其背景嘿，咱今儿就来讲讲市场营销管理哲学的演变过程及其背景这档子事儿。
你想想啊，最开始的时候，那就是生产观念大行其道呀！那时候物资相对匮乏，人们就想着能有东西用就行啦，哪管啥好不好的呀。
企业呢，就拼命生产，觉得只要生产出来就不愁没人要，就像那只要有米就能做出饭来一样简单直接。
后来呢，产品观念冒出来啦。
这时候大家生活水平稍微高了点，就开始挑了，想要质量好的东西。
企业呢，也就一门心思扑在把产品做好上，觉得只要产品牛，那就万事大吉咯。
再往后呀，推销观念闪亮登场。
这时候市场上产品多起来啦，光靠生产和产品好可不行啦。
企业就得主动出击，去推销自己的产品，就跟那上门卖货的一样，得把东西使劲儿往人眼前推呀。
接着呢，市场营销观念可就来啦。
这可不得了哇，企业开始真正关注消费者的需求啦。
不再是自己生产啥就卖啥，而是消费者要啥就生产啥，这可真是大转变呀！就好比你去餐馆，不是餐馆有啥你吃啥，而是你想吃啥餐馆给你做啥，这多贴心呀！再到后来，社会营销观念出现啦。
这时候可不光是考虑消费者和企业自己啦，还得考虑社会整体利益呢。
不能光为了赚钱就啥都不顾呀，得对社会负责，对环境负责，就像咱过日子，不能光自己舒服了，还得考虑周围人的感受不是？这一路演变下来呀，那都是跟着时代走的呀。
从物资缺乏到有了选择，从只管生产到关注消费者，再到考虑全社会，这变化可真是翻天覆地呀。
你说这市场营销管理哲学是不是特别有意思？咱就说生产观念那时候，大家都只求有，哪管啥样呢。
就像饿极了的时候，有个馒头就不错了，哪还挑啥白面黑面呀。
可后来生活好了，就想要吃好的馒头，甚至还要各种花样的馒头。
这企业就得跟着变呀，不变就跟不上时代啦。
推销观念的时候呢，就像是到处吆喝自己的好东西，想让大家都来买。
市场营销观念呢，就是围着消费者转，消费者就是老大。
社会营销观念呢，就是要把大家都照顾好，不能光自己赚钱高兴了，得让大家都开心才行。
你看看现在的市场，多热闹呀！各种产品琳琅满目，各种营销手段五花八门。
第二章 市场营销哲学的演变
第二章市场营销哲学的演变第1节市场营销观念☐一、传统观念⏹生产观念⏹产生于20 世纪20 年代生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
⏹产品观念⏹推销观念☐二、市场营销观念⏹市场营销观念⏹市场营销观念与顾客让渡价值⏹市场营销观念与顾客满意☐三、客户观念☐四、社会市场营销观念⏹社会市场营销观念的提出⏹宏观市场营销的含义⏹绿色市场营销的兴起市场营销观念的差异比较第2节市场营销组合的扩充与演变☐二、市场营销组合演变⏹4C组合（罗伯特.劳特朋20世纪90年代提出）⏹Customer⏹企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；⏹（1 ）创造顾客比开发产品更重要⏹（2 ）满足消费者需求和欲望比产品功能更重要⏹Cost ：企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；⏹（1 ）企业生产成本⏹（2 ）消费者购买成本（货币成本、时间成本、体力精力成本、风险成本等）⏹成本+适当的利润=价格⏹消费者接受的价格-适当的利润=成本上限⏹Convenience ：企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；⏹售前：信息沟通⏹售中；方便选购、停车、送货等⏹售后：信息反馈、有问题及时解决、保修等⏹Communication⏹用沟通取代促销，强调企业和顾客之间的双向沟通，而不是单方面的促销。
⏹思考:如何理解4C和4P的联系与差异？⏹4P和4C理论产生的根源在于着眼点不同。
4P理论的着眼点是企业，也就是生产者，而4C则着眼于消费者。
但4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place －Convenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
市场营销哲学的演变
案例：柯达公司
• 随着索尼、佳能、三星、尼康等数码企业进入 相机领域，全球胶卷消费市场以每年10%的速 度急速萎缩，使柯达、富士等胶片巨头的发展 面临瓶颈，纷纷找寻后继发展之路。 • 2003年底，柯达90%的收入来自于胶片业务， 数字业务的收入仅有10%，而数字业务盈利情 况并不乐观，利润的100%均来源于胶片 • 2010年，宣布柯达这个曾经的胶片业霸主到 2014年彻底退出老本行，完成数字化转型。
第二章
市场营销哲学的演变
• 第一节 市场营销观念 • 第二节 市场营销组合的扩充和演变
1
本章要点
• 五种市场营销观念的概念与特点 • 市场营销组合的概念及其扩充与演变 （4P & 4C）
2
第一节 市场营销观念
一、市场营销哲学的定义 P19 企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。
23
小
结
• 重点： • 市场营销五种观念 • 市场营销组合（4P&4C）
24
• 例：图书的营销渠道
• 从渠道的角度：覆盖区域，经销商的选择 和确定，仓储，物流中心，运输工具
• 从方便的角度：顾客就近的地点，寻找的 便利性，图书的齐全，花费的时间
22
• 亚马逊公司1995年正式创建 • 丰富的选择：图书的实际选择范围超过300万条目， 是普通书店的15倍 • 个性化购买：利用过滤技术，根据顾客过去的购 买行为筛选出相似的产品类别， “Your New Product”专栏形成针对顾客的个性化产品目录
7
现代 观 念：
营销观念 社会营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
市场营销学：市场营销哲学的演变
本章要点
六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点
第1节 市场营销观念
第1节 市场营销观念
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销 哲学
市场营销观念 客户观念 社会营销观念
市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会营销观念的产生
特朋（Robert Lauterborn）认为应该用4C理论
取代4P理论。
基于顾客立场
基于企业立场
顾客（Customer）
产品（Product）
成本（Cost）
价格（Price）
沟通（Communication） 促销（Promotion）
便利（Convenience）
渠道（Place）
2020/3/16
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
一、市场营销组合的扩充
大市场营Leabharlann ：6P4P +特点：
权利 power
公共关系 public relations
= 6P
•目的是打开市场之门，进入市场
•涉及面广泛
•手段复杂
•既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式
•投入的资本、人力、时间较多。
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
企业 利润
消费者 需要
社会 利益
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
宏观市场营销的含义
宏观营销：
强调社会福利
引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给 与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。
强调企业或组织福利
市场营销哲学的演变与新进展
价值营销的关键概念包括顾客价值、顾客需求、产品或服务的差异 化等。
实践应用
在实践中，价值营销通过了解顾客需求和偏好，提供差异化产品和服 务，并确保顾客获得最大的价值，从而提高顾客满意度和忠诚度。
05
市场营销哲学的未来发展：数字 化营销和个性化营销
数字化营销
01 02
数字化营销策略
随着科技的发展，数字化营销已成为企业重要的营销策略之一。数字化 营销利用大数据、人工智能等技术，实现精准的市场定位、个性化的产 品推荐等，提高营销效果。
将产品或服务定位在特定的消费者群体中 ，以满足他们的需求和偏好。
数字化营销
通过创造积极的体验来吸引客户，并在产 品或服务中融入情感和价值。
利用数字技术和数据分析来了解客户需求 并制定营销策略，包括社交媒体营销、搜 索引擎优化等。
02
传统市场营销哲学：产品导向和 销售导向
产品导向
关注产品
企业关注产品的特点、功能和品质，致力于满 足消费者需求。
日期:
市场营销哲学的演变与新进展
汇报人：
目录
• 市场营销哲学概述 • 传统市场营销哲学：产品导向和销售导向 • 现代市场营销哲学：市场导向和顾客导向 • 新市场营销哲学：关系营销和价值营销 • 市场营销哲学的未来发展：数字化营销和个性化
营销 • 案例研究：市场营销哲学的应用与效果
01
市场营销哲学概述
建立良好的客户关系
企业需要建立良好的客户关系，通过加强与客户的沟通和 互动，了解客户的需求和反馈，提供个性化的产品和服务 ，提高客户满意度和忠诚度。
04
新市场营销哲学：关系营销和价 值营销
关系营销
定义
关系营销强调建立、维护和增 强与顾客和其他利益相关者之 间的关系。它关注的是长期的 、可持续的、互惠互利的商业
市场营销哲学的演变过程
市场营销哲学的演变过程
市场营销哲学的演变过程可以分为以下几个阶段：
- 生产导向阶段：20世纪20年代至40年代初期，企业以生产为中心，追求生产效率，以产品的数量为企业经营的核心。
- 产品导向阶段：20世纪40年代至50年代，企业注重产品的品质和创新，以更好地满足消费者的需求。
- 销售导向阶段：20世纪50年代至70年代，企业以销售为中心，通过各种销售手段来提高销售量和市场份额。
- 市场导向阶段：20世纪70年代至今，企业以市场为导向，关注消费者的需求和欲望，以顾客满意为目标，注重品牌建设和顾客忠诚度的培养。
在这个演变过程中，企业营销理念不断更新和升级，更加注重顾客的需求和体验，推动了市场营销理论的发展和创新。
市场营销管理哲学及其演变（定稿）
市场营销管理哲学及其演变（定稿）第一篇：市场营销管理哲学及其演变（定稿）市场营销管理哲学及其演变07412312 王兆龙市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。
有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想.市场营销观念是在一定的历史条件下产生的,并随企业外部环境的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.1.生产观念生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。
该观念是以生产为中心的指导思想。
企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。
2.产品观念产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。
该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。
3.销售观念销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。
该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。
4.市场营销观念该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。
注重消费者需求导向和竞争导向。
消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。
5.社会营销观念该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。
市场营销哲学思想的演变
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 3．4S营销组合 网络营销的4S组合 范围(scope) 网站(site) 协同(synergy) 系统(system)
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
4．蓝海战略 所谓的“蓝海战略”就是企业从
生产观念认为，消费者偏爱那些随 处买得到且价格低廉的产品，企业 应致力于改进生产和提高分销效率， 关注降低生产成本以扩展市场。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变 2．产品观念（product concept） 产品观念的重点是企业重视产品的
质量、功能、程序、特色等的研究 和运用。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
3．销售或推销观念（selling concept）
推销观念认为，消费者具有购买惰性 或抗衡心理，通常不会足量购买企业 的产品和服务，企业必须积极推销和 进行大力地促销活动，以刺激消费者 大量购买本企业产品。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
1．7C营销组合 李振华等提出了7C营销组合策
略，即在4C基础上增加以下3个 C： 信用(credit)、 创新(change)、
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 2．4V营销组合 差异化(variation)、 功能化(versatility)、 附加价值(value)、 共鸣(vibration)
一、营销组合的P P演变
（四）10P营销组合 —— Philip Kotler
分 割
优 先
Partitionin g
市场营销哲学思想的演变
销售导向营销思想
以销售为中心
销售导向营销思想认为，企业应该注 重销售渠道和销售技巧，以提高产品 的销售量。
重视销售人员的培训
这种思想强调销售人员的专业知识和 技能，认为只有经过专业培训的销售 人员才能更好地推销产品。
营销导向营销思想
强调市场需求
营销导向营销思想认为，企业应该注重市场需求和消费者行为，以满足消费者的需求和偏好。
个性化营销的应用
个性化营销在各个行业都有广泛 的应用，如服装、化妆品、餐饮 等。通过个性化营销，企业可以 更好地了解客户需求和行为，制 定更加精准的营销策略，提高品 牌知名度和市场份额。
05
市场营销哲学思想演变的影响 因素分析
社会文化因素影响分析
价值观与信仰
消费习惯
社交媒体与互联网
社会文化中的价值观和信仰对 市场营销哲学产生深远影响。 例如，某些文化可能更注重个 人主义，而另一些文化可能更 强调集体主义，这会影响营销 策略和手段。
智能化营销导向思想
01
智能化营销的概念
智能化营销是指利用人工智能、机器学习等技术，实现自动化、智能化
的营销决策和执行的一种新型营销方式。
02
智能化营销的优势
智能化营销能够实现自动化、智能化的营销决策和执行，提高营销效率
和效果，降低人力成本，增强客户体验和忠诚度。
03
智能化营销的应用
智能化营销在各个行业都有广泛的应用，如金融、医疗、教育等。通过
提升品牌形象
独特的市场营销哲学思想能够提升 企业的品牌形象和市场地位，使企 业在消费者心中树立良好的形象。ຫໍສະໝຸດ 市场营销哲学思想的历史与发展
历史背景
市场营销哲学思想起源于20世纪初的美国，当时的企业开 始意识到市场需求和消费者行为对企业发展的重要性。
论述市场营销管理哲学观念的演变
环境污染严重、
消费者保护运动盛行的新形势下，
企业以兼顾顾客眼前
利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之,
要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
论述市场营销环境的构成
2按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。我们要区
分：（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。（2）
要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。、科学 技术、社会文化及自然生态等因素。
论述生命周期各阶段的特点以及应对的营销策略
论述一般定价策略的应用（包括折扣定价、地理定价、
5♦折扣定价策略•现金折扣为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定 价时给予一定的现金折扣。例如，某项商品的成交价为360元，交 易条款注明“2/10净价30”意思是：如果在成交后10天内付款可享受2%的现金折扣，但最后应在30日内付 清全部货款。现金折扣在很多行业都有通行的管理，其功能是促进卖方的
趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。（3）大趋势：是社
会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们 的生活产生较长时间的影响。2.按对企业营销活动影响因素的范围分： 微
观环境和宏观环境（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业
紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠 道企业、顾客、竞争者及社会公众。（2）宏观环境：间接营销环境，指影
具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。
4.
市场营销观念
该观念产生于
20
年代，在买方市场形成后产生的。注重消费
论述市场营销管理哲学的演变过程及其背景
论述市场营销管理哲学的演变过程及其背景市场营销管理哲学是企业在开展市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为准则。
随着社会经济的发展和市场环境的变化，市场营销管理哲学经历了一个不断演变的过程，从最初的生产观念，到产品观念、推销观念，再到市场营销观念和社会营销观念。
一、生产观念生产观念是最古老的营销管理哲学之一，盛行于 19 世纪末 20 世纪初。
在这个时期，社会生产力水平较低，商品供不应求，市场处于卖方市场。
企业的主要任务是扩大生产规模、提高生产效率、降低生产成本，以生产出更多的产品来满足市场需求。
生产观念的产生背景主要有以下几个方面：1、社会生产力水平低下：当时的生产技术相对落后，生产能力有限，无法满足市场对产品的大量需求。
2、市场需求旺盛：由于产品稀缺，消费者对产品的选择余地较小，只要能够买到产品就感到满足，不太关注产品的质量、品种和特色。
3、企业竞争不激烈：在卖方市场条件下，企业之间的竞争相对较少，企业主要关注的是如何提高生产能力，而不是如何满足消费者的需求。
在生产观念的指导下，企业往往只关注生产过程，忽视市场需求和消费者的个性化需求。
这种观念在一定程度上促进了企业的生产和发展，但随着市场环境的变化，其局限性也逐渐显现出来。
二、产品观念产品观念产生于 20 世纪初，与生产观念相比，产品观念更注重产品的质量和特色。
企业认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，只要产品质量好、性能优越，就会有顾客购买。
产品观念的形成背景是：1、生产技术的进步：随着生产技术的不断提高，企业的生产能力得到了提升，能够生产出质量更好、性能更优越的产品。
2、市场竞争的加剧：随着市场上同类产品的增多，企业开始意识到产品质量和特色对于竞争的重要性。
然而，产品观念也存在一定的局限性。
企业过于关注产品本身，而忽视了市场需求的变化和消费者的实际需求。
有时候，企业认为是好产品的东西，消费者并不一定认可，从而导致产品滞销。
市场营销哲学的演变
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量、多功能和具有某些特 色的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销顺序：企业→市场
典型口号：质量比需求更重要
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
2017/5/1
9
1、一些制造商认为如果他们能制造出更好的 捕鼠器，需要灭鼠的消费者就会踏破门槛。 2、柯达认为人们需要的是摄像胶片而不是留 住和分享美好的回忆。 3、“酒香不怕巷子深”
流失区：满意度较低。在该区域顾客将转移供应商，除非转化的成本很高或者没有其他方便的选择。极端不满顾客将转移为“恐怖分子”，对服务供应商进行负面的口碑传播。
冷漠区：满意度出游中间水平。在这一区域，如果顾客找到一个更好的选择，将更换供应商。
热爱区：满意度较高。在这一区域内，顾客持有较高的忠诚度。这些顾客将公开称赞公司并向他人推荐，这类顾客称为“倡导者”。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现 代市场营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径，明确顾客满意的保障。 了解市场营销组合的扩充与演变。
2017/5/1
2
第1节
市场营销观念
一、传统观念
二、市场营销观念 三、客户观念 四、社会市场营销观念
2017/5/1
3
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动
2017/5/1
33
2017/5/1
34
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同
但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧 密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决 于顾客服务。 加强核心业务流程管理，使各个有关职能部门尽力投 入和合作。
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市场营销哲学的演变
市场营销哲学，又称市场营销观念。
是企业以何种思想面对消费者和市场开展营销活动。
根据市场营销哲学的演变及发展，可将其化分为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、和社会市场营销观念。
生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老观念之一，产生于19世纪末到20世纪初，是在卖方市场条件下产生。
它的出发点是企业，而不是消费者需求。
生产观念认为：企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是一种重生产，轻市场营销的商业哲学。
物资短缺，产品供不应求，产品成本较高的情况下，市场营销管理受生产观念影响。
产品观念
产品观念是一种较早的企业经营观念，产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特殊功能的产品。
企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
当企业发明一项新产品是，最容易滋生产品观念，进而导致“市场营销近视眼”。
即注意力放在产品上，而不是市场需求上，只看到自己的产品好，而看不见市场需求的变化，最终使企业经营陷入困境。
推销观念
推销观念是以推销现有产品为中心的企业经营思想
推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
推销观念的特点：产品需要市场而不是市场需要产品；企业开始关注消费者，但并未真正关心消费者的需求及服务，仅仅是为了推销，促使消费者购买；企业开始设立销售部门，但仍处于从属地位。
推销观念在现代市场经济条件下被广泛应用于推销那些非渴求的物品。
与生产观念相比，推销观念有一定的进步，但由于它所重视的推销是已制产品或现有产品，因此二者不存在本质区别。
生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场营销观念，即以企业为中心的观念。
市场营销观念
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，是一种以顾客需求和欲望为导向的商业哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。
市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念与推销观念的区别：推销观念注重卖方需要；市场营销观念注重买方需求。
推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念以买主需求为出发点，考虑如何通过制造、传送产品以及与消费产品有关的所有事物，来满足消费者需要。
市场营销的四个支柱：市场中心、顾客导向、协调的市场营销、利润
推销观念的四个支柱：工厂、产品导向、推销、盈利
客户观念
客户观念认为客户需要及其满意度是营销战略成功的关键所在。
市场营销观念注重满足一个子市场的需求，客户观念注重满足每个客户的特殊需求。
客户观念并不适应所有企业，一对一营销需要工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提，贯彻客户观念需要企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量的投资，不是每个企业都能做到的。
客户观念适用于善于收集单个客户信息的企业。
社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时要统筹兼顾三方面利益：企业利润、消费者需求的满足和社会利益市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念属于现代市场营销观念，基本特征是以需定产，是一种以消费者为中心或社会长远利益为中心的经营观。
不同市场营销哲学的内容与特征。